學習機是智商稅嗎？
文 / 劉凡
中國 80、90 乃至 00 後成長起來的學生，基本都逃不過兩個 " 廣告 " 的狂轟濫炸—— " 哪裡不會點哪裡 " 的步步高點讀機，以及 " 小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎 " 的讀書郎。
它們共同的名字都是 " 學習機 "。
7 月 12 日，讀書郎正式在港股上市。其股價盤中一度大跌 29%，收盤時跌 5.3%。上市第一天翻湧的股價，似乎預兆了讀書郎的命運。
靠 " 祖傳 " 營銷起家
段永平，人稱 "OV 教父 "（OPPO 和 vivo）。事實上，他還是小霸王、步步高和讀書郎三大學習機的 " 教父 "。
1999 年，已經在小霸王擔任了 8 年市場部副經理的陳智勇與時任小霸王計調部部長秦曙光決定出走，成立讀書郎。招股書顯示，目前陳智勇持股比例約 40.13%，秦曙光約 32.98%。
既然師從段永平，重營銷的 " 傳統藝能 " 自然也得到完美繼承。
" 千禧年 " 後，讀書郎推出了第一代 F4 點讀機和第一代 P4 學生電腦。緊接著，" 小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。今天用了讀書郎，將來必成狀元郎。" 的廣告橫空出世，並迅速搶占了各大主流衛視的黃金廣告時間。
短短數年，這段廣告詞便讓無數中小學生，以及他們的父母認識到了讀書郎，以及何為 " 學習機 "。
在那個中國才剛剛加入世貿組織的年代，學習機是一個略帶科技屬性，又充滿教育意義的潮流產品。雖然並非每個中國家庭都能承受數百乃至數千元的學習機，但在電子遊戲被人人喊打的年代，學習機成為了家長心中的 " 安心丸 "。
憑藉洗腦的廣告，以及遍布全國的線下門店，讀書郎和同時代的步步高 " 點讀機 "、好記星等同類產品越走越遠，最終成為一個時代的印跡。
當然，正如段永平的其他相關企業一樣，讀書郎一直都飽受 " 智商稅 "" 高價低配 " 的質疑。
讀書郎專 " 宰 " 讀書人
雖然名為 " 學習機 "，但它更接近一個平板電腦加上一些內置的學習課程和軟體。
如今的平板電腦已經在售價上相當親民，小米 OV 等廠商的最新款平板電腦起售價均在 2000 元以內。
但冠以 " 學習機 " 之名的讀書郎，顯然不會這麼便宜。
以讀書郎學習機 C30 為例，其售價超過 5000 元，但配置卻沒有一個能匹配這樣的高價。
它的處理器是 2016 年發布的高通驍龍 835，如今就連低端手機也不再採用這款晶片。快充只有 18W，後置攝像頭是兩顆 1200 萬像素的雙攝，前置 800 萬像素，這些同樣在主流手機和平板電腦市場幾乎絕跡。
事實上，5000 元已經可以買到最新款蘋果 iPad Air 了，而它的配置，全方位優於讀書郎學習機 C30。
作為一款 " 學習機 "，它的溢價之處自然在於 " 學習 " 部分。
據新浪科技，讀書郎公司成立了自己的教育科技研究院，用以開發教輔資源；還與黃岡當地的一家教育機構合作推出直播課。雖然讀書郎對家長稱這些教輔內容均為免費提供，但實際成本顯然轉移到了學習機中。
不過，去年 7 月，隨著雙減政策出台，讀書郎自主開發的直播課程和一系列線上課程都被終止，以往學習機附帶的雙師直播課、名師輔導班等課程也不得不取消。因此，現在的讀書郎學習機與普通平板電腦的區別就更小了。
此外，最近三年，讀書郎研發支出占總收入的比重分別為 5.4%、4.1% 和 5.4%，但同時期其銷售及經銷開支在總收入中占比分別高達 9.5%、10.1% 和 9%。
也正是這些原因，讀書郎用廣告狂轟濫炸，用信息差掙錢的老路越來越走不通了。2021 年其營收雖然增長了 10%，但凈利潤卻下滑了 4%。
讀書人宰不動了，宰資本
根據市場調研機構弗若斯特沙利文的數據，2021 年按零售市值統計的中國智能學習設備服務供應商排名中，讀書郎市場份額為 6.1%，但排名第二，其 2021 年出貨量約 70 萬台。
顯然，這是一個相當分散的市場。
另一方面，學習機也是讀書郎最大收入來源，最近三年占總營收的比例分別為 80.8%、90.6% 和 86.7%。
和其他 " 段永平系 " 企業一樣（例如 OPPO、vivo），線下渠道是讀書郎的銷售大頭，2021 年讀書郎線下門店貢獻了超過 85% 的營收。
而本次港股 IPO 募集的約 3 億人民幣也是 " 主要用於經銷網絡擴張和戰略投資及收購教輔資源。"
如今隨著消費者認知的提升，靠廣告狂轟濫炸，以及線下銷售人員 " 自賣自誇 " 的收效越來越低。我們能在電商平台買到更好也更便宜的平板電腦，而不是所謂的溢價數倍的 " 學習機 "。
除了小米 OV 等廠商的平價平板電腦，華為和榮耀均在最近一年推出了旗下首款學習平板，並且搭載了自家的教育軟體，例如華為教育中心。
它們的價格同樣在 2000 元左右，但配置卻比讀書郎的學習機高得多。
另一方面，華為和榮耀擁有的線下門店較之讀書郎更多，前者門店數超過數萬家，後者則相差甚遠。
招股書顯示，讀書郎簽約了 129 名線下經銷商，總銷售點 4608 個，分布在中國 31 個省和自治行政區（包括直轄市）的 344 個城市。
顯然，在華為、榮耀等大廠面前，等待讀書郎的可能是一次 " 降維打擊 "。
在招股書風險因素一欄，讀書郎也直言，" 中國的智能學習設備服務市場競爭激烈，我們預計該行業內的競爭會持續及加劇。我們目前或今後的一些競爭對手可能擁有較我們更長的經營歷史、更龐大的教輔資源開發人員、更高的品牌知名度或更雄厚的財務、技術或營銷資源。"
值得一提的是，讀書郎還在招股書的風險因素和不合規事件中均披露了一則 " 插曲 "：
有關部門可能會要求我們於到期日前繳納未繳社會保險基金，並自到期日起按日加收相當於未繳金額的 0.05% 滯納金。若我們未能於指定期限內支付未繳社會保險供款，我們可能被處以未繳納社會保險基金數額一倍以上三倍以下的罰款。
簡單來說，讀書郎和它的子公司可能沒有全額繳納社會保險基金及住房公積金供款，而這有可能被處以罰款。
綜合來看，上市後的讀書郎恐怕還得過一段 " 苦日子 "。