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「十四五」規劃提出，提升傳統消費，培育新型消費，加快線上線下融合發展，這為金融機構零售業務轉型發展指明了方向。對於信用卡業務，商業銀行只有踐行線上線下客戶一體化經營策略，走輕資產、輕渠道運營路線，才能有效提升客戶服務效率和體驗，進一步降低運營成本，最終在「雙循環」發展格局下贏得新金融實踐的先機。本文擬對商業銀行信用卡線上獲客面臨的形勢及現狀進行分析，並從數字化轉型視角為商業銀行提升信用卡線上獲客率提供一些建議。
一
商業銀行信用卡線上獲客面臨的形勢
1.線上化趨勢不可逆轉
新冠肺炎疫情發生以來，居民線上消費規模呈現跨越式增長，由於螞蟻花唄、京東白條等線上小額消費信貸產品與在線消費支付場景深度融合，更為貼近客戶，因此在網絡消費客群中的接受程度很高，商業銀行信用卡業務的利潤和市場份額不斷受到擠壓。艾瑞諮詢發布的《2021年中國第三方支付行業研究報告》顯示，2020年第三方移動支付與第三方網際網路支付的交易額總規模達到271萬億元，傳統銀行牌照優勢逐步被新型網絡消費技術優勢趕超，商業銀行信用卡線上獲客趨勢不可逆轉。
2.同業競爭愈發激烈
信用卡業務是厚利型零售業務，銀行同業在加大信用卡營銷拓展及消費促銷力度的同時，也加快了信用卡產品「介質革命」的創新步伐。例如，工商銀行推出工銀無界白金數字卡、中國銀行推出中銀數字信用卡、建設銀行依託手機銀行等渠道推出龍卡無界數字信用卡等。與此同時，商業銀行紛紛致力於將手機App打造成為移動互聯流量入口，通過流量經營實現零售業務的快速增長，競爭愈發激烈。
3.線上客戶風險防控難度大
4.數字貨幣的推廣應用助力線上客戶經營
據人民銀行透露，截至2021年12月末，數字人民幣試點場景已超過808.51萬個，累計開立個人錢包2.61億個，交易金額875.65億元。目前，數字人民幣已加速向對公對私、線上線下等多維度、多場景滲透，數字貨幣的推廣應用將改變現有銀行帳戶體系和支付結算流程，數字錢包支付服務和商戶側收單服務將是數字貨幣流通的重要條件；而線上支付是銀行與客戶連接的重要入口，數字貨幣的推廣應用必將推動銀行線上支付和商戶收單市場發展格局的轉變，進一步助力商業銀行信用卡線上客戶經營。
二
商業銀行信用卡線上客戶經營存在的問題
面對數字經濟的洪流，商業銀行一方面積極投身數字化轉型，應對外部競爭及內部戰略轉型新形勢的挑戰；另一方面，受監管規制、線下網點經營思維等的影響，商業銀行在線上渠道建設、資產結構調整、風險管控等方面都需要補足短板。通過分析某商業銀行2020年線上進件客戶數據，筆者認為現階段商業銀行信用卡線上客戶經營存在以下幾方面問題：
1.線上獲客的審批通過率不高
2.線上獲客渠道較少
拓寬信用卡線上客戶經營流量入口是提高信用卡線上獲客的有效路徑。商業銀行依託網點客戶經理獲客具有傳統路徑依賴性，在數字化轉型過程中，線上獲客渠道較少，主要以手機銀行為主，因此，深耕線上消費場景布局成為當前信用卡獲客經營的主線。
3.線上客戶的風險表現高於線下客戶
4.營銷資源配置傾向於線下渠道
由於線上渠道營銷推廣主要以返券、滿減優惠等形式為主，往往被特定客戶「薅羊毛」，投入產出不匹配，因此，現階段大部分商業銀行的營銷資源配置仍側重於線下傳統的營銷推廣渠道。此外，在銀行的傳統考核體系中，線上客戶進件計量與營銷員的營銷成果無法一一對應，導致營銷人員對線上營銷缺乏積極性，有些區域將線上進件向線下渠道轉移的現象時有發生。
三
提升信用卡線上獲客成功率的相關建議
在數字經濟背景下，商業銀行信用卡線上獲客要堅持回歸金融服務本源。線上客戶的覆蓋範圍是由金融機構的風控能力半徑決定的，降低風險准入標準只能帶來短期的虛假繁榮，僅依靠低風險的優質客群無法形成較大的客戶規模。在信用卡線上客戶經營過程中，商業銀行可以通過建立消費生態圈、搭建用卡支付場景、擴大客戶服務範圍、優化客戶體驗等方式實現信用卡線上客戶規模的自發性增長，並在此過程中依託數字化經營管理手段，精準營銷促銷，擴大用卡消費規模，開啟信用卡業務數字化經營的「第二發展曲線」。
1.搭建消費場景，加強跨界合作
商業銀行可以藉助先發優勢鞏固市場份額，深耕線上渠道場景布局，深化線上客戶轉型發展。一是積極探索「微信視頻號」「B站小視頻」等貼合年輕客戶偏好的營銷新路徑，加速年輕客群渠道引流；二是加強與頭部網際網路平台的合作，打通消費積分兌換壁壘，通過開發與支付寶等的支付二維碼互認互掃等功能，提高客戶轉化率；三是將客戶的工作、生活嵌入社區商業、醫藥健康等生態圈，做好信用卡產品權益支持工作，為每一位客戶提供體貼的個性化服務，充分調動客戶用卡的積極性，促進消費，提升客戶綜合貢獻度。
2.適當調整准入標準，豐富配套營銷資源
近年來，商業銀行陸續發行無界數字信用卡產品，積極應對數字化轉型發展趨勢。無界數字信用卡產品具有辦卡便捷、即申即用、可綁卡等優點，但也存在授信額度低、客群受限等不足。商業銀行要想進一步擴大線上客戶規模，一是可以開放共享的姿態融入雲閃付、支付寶等頭部支付生態圈；二是可根據客群及產品特點、用卡行為、風險表現等適當調整准入標準，根據風險調整後的收益設定線上客戶風險容忍度，實施准入授信及線上客群授信額度的差異化管理；三是可優化線上客戶營銷考核方案，加強考核激勵，豐富配套營銷資源，提升線上線下客戶一體化經營能力。
3.積極探索定向引流，持續挖掘數字商機
商業銀行可根據目標客群設計產品配套權益並進行精準促銷。一是可以通過外部運營商客戶標籤鎖定特定App客群，預篩選後將其作為目標客戶，向其精準營銷信用卡產品；二是可以根據支付方式定向挖掘在特定App有消費記錄的客戶，圈定目標客群，形成高機率營銷清單，通過多渠道觸達方式進行靶向營銷，擴大客群規模；三是通過數據挖掘，圈定用卡習慣良好的高價值信用卡客群，運用智慧關係鏈將重點客群分層分類，差異化適配信用卡產品，開展線上拓客營銷、促銷活動。
4.深耕存量優質客群，提升數字化經營能力
商業銀行可發揮傳統優勢，充分運用數字化經營工具服務好存量客戶。一是結合高認可度推廣卡種與業務目標，使用客戶關係管理工具及客戶標籤等，構建目標客群畫像，通過手機銀行等渠道開展線上營銷，提升客戶產品覆蓋度，增強客戶黏性。二是根據線上客戶歷史行為特徵，利用數字化工具對用卡習慣良好客戶、全面關係臨界客戶以及社保客戶等客群進行細分，深挖存量客戶價值；同時引入客戶各項風險評級工具，構建評分卡模型，形成預篩選高質量客群，並依託各類營銷資源實施精準營銷，面向符合風險偏好的客戶精準投放信用卡產品。
5.建立交互響應機制，優化客戶體驗
信用卡線上客戶的經營必須以優質的客戶服務體驗為基礎，商業銀行必須建立與線上客戶溝通的橋樑：一是建立完善的智能化實時交互響應機制，為信用卡線上進件客戶提供交互環節流程提示，實現對客戶需求的實時響應，及時向其推薦適配的信用卡產品並告知其相關配套產品權益，優化客戶體驗。二是優化面簽、補件臨期簡訊或郵件提示功能，提高補件反應速度，提升獲客成功率。三是針對不符合信用卡准入標準的拒件客戶添加數據標籤，運用智能化工具進行差異化產品適配，通過多條線敏捷聯動，引入擔保、抵押等模式，儘量滿足客戶的信貸需求，提升客戶體驗。四是利用積累的存量客戶信息培育優質線上種子客戶，形成良好的口碑。
6.拓寬資信核查渠道，實施差異化授信管理
提高授信額度可提升客戶用卡意願、培養客戶用卡習慣，進而提高客戶黏性及認可度，在獲得更多佣金收入的同時提高產品轉化率。因此，商業銀行一方面可拓寬外部數據獲取渠道，引入客戶公積金、社保、車產、房產等外部收入資產類數據，為提高客戶授信額度提供依據；另一方面，可基於收入總量與客群規模的占比分析，對客群進行分級管理，主動對用卡行為較好的客戶調增額度，對風險客戶及多次促活未成功的低額不動戶調降額度，實施動態額度管理，實現資本利用最大化。
7.加強智能工具應用，不斷提升風險防控能力
文章來源：中國信用卡
作者：湯嘯 周瑩
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