露營行業拐點已至 精緻露營能否突出重圍

不過，在中國旅遊車船協會自駕游與露營房車分會秘書長劉漢奇看來，今年有些倒閉的露營地，其實是連註冊都沒註冊，也談不上倒閉，就是去年乾了，今年收攤不幹了轉干其他項目了。

「今年跨省游和出境游市場的恢復，對露營市場化產生的分流影響，直接引發了露營企業的『倒閉潮』，我認為這是一件好事。」日光域集團董事長孫建東表示，「這說明，以往那些搭幾頂帳篷就能成為露營地的露營點，現在很難得到市場的認可。相反，基礎設施配套齊全、綜合類、資源類的露營地將會更加受到消費者的歡迎，這也是行業一個優勝劣汰的過程。」

獵戶座創始人、CEO默照認為，疫情之後，露營逐漸回歸到常態化競爭，此時競爭客流量的核心便要集中到提升競爭力上，包括營地主題、內容疊代、品牌吸引力等，露營只有不斷吸引遊客消費，創新刷新體驗，產生持續聯動價值，才能說露營時代真正的到來。

精緻露營能否突出重圍

據了解，2023年以來倒閉的多是不標準或當初追風上馬如今不得不草率收場的露營項目。對比之下，此前以「精緻露營」為代表的追求標準化與規範化發展的露營企業或項目，整體發展呈現異軍突起的態勢。

精緻露營，又稱「Glamping輕奢露營」，區別於傳統露營，精緻露營除了帳篷等基本裝備，還要自帶蛋卷桌、卡式爐、星星燈、咖啡機、燒烤設備等「出片」的裝備。

早在2020年，精緻露營開始流行於各網絡社交第三方支付平台。從消費人群上看，精緻露營的玩家們主要集中在21-45歲，其中新銳爸媽和都市中年為核心消費人群，小鎮小資和品質青年為增長驅動人群。

近3年來，由於疫情導致的無法遠行、周邊遊興起，精緻露營呈現出燎原之勢。

撐一頂帳篷，搭一塊天幕，精美擺盤配上各類酒水，氛圍燈從帳篷延伸到草地上，藍牙音箱和手沖咖啡也是必不可少……如今，精緻露營作為一種新興產業，正風靡國內各大社交媒體平台，成為大眾所熟知的一種露營形式。

精緻露營的爆火，離不開人們對慢節奏生活的憧憬、對自然風光的嚮往，這也代表著露營愛好者們的消費需求正在逐步升級。

有露營愛好者表示，之前去露營，有一種「飢不擇食」的感覺，好像只要有一棵樹、一片草坪便能夠稱為露營；但現在，他們開始追求更好的環境、更高質量的服務。

更具「氛圍感」「儀式感」的精緻露營，恰好滿足了消費者的需求，符合新中產人群以及「Z世代」年輕人追求新潮生活方式的態度。

在上海，精緻露營甚至已細分成為老年人的一種休閒生活方式，告別跳廣場舞、上麻將桌的老年生活。

有戶外用品店經營者表示，精緻露營的娛樂休閒屬性更強，花樣更多，需求更廣，涉及更多產品的品類，所以會形成更加強大的行業推動力。

孫建軍表示，按照國際上的慣例，人均GDP達到12,000美元的時候，露營產業就會進入一個爆髮式增長，我們稱之為小康階段進入美好生活階段的一個必然產物。因此，從經濟基礎的角度來看，精緻露營也確實到了一個快速發展的階段。

不過，隨著疫情防控措施進一步優化後，消費者對精緻露營的關注度開始降低，客源分流已成現實。對於很多從業者來說，最大的擔憂是這股「精緻露營」風還能刮多久，如何讓紅極一時的精緻露營走得更遠？相關業者比任何時候更想得到答案。

華正文旅跡外負責人魏德昌表示，如何快速突破露營地內容、文化的單一性，讓其變得豐富、持續，是目前精緻露營發展面臨的最大難題。

在業界看來，精緻露營發展的好壞，主要看產品是否足夠吸引人。在精緻露營產品設計上，可以有兩條思路：如何立足於當前國內大眾露營的消費趨勢，注重精緻露營與其他戶外活動或旅遊消費業態的融合，通過開發組合性產品，努力成為遊客度假體驗過程中具有新鮮感的延伸；或是專精於小眾市場，以高品質、專業化為發展方向，依託素質拓展基地進行產品開發，滿足探險旅遊、極限運動等愛好者的個性化需求。

在孫建東看來，傳統露營地也好，精緻露營地也罷，誰擁有完善的綜合配套設施，給客戶帶來豐富的內容體驗，誰就能贏得客戶的認可，誰就能創造更大的價值。

默照表示，今年以來，精緻露營已經開始進入了一個平穩的上升期，並向露營旅遊跨越。能在未來的露營市場當中站穩腳跟的，必定是一個復合式主題的露營地，比如各種研學、團建、親子等主題，產品內容更加多元化的露營地。

攝圖網

露營產業如何健康發展

「幾年前露營也火了一陣，但之後便不大行了，很多人參加過一兩次，沒有新鮮感或者體驗不好就不會再來。」一位紮根露營行業多年的從業者表示，因為營地經營維護成本高，客戶復購率低，導致露營行業發展一直比較落後，如何利用優質服務持續吸引消費者是行業急需解決的難題。

露營熱潮之下，如何保障產業的健康持續發展？

多位露營地從業人士認為，正視問題，迎接規範化的高質量發展，是國內露營經濟未來的發展趨勢。

實際上，自2022年以來，上至國家，下至地方，都在陸續出台政策規範露營行業發展。

2022年11月，文化和旅遊部、國家林業和草原局等14部門聯合印發《關於推動露營旅遊休閒健康有序發展的指導意見》，推動露營旅遊休閒健康有序發展，不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

2023年5月，北京市文旅局、首都文明辦等13個部門共同研究制定了《關於規範引導帳篷露營地發展的意見（試行）》，從帳篷露營地選址、安全管理制度、人員登記、消防安全、極端天氣應對、保險服務等20個方面對帳篷露營地安全防範作出要求。同期，上海市文旅局發布了《上海市帳篷露營地管理指引（徵求意見稿）》的公示，其內容包括上海市帳篷露營地的適用範圍、場地選址、場地經營、管理責任、安全管理、平台責任、生態環境保護、產業融合等14條。

在北京體育大學教授白宇飛看來，這一方面說明，露營行業在過去幾年的「狂飆」引發了越來越多的環境、安全等領域問題，單純依靠行業自律已經難以實現有序健康發展，需要通過政府及時引導和適度「約束」，推動其由野蠻生長轉向規範成長。

另一方面說明，露營作為一種新興的戶外休閒方式，具備從偶髮式體驗演進為微度假潮流的巨大潛力，其受眾規模和市場量級都遠沒有挖掘到位。在政府扶持下，有望在緩解需求收縮、助力消費升級方面發揮獨特作用。

此外，隨著疫情管控的放開，大家外出旅遊的選擇多了。對於露營行業而言，競爭也隨之上升，無論是露營和露營業態之間的競爭，還是露營和其他業態之間的競爭，都意味著企業的品質和服務體系必須要提升才能迎合消費者的需求。

在孫建東看來，露營產業就是一個典型的與自然相匹配的產業，它本質是讓人回歸自然、享受自然的過程。如果想做好露營地，就要把用戶的體驗做深——深度去研究消費者的消費體驗，加深他們的消費深度，增加他們的停留時間，這才是露營產業未來發展的關鍵點。「這需要露營企業以及相關供應商齊心協力，不斷創造更多新的內容和新的體驗，讓用戶有更多好的體驗。」孫建東說。

默照認為，無論是露營地的運營商，還是露營全產業鏈的服務商，大家要真正堅守長期主義的精神。也就是說，企業要及時調整營銷策略，不斷豐富各自的產品，優化客戶的體驗，真正堅持做長期價值的企業。

一方面是傳統露營地正面臨殘酷的洗牌期，一方面是精緻露營向露營旅遊跨越，精緻露營究竟能在龐大的露營市場中分羹多少？敬請關注品橙旅遊持續推出的「2023年度C盤點系列之精緻露營沙龍」。2023年度首期沙龍將邀請業內知名專家和優秀操盤手將著重探討「精緻露營」這一業態的最新發展現狀與趨勢。