微短劇IP化，《拜託了！別寵我》做到了

長久以來，微短劇的一個顯著問題就是出圈難，這在很大程度上影響了其IP化進程。究其原因，一來用戶雖然常說「我是土狗我愛看」，但仍然是默默拿劇下飯的多，公開討論的少；二來多數微短劇更接近於一次性快消品，很難在用戶心中形成長久情感牽絆，堪稱閱後即焚。

而《拜託了！別寵我》第四季不止做到了熱播，還做到了熱議，做到讓劇粉念念不忘，並在獲得「迴響」之後，即便人物已經由古穿今，仍然覺得倍感親切、不吝肯定。微短劇IP化的先行者，顯然已經集齊了他想要的牌。

IP三要素，怎麼集齊？

「智慧財產權」顯然已經不能描述今天文娛產業所說的IP。大體上，我們可以認為IP是由一個文化創意形成一類人群共識，以至於其可以在不同載體之間轉化。簡單說就是內容+粉絲。

一部原創微短劇怎麼就能稱得上IP了？我們可以按照更成熟的小說IP價值評估框架去考察。

首先當然是傳播的廣度和深度，沒有熱播就不足以談IP。以《拜託了！別寵我》系列為例，其在騰訊視頻的累積播放量已突破10億，並強勢登頂雲合2022年全網微短劇有效播放霸屏榜，並獲得「雲+」獎與「新聲Pro」等第三方媒體平台年度微短劇的榮譽。

正如開篇所言，傳播深度是微短劇的難題。具體說就是觀眾是看完即拋，還是有討論熱情。而《拜託了！別寵我》系列不止在站內獲得熱搜榜TOP1、電視劇榜TOP1，微博、快手、小紅書、豆瓣，也隨處可見劇粉的自發安利，開播兩周，抖音話題播放量即突破10億。

觀眾怎麼就轉化為劇粉了？這就不得不提提IP的第二個要素：可以承載多深的用戶情感。

今天的觀眾看劇，首先追求「爽感」。爽感首先來自於鮮明討喜的人設。《拜託了！別寵我》前三季的主體框架是顏一一誤入自己創作的小說世界成為炮灰女配，必須在冷宮待滿一百天才能重返現實。為此顏一一千方百計惹怒皇上秦御，想盡辦法成為冷宮「釘子戶」。

因為女主的「作者」身份，可以對每個出場人物進行一句話介紹，這就讓觀眾可以毫不費力迅速get每個新人物。

同時，該劇擅做人設減法，即便是出場不多的配角，也有鮮明的記憶點。比如女主的寵女父母和愛姐傻弟弟，無論在第一季的古代世界，還是第四季的現代世界，弟弟都是被父母「打著」出場的，讓觀者穿越時光仍能一眼認出、會心一笑。

這就有了良好的觀劇體驗，進階便是從觀劇中獲得情緒價值。《拜託了！別寵我》正滿足了時下觀眾的三大剛需：歡樂、嗑糖、溫暖。

在「我憑本事進冷宮」這件事上，顏一一相當「敢作敢為」，為了嚇退皇上化身女色狼，與皇上互相套路、見招拆招。兩個都是聰明人，一切標準甜寵套路在這裡就是用來被打破的，給觀眾嗑糖帶來無窮樂趣。

其次要有強主線和快節奏。《拜託了！別寵我》一上來就給出了明確而喜感的任務主線：女主要在冷宮待滿一百天。女主「送春藥」、進冷宮，男主推新政、抗時疫，一個事件接著一個事件，不拖沓。男女主之間有誤會瞬間解開，不憋屈。

除了爆笑刺激，今天的觀眾也格外需要溫暖的心靈撫慰。女主在冷宮寫詩嗦粉的世外桃源生活，正是觀眾理想的解壓生活。女主一家的親情戲、各種鮮活可愛的支線人物，都滿足了觀眾觀看瑣碎溫暖日常、獲得安全感與心靈撫慰的需求。

劇集的熱度與情感價值，在《拜託了！別寵我》上也順利轉化為商業價值。截至目前，《拜託了！別寵我》分帳已突破3000萬，成為微短劇分帳天花板。

與用戶雙向奔赴，才是IP延續的關鍵？

「如果一個項目從整體的故事到細節、人物都能讓用戶記憶深刻，甚至於喜歡，那麼我會認為它具備了成為IP的前提條件。」《拜託了！別寵我》出品方、龍合田玉影視文化有限公司副總經理徐輝談到。

《拜託了！別寵我》無疑是符合這一標準的，而讓他認識到這一點的關鍵事件，是續集拍攝期間的一次直播探班。該劇是典型的微短劇班底，以新人為主，並無明星大咖參演。然而前來觀看直播的粉絲連小配角都叫得上名字來，這讓全組上下都非常感動。

正是這種雙向奔赴的情感聯結促成了續集的誕生。

第三季結尾，女主為了挽救男主性命回到現實世界，並遇到一名與男主樣貌一模一樣的讀者，給他簽完名後又微笑看著他走遠。開放式的處理令一路追到這裡的觀眾深感意難平，或是意猶未盡。

平台將用戶心聲傳遞給主創，主創則做了一個大膽的「寵粉」決定，在官微發起續寫大賽，邀請用戶共同策劃男女主的現代愛情故事。如今再去看這條微博的評論區，簡直全員「大預言家」——女主忘了過去忘了愛、男主來到現實中的現代社會、同樣的100天倒計時……用戶的腦洞真的得到了主創的重視與採納。

在通過共創的方式敲定大方向之後，就輪到了更具體的變與不變。想要實現IP的有效延續，續集當然不能與前作毫無關聯，但提供新意、有所發展也同樣重要。IP化，是一個持續建設的過程。

點開第四季，可以看出該劇製作與體量都有了明顯的提升。前三季上線時，大多觀眾對於微短劇還沒什麼概念，一度對於6分鐘的單集時長很不適應。如今第四季單集基本都在10分鐘以上，老粉直呼進度條「懂事」。

此外，將場景搬到現代，不僅每個人都擁有了新造型，人物關係也出現了變化甚至反轉。前三季中，男主皇帝之尊、女主古靈精怪，在深宮中上演腹黑甜寵戲碼。第四季還是熟悉的面孔，CP模式卻煥然一新——女主回到現代主場變得更加強勢自如，男主既要追妻又要適應現代社會，成為更「弱小無助」的一方。

配角中那些熟悉的面孔也大多有了新身份：端莊矜持的花魁變成了女主的顏控閨蜜，犀利大膽；之前已經與女二配對成功的男二又恢復了單身，是現實世界土生土長的一位高質量男性，給男主製造出強烈的危機感，也讓故事出現更多變數。

與此同時，《拜託了！別寵我》第四季又通過風格調性的一致，以及對名場面、核心梗的復現與前作維持著聯繫，以實現整個IP的延續與強化。

比方說，第四季依然是甜寵、虐心、爽感與喜感交織。儘管主角一上來又是失憶、又是被系統推進兩難境地，但整體調性依然是明朗輕快不糾結。男主穿越是隨著街頭爆米花機的一聲巨響而閃亮登場，女主也依然是那個不吃眼前虧的搞笑女。

隨著劇情展開，強吻、摸胸、放燈等名場面都一一得到還原。熟悉的BGM也多次響起，喚醒女主記憶的同時也勾起戲外觀眾的回憶。官方不僅努力給粉絲劃重點，還發起了雲探班、全員連麥直播等售後活動，簡直是情懷拉滿。

而劇組的用心售後也得到了粉絲們的熱情回應，《拜託了！別寵我》第四季粉絲們在各個社交媒體主動「產糧」，帶動了IP熱度的再一次放大。

微短劇IP化，難在哪，路在哪？

2021年，微短劇初成氣候，2022年，微短劇則是走在了一條出圈與證明自己的道路上，證明自己並非被各方需求大力催熟的產物，而是有希望成長為一種獨立的內容形態，與長劇、電影等共存。

這一年，微短劇不再悶聲發財，湧現出多部高分熱議作品，捧出了自己的演員與導演，甚至廠牌，IP是下一步，也是至關重要的一部。沒有什麼比孕育出一個原創IP更能證明微短劇的市場成熟度、內容影響力，證明它有能力解決周期短、同質化等問題，推出有生命力的好故事，以及證明它的商業變現還存在更大的探索空間。

不過，眾所周知，系列化是國劇尚未攻克的難題，不僅熱門長劇集經常令劇粉從望眼欲穿等到黯然離場，微短劇中也有不少好項目沒能及時延續，以至於白白浪費掉首播時的熱度，被觀眾遺忘。

《拜託了！別寵我》系列不僅如上文所言，在內容上實現了IP的有效延續，更重要的是，他們擁有一個好的開始之後又抓住機遇、快速推進：前作21年6月殺青、22年1月播出，續集22年6月開機、23年1月播出，如此，給了觀眾一種「年年見」的感覺。

「因為我們用的都是原班人馬，籌備時間就不會像一個全新的項目那麼長，可能一個半月左右就重新召集起來。」龍合田玉COO金暉告訴硬糖君。演員們在拍攝前作時相處都很融洽，對於回歸也非常主動配合。

續集導演王駿曄是上海戲劇學院出身，儘管時間緊任務重，依然對現場置景與演員表演提出了全新的要求，用製片人張弛的話說，導演是一個「非常較真的人」。

置景方面，導演要求360°無死角，經得起任何角度的取景。劇中，男主為了喚起女主回憶，特意將新房按照兩人定情的翊寧宮布置。這是一個「半古半今」的場景，根本找不到現成的取景地，只能從頭開始搭建，所有道具都按照劇本設定一一定製，家具是實木的，畫也是專門找畫師繪製的，最終所有房間加起來面積近400平米。

這個場景在拍攝完成後並未拆除，而是被當地影視城保留了下來

外景同樣不易，比方說開頭兩人重逢的夜市場景，劇組當天僱傭了近300群演來營造人擠人、人挨人的真實效果，以展現繁華的現代社會對男主的衝擊。

不僅如此，該劇在拍攝中還堅持同期收聲，不僅對演員的要求提高了，在棚內保持靜默，在外景維持秩序、減少干擾也成了製片部門的一大考驗。據悉，該劇的拍攝周期是業內常規的一個月左右，但每天的拍攝時長在16個小時左右，如此搶下了時間，保證一年之後順利上線。

「累肯定是累的，因為時間很緊，壓力也很大，但是過程中一直有很大的熱情支持著我們。」徐輝表示。

當然還有非常關鍵的一點，該劇雖然是原創而非網文改編，卻帶有強烈的網文屬性（開發過程中亦有資深網文創作者參與），比起一個嚴絲合縫的故事更像是一套開放的設定，因此存在不斷續寫、甚至讓用戶一同開腦洞的空間。如今的現代篇是讓主CP更加圓滿，而金暉透露，如果關注度足夠高，未來不排除「就支線再去進行一些創作」的可能。

「在此之前，大家都覺得微短劇是投資很小、收益回報也不高的這麼一個類型，但《拜託了！別寵我》證明了，只要你花了足夠的時間精力，做出好的內容，是會有屬於它的市場的，這可能是這個項目對於我們、對於行業來說的一個意義所在吧。」