如今，包括家電在內的消費電子業務技術更新、產品疊代的速度越來越快，「東芝」們曾經引以為傲的城池反而成了自我設限的藩籬——當它們努力把這條賽道的產品做到極致，抬頭卻發現這條賽道已經消失得無影無蹤。
本文轉載自新周刊（id:new-weekly）
原標題 | 百年巨頭退市，日系家電都沒人買了？
作者 | 良豪
編輯｜安菲爾德
和今年11月22日在臨時股東大會上宣布的時間一致，12月20日，老牌日本企業東芝從東京和名古屋的證券交易所雙雙退市，結束了其自1949年以來長達74年的上市企業歷史。
摘牌一刻，沒有人感到惋惜，畢竟這家曾經的「日本之光」，已經一蹶不振多年。在網際網路上搜索與東芝有關的新聞，無一例外都與「退市」「收購」「衰落」等關鍵詞緊緊綁定。
時間回到今年8月，以日本國內基金「日本產業合作夥伴」(JIP)為主的財團正式對東芝發起收購，並在次月以每股4620日元（約合人民幣227.6元）的價格從東芝股東手中募集到78.65%的股份，成為新的母公司及最大股東——走到這一步後，東芝的私有化退市已經成為定局。
此時距離東芝開啟「變賣家產」模式，已經過去了八年有餘。
東芝在私有化退市前，一度陷入資不抵債的困境。（圖/央視《天下財經》）
盡人皆知的事實是，為了填補多年造假捅出來的財務窟窿，東芝在這幾年間「幾乎將能賣的都賣了」，一直試圖通過打包出售旗下多條核心業務線續命，其中就有風靡多年的彩電、洗衣機和電冰箱「三大件」。
儘管今天人們依然能夠在電器市場上找到東芝的彩電、洗衣機和電冰箱，但那個紅色的東芝logo，實質上也不過是一個「外殼」而已。在一個線上家電平台上，有人詢問東芝冰箱「是否還有日版」，得到的答覆只有一句話：「留下的只是名字而已。」
淪落至此，讓人唏噓，但又實屬意料之中——畢竟這幾年，曾經如巨人一般的日系白色家電身影，如今在中國市場上已經越發渺小。除了在市場競爭中活下來的松下和大金，其他的不是已經寄人籬下，就是已經被人刻在了墓志銘上。
01
代表日系家電的「東芝」們，
曾是地位和身份的象徵
20世紀90年代，日本當紅女星酒井法子曾為東芝代言過一支經典廣告。那段廣告語和酒井本人甜美的笑容，成為中國很多80後記憶中的一部分：「TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝。」
放在今天，這條廣告絕對能算是「洗腦神作」。
那時候的東芝進入中國已經超過10年，在大連落地的首個生產基地早已投產，貼著東芝廠標的冰箱、電視、洗衣機成為中國很多城市家庭夢寐以求的「鎮宅三寶」，和今天成為社交貨幣的智慧型手機別無二樣。
這是那個年代人們所熟知的東芝。
現在可能已經成為「冷知識」的一點是，東芝的榮譽簿上，還掛著「白色家電開創者」的稱號——日本本土的第一個電飯煲、電冰箱、微波爐，都是從東芝工廠的流水線直奔市場。
20世紀70年代，東芝隨改革開放的浪潮進入中國，憑藉良好的技術優勢和工業設計，很快敲開了中國消費市場的大門。
那個年代的中國人，大多以能夠用上日系進口家電為榮，更不用說能夠買到一台貼著東芝牌的家電產品了。畢竟中國的家電行業在當時還未起步，能選擇的品牌屈指可數，而且價格也十分昂貴。
以冰箱為例，一台東芝冰箱在當時的售價，就等於一個普通打工人不吃不喝乾兩年拿到的工資，妥妥的身份、地位和實力象徵。
正是如此，當時哪家要是有一台日本家電，無論是電視機還是冰箱，都恨不得向街坊鄰居炫耀一番，哪怕只是一個電視機遙控器。
1994年，由東芝獨家贊助的《東芝動物樂園》在北京電視台一套開始播放，侯耀華擔任主持。（圖/wiki）
也是在那個時候，添置電器成為中國一個普通家庭在國家飛速發展背景下積累財富的象徵。絕大多數中國人第一次感受到家庭生活變得越來越有聲有色，都是從耗費九牛二虎之力購買日本品牌家電開始的。
可以說，如今已經退潮的日系家電，在很長一段時間內，擔任了逐漸寬裕起來的中國人家電產品消費的啟蒙工作，也改變了中國家庭的生活方式。
用非虛構作家比爾·布萊森在《閃亮的日子》里的話來說，這份因家電帶來的愉悅，大概可以如此概括：「突然他們可以擁有以前想都沒想過的東西，他們簡直無法相信自己如此幸運。」
02
最賺錢的業務，被擺上貨架賤賣
20世紀80年代，東芝在日本的地位，大概和韓國今天的三星差不多。
那時候，日本正處於經濟騰飛的「景氣時代」，家大業大的東芝乘著東風飛速成長，成為風光無兩的「六邊形戰士」，業務範圍橫跨家電、電氣、計算機、半導體、能源、基建，可以說是十八般武藝，樣樣精通。
光是家電一項業務，就能讓東芝賺得盆滿缽滿，在最巔峰的時期貢獻了整個集團總收入的三成。
東芝更曾與松下、夏普並稱為「日本白色家電三巨頭」，並將家電這張王牌打遍全世界，將霸占全球市場領頭羊位置的歐美家電品牌趕下了神壇。
利潤驅使下，命運的齒輪開始轉動。當時的東芝管理層已經設想過全球家電行業未來的發展軌跡，但卻想不到自己的家電生意，卻以某種大跌眼鏡的方式草草結束。
2016年，深陷會計醜聞的東芝將白色家電業務以4.73億美元的價格賣給美的集團，後者同時擁有東芝品牌40年全球授權、超過5000項技術專利，以及東芝在日本、中國、東南亞的市場、渠道和製造基地；一年後，東芝將電視業務以129億日元（約合人民幣7.5億元）的低價打包賣給海信，一度在社交媒體上引起轟動。
不承想，曾經代表身份象徵的東芝牌家電，被收購後卻搖身一變成為高端品牌，仿佛在「新歡」處找回了昔日的活力。
以冰箱為例，據第一財經報道，東芝白色家電在2018年業務扭虧為盈，旗下的大白桃、小白桃冰箱也在社交媒體上被貼上「高顏值」「質感」「大容量」的標籤，一度登上網購平台的推薦榜單。
轉型後的東芝成為美的旗下的高端品牌，單品售價動輒破萬元。圖為廣州某大型百貨商場裡的東芝門店。（圖/新周刊記者良豪攝）
儘管如此，東芝在中國市場上的存在感和影響力，確實已大不如前。
有家電分析師接受媒體採訪時就直言，東芝品牌在家電領域的影響力越來越弱，拉動力持續下降，「未來也許會被中國企業拋棄」。
03
固執的日本家電，在轉身前被卷死
東芝的境遇，只是「日本製造」尷尬現狀的一個縮影。
近些年來，日本製造業大廠似乎都得了「泰極生否」的怪病，行業巨頭相繼曝出醜聞，在傳統優勢行業上也風光不再。
尤其在家電製造上，中國自主品牌產品早已在價格和質量上擊敗了市場上長期占據C位的日本家電，後者的震驚姍姍來遲，想發力追趕時已經被遠遠甩在了後頭。
沒辦法，無論性價比還是實用性，許多國內自主品牌都有能力打破日系家電「結實耐用」的神話，中國家庭的「倒戈」不過是自然而然的事。
《2022年中國家電消費人群洞察報告》顯示，在「國潮」崛起和中國製造的快速疊代影響下，格力、美的、海爾等國貨品牌在消費者中的認知度遠比外國家電品牌要高。
甚至在日本本土的電器市場上，中國的家電品牌的活躍度同樣力壓日本品牌。今年9月，有媒體在東京秋葉原電器一條街的賣場探訪時發現，國產的海爾、海信在售的商品，已經不再是以前處於市場縫隙的小型冰箱、洗衣機，而是可以與日本品牌擺在一起的中高端升級產品。
演變成如今的局面，不可否認存在時代的因素，但必然有自身無法迴避的問題。比如屢屢被提及盲目投資、思維僵化、組織臃腫、決策鏈條過長的「大企業病」問題，當然還有為了守住領先地位而嚴格限制技術外泄的保守思想。
日本精密加工研究所前所長湯之上隆在《失去的製造業：日本製造業的敗北》一書中，更是直言不諱地指出這一弊病：「（日本企業）面對十年一輪的新技術浪潮時，對市場機會缺乏敏感性，因循守舊，錯失機會。」
但比起日本家電企業的固執守舊，中國家電品牌後來的崛起更為「致命」。
儘管家電行業有一定技術門檻，但隨著時間推移和技術轉讓、企業併購的推進，這種曾經被視為「高科技」的技術，在今天已經成為中低端技術。不少數一數二的中國家電企業，早些年也是通過購買包括日企在內的外資技術，不斷學習、借鑑、壯大，最終憑自己的核心技術實現反超。
另一方面，如今，包括家電在內的消費電子業務技術更新、產品疊代的速度越來越快，「東芝」們曾經引以為傲的城池反而成了自我設限的藩籬——當它們努力把這條賽道的產品做到極致，抬頭卻發現這條賽道已經消失得無影無蹤。
回到2016年美的收購東芝白電業務之後的記者會上，有日媒採訪時問及美的收購東芝的緣由，得到的答覆讓在場的日本記者內心五味雜陳：
「我們是為了『東芝』的品牌使用權才實施收購，如果無法使用東芝品牌，我們根本沒必要收購東芝的白色家電業務。」
某種意義上，這或許是給全世界商業巨頭們最好的啟示——牽一髮而動全身的巨輪上，比起守住一方城池，那個懂得與時俱進的玩家，更能夠避免淪為商業戰場上舉白旗的輸家。
參考資料
《日本家電大敗局：從全球霸主到「潰不成軍」》 中國經營報 2022-5-14
《東芝退市，日本之光走向暗淡》 南風窗 2023-11-3
《日本家電消亡史》 國泰君安證券研究 2018-9-20
《日媒：日本家電品牌賣給中國企業的悲哀》 環球網 2016-6-13
《探訪東京秋葉原電器一條街：中國電子品牌活躍 中高端產品增多》 第一財經 2023-9-10
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日本家電跌落神壇