年輕人在縣城實現「咖啡自由」？
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
元宵已過，春節算是正式畫上句號，而一度「爆單」的縣城咖啡店，似乎依然在「狂飆」。
春節期間，不少返鄉過年的年輕人都驚訝地發現，縣城裡竟然也有了星巴克和瑞幸這些連鎖咖啡店的身影，且銷量暴漲，不斷傳來「爆單」的消息。而除了這些連鎖咖啡品牌，一些縣城獨立咖啡館也成為了返鄉年輕人眼中的網紅打卡地。
當假期結束，最後一批回家過年的年輕人也離開縣城，縣城咖啡的熱鬧程度卻絲毫未減。不僅瑞幸和星巴克加快了在縣城的拓店速度，而獨立咖啡館更如雨後春筍湧現在縣城的大街小巷。
逃離「北上廣」的年輕人，終於在縣城實現了「咖啡自由」？
瑞幸、星巴克瘋狂下沉，能熱鬧多久？
時隔三年，回到四川老家過春節的金悅驚訝地發現，這個在自己記憶中已經模糊的小縣城，竟出現了瑞幸咖啡，且不到一公里的路程，就已經看見兩家面積不小的店。「現在咖啡連鎖品牌這麼下沉了嗎？」金悅忍不住感慨。
金悅所在的縣城人口近百萬，但城鎮人口僅約20萬人，是四川的農業大縣之一。在金悅的印象中，這座縣城與新消費毫無關係，「幾年前回縣城，連鎖的奶茶店都很少，只有幾家當地的奶茶店，菜單品類也跟不上新茶飲品牌的更迭。」
而這個春節，金悅在瑞幸的小程序上搜索發現，縣城裡一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸運咖，其中一家半年銷量高達14.5萬，與當地市區的瑞幸咖啡銷量相差無幾，「我去門店自提咖啡時發現，點單的人並不少，而且還有不少外賣訂單。」
金悅的觀察只是一個縮影。
小紅書上關於瑞幸咖啡在縣城開店的筆記
近兩年來，瑞幸和星巴克，都正瘋狂下沉。鋅刻度留意到，在小紅書、微博等平台，不少雲南、河北、四川和河南等縣城的年輕人都在春節期間發布筆記稱，「沒想到老家的小縣城也有了瑞幸」、「瑞幸居然開到了十八線小縣城」、「小縣城終於也有了星巴克」、「福建十八線小縣城沒有海底撈卻有了星巴克」……
而更直觀的數據是，據介面新聞報道，2023年1月30日，瑞幸咖啡發布了2023年度首輪新零售合作夥伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市——其中出現了諸多縣級城市。
此外，「當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。」星巴克中國營運長劉文娟也曾如此告訴介面新聞。
不過，在春節「爆單」的連鎖咖啡店，也並非高枕無憂。
一方面，大部分在縣城的「瑞幸們」似乎並未做好準備，突然暴增的訂單讓門店的出單速度很受影響，而不少消費者的體驗感也大打折扣。「一般下單後自提需要等待30分鐘以上，如果點外賣，有時候需要等待超過一個小時，而送餐距離不到1公里。」金悅在等咖啡時，從瑞幸咖啡的工作人員處得知，春節期間他們的訂單量激增，確實難以應付，而且很多原材料都庫存告急，「經常需要在小程序上下架一些產品。」
而一位縣城瑞幸咖啡店的工作人員也告訴鋅刻度，「因為店裡只有兩名員工，平時訂單量一般時還能應付，春節訂單太多就很容易出錯。而且春節期間，從大城市回來的年輕人還好，有不少湊熱鬧想嘗鮮的中老年人還需要工作人員告知如何下單，或者推薦產品，又會耽誤不少時間。」
另一方面，在春節結束後，不少縣城咖啡店的訂單量也出現了大幅回落。上述工作人員告訴鋅刻度，「至少少了一半的訂單量。」
獨立咖啡館，「網紅」或是「局外人」
春節期間銷量和人流量大增的不僅連鎖咖啡店，近年來在小縣城湧現的獨立咖啡館，也跟著走紅了。
在上海工作的Ricky是名副其實的咖啡愛好者，工作日習慣於早C晚A，周末則不是在咖啡館的探店路上就是已在咖啡館打卡。而這個春節，回到杭州老家的Ricky，沒想到自己在縣城的探店行程比在上海還緊湊，「我家在青田縣，咖啡館出了名的多。」據媒體此前報道，在杭州麗水市青田縣，總人口55萬，精品咖啡館卻有300多家。
鋅刻度留意到，在小紅書上，與「青田咖啡」相關的筆記多達2400餘條。有網友寫道，「青田遍地都是咖啡館，和杭州比一比，青田比較多小小的精品咖啡館，幾乎沒看到什麼連鎖的商業咖啡。」
青田縣的一家獨立咖啡館
而青田縣並非個例，在全國不少小縣城，獨立咖啡館已經成為年輕人們的打卡地。在各大社交媒體平台，常常能夠看見年輕人們發出印有縣城名的咖啡打卡照，甚至有身處武漢的探店博主曾跨省點了700公里外，位於徐州豐縣的一家獨立咖啡店的外賣。
而鋅刻度則發現，這家徐州豐縣的獨立咖啡店，在小紅書上的粉絲量已超10萬，而其在2月6日發布的筆記顯示，「今日營業額33000+」。不過，值得一提的是，與一般的精品咖啡店相比，這家獨立咖啡店的一部分營業額來自於外地下單，快遞收貨的「雲股東」。
事實上，不少在縣城經營獨立咖啡館的，都是曾在一二線城市打拚過的年輕人，對咖啡有情懷，但又禁不住大城市的瘋狂內卷，便回到縣城，試圖將北上廣的咖啡文化和探店習慣複製到縣城。畢竟，縣城的優點不言而喻，房租、人力等成本低，且連鎖咖啡品牌較少競爭壓力小。
這其中當然不乏成功的網紅樣本，但對話多位縣城獨立咖啡館的主理人後則不難發現，儘管外界對縣城咖啡館賦予了極大的期待和美好想像，但更多獨立咖啡館在縣城仍然是「局外人」。
「之前一回到眉山，必然會去這家獨立咖啡館打卡，在當地也多少算個網紅咖啡館了，但春節回家就發現店已經倒閉了。」心怡老家在四川眉山的洪雅縣，據她回憶，在過去兩年里，這座縣城曾冒出不下十家獨立咖啡店，「但做不下去的也不勝枚舉。」
「2021年1月份開業，開了一年後的感受是，小縣城的咖啡店就只有過節的時候會比較忙碌，平時真的特別閒，冷淡的月份，真的不求賺錢，不虧本就真的謝天謝地了。」一家縣城咖啡館的主理人小野的感受則更為直觀，「明知道我這邊咖啡市場不是很好，但還是決定開了店，以前總覺得開咖啡店應該是最幸福的事，但是任何夢想碰到現實，都會被澆得一頭冷水。」
這背後既與縣城當地的咖啡市場相關，也和打卡文化在縣城的「水土不服」有關。正如位於河津的一家獨立咖啡館「二毛咖啡」的主理人曾在小紅書發布筆記稱，「（我）北漂五年，經常愛逛798、紅磚和羅紅，便把逛展、拍照打卡的形式複製到小城，獲取了縣城第一波頭號流量，當然客人大部分也僅僅是為了打卡拍照，復購率僅在30%左右……當第一波流量減淡後，才意識到產品品質的重要性。」但即便其摸索出了這些道理，「想靠賣咖啡賺錢的幾率還是比較渺小」。
尤其是當瑞幸、星巴克、幸運咖這些覆蓋了各個價位的連鎖咖啡品牌加速下沉，還未在當地讓咖啡文化紮根的獨立咖啡館，或許還將遭遇新的衝擊。
誰養活了縣城咖啡？
儘管不管是連鎖品牌，還是獨立咖啡館，似乎都還處於和縣城「磨合」的階段，但不可否認的是，縣城咖啡市場的缺口已經被打開。更重要的是，近年來正有越來越多逃離北上廣的年輕人，回到縣城，並將大城市的消費習慣帶回故鄉。
「大學畢業後在廣州工作了三年，又去上海待了四年，最後回到了西南的小縣城。」29歲的覃敏決定返鄉，是「想逃離內卷」。「其實我在2019年看日劇《凪的新生活》時，就非常想回到縣城生活，因為感覺雖然工資低一點，但生活成本也降低了，生活壓力也更小。」
但在返鄉之前，覃敏也曾有過諸多顧慮，除卻對工資的考量以外，最主要的就是，「不知道能不能適應縣城生活，畢竟在一線城市習慣了很多娛樂方式。」而她最怕縣城無法滿足的就是「咖啡需求」。不過顯然，從眼下的境況來看，覃敏多慮了。
《凪的新生活》劇照
像覃敏這樣逃離大城市的年輕人還有很多。麥可思研究院近日發布的《2022年就業藍皮書》分析了疫情以來高校畢業生就業地點的變化。研究發現，近五年來，高校畢業生就業重心下沉，更多畢業生湧入地級市及以下地區，民營企業、政府機關和事業單位吸納大學生的能力增強。
也正因此，縣城咖啡店被「覃敏們」養活了。
據國家統計局數據，2021年我國城鎮消費品零售總額38.16萬億元，比上年增長12.5%；鄉村消費品零售總額5.93萬億元，增長12.1%。據《中國餐飲大數據2021年》顯示，人均年消費增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。
「相較而言，我覺得在縣城反而更輕鬆地實現了咖啡自由。」覃敏告訴鋅刻度，雖然大部分縣城咖啡店的售價並不比一線城市低，但因為其他生活開支更小了，便可以有更充裕的資金來生活，「其實不僅是錢的問題，回到縣城後多了很多空閒時間可以認真享受咖啡，而不是在搬磚時把咖啡當續命藥。」
不過，養活只是第一步，如何讓咖啡市場持續成長，才是湧入縣城的咖啡店需要考慮的問題。當春節的熱度漸退，還有誰能繼續在這條賽道「狂飆」？