在當前的疫情期間，大部分消費者都「宅」在家中，獲取信息的重要方式就是通過網絡。移動智慧型手機的普及，為企業傳播提供了明確的方向。
移動網際網路時代，用戶接觸信息的方式分為主動的資訊模式和被動的生活空間模式。因此，傳播的方式因用戶接觸方式的改變而改變。
主動的資訊模式就是消費者通過搜索獲取，因為消費者的目標很明確（本文不討論）。被動的生活空間模式就是消費者以朋友圈為核心的空間，打開手機朋友圈，就能夠看到朋友的信息發布。本文主要就此傳播方式進行剖析。
一、朋友圈是傳播的陣地
朋友圈是獲取基本信息的渠道。智慧型手機的普及，讓消費者習慣於從朋友圈獲取信息，並且也通過朋友圈傳遞信息。朋友圈的內容大致分為四部分：
一是熱點信息、社會熱點。比如當前的新冠肺炎、八卦等；
二是個人生活信息。吃了什麼，玩了什麼，去了什麼地方，見了什麼人，看到什麼好物等；
三是轉發內容。我們所看到的朋友圈刷屏的文章、事件等都是通過轉發完成的，通過轉發的內容可以看出每個人的關注點、價值觀等；
四是商業信息。大部分微商類的群體都是通過朋友圈完成銷售工作，除此之外，還有部分轉發的優惠信息、活動折扣、企業的行為等內容。
這些內容就構成了以朋友圈為核心的傳播方向。
1、從熱點信息來看，比如當前的疫情，無論是捐贈、服務等都是值得企業傳播的內容。如蘭格格乳業、唯品乳品、皇氏乳業的海報，都是藉助於當前的疫情事件，進行和自身品牌結合的傳播。
2、從個人生活信息的方向考慮，可以進行與企業、產品相關的生活內容傳播，比如早餐怎麼吃等。妙可藍多奶酪片在朋友圈宣傳 #妙小廚 DIY#，用 9 張圖片就把如何用妙可藍多奶酪片製作美味早餐講得很清楚；佳鑫牧業通過圖片展示了牧場的美麗風景，並發出「你想來嗎」的邀請，讓看到這條朋友圈的人都想過去看看牧場，嘗嘗牛奶。
3、從轉發內容方向考慮，可以結合企業的產品進行相關內容的文案撰寫。比如新冠疫情期間，很多乳企都轉發了《中國乳業》雜誌中的原話，以此支持乳品中的蛋白具有免疫功能的觀點。
4、從商業信息的角度考慮，可以結合企業的產品、事件等進行傳播。比如疫情期間皇氏乳業的一組送奶到戶的圖片信息傳遞，極大地提高了消費者的信任度，提升了品牌的美譽度。
朋友圈的信息傳遞還具有口碑的效應。通過點贊、評論、轉發形成和內容發布者的交流，達到信息傳播的目的。
很多消費者朋友圈曬產品，並不是因為企業直接給他們好處，而是消費者認為這是自然而然的時期，好東西就是要分享。
在傳播的過程中，為了激勵消費者，可以適當進行某些優惠或者利益的支持。有很多人購買產品都是因為看到朋友圈有人購買或者消費，並且評價好，才產生購買的。
二、小視頻是重要的傳播手段
小視頻是消費者喜聞樂見的媒體形式。隨著抖音、快手等視頻類平台的崛起，大部分消費者成為這些平台的忠實用戶，幾乎每天都要看幾十分鐘。在此次疫情期間，必定有更多人關注。
小視頻的好處是更加生動地傳遞信息，雖然很多小視頻看上去挺無聊的，比如跳舞、唱歌等，但為什麼很多人去看呢？就是人的好奇心。所以，通過小視頻進行傳播，比靜態的朋友圈圖片和文字更好。
我們通過分析發現，小視頻中消費者更喜歡的幾種類型分別是：
一是有趣。給消費者帶去快樂，讓消費者無意中能夠認識到你的產品。
二是將知識融入其中。告訴消費者一個方法，比如如何做有營養的酸奶沙拉等。
三是新奇。讓消費者看到原來不曾了解過的，具有揭秘性質的短視頻。比如牧場是怎麼擠奶的，奶牛的日常生活、一杯牛奶的旅程等。
三、軟文是深度傳播的形式
軟文重要的是要有故事性，讓消費者能夠通過軟文獲取有價值的信息。
通過軟文能夠把品牌的價值觀、產品的概念、產品的賣點講清楚，並讓消費者通過了解這些信息，而獲得額外的收穫。
乳業品牌樂純，幾乎每一篇公號文章都能做到上萬的閱讀量，即使明知道是產品介紹的文章，消費者也樂於去點贊、轉發、種草。比如，樂純的這篇新品上市的軟文：樂純首款純牛奶 | 每一口都像喝冰淇淋。
寶珠酒釀酸奶是一家專注於線下店面運營的休閒酸奶店，公眾號文章，明明是硬廣告，但也感覺極其唯美，都忍不住要轉發一下。比如：寶珠×敦煌 | 盛唐風行的「櫻桃酪」來了。
軟文能夠讓消費者詳細了解你要傳遞的信息，並能夠讓消費者獲得閱讀的快感。最終的目標是通過軟文和消費者產生了溝通，建立了信任，完成了銷售。
朋友圈已經是我們日常生活的一部分，充分的運用朋友圈和目標群體的關係，進行營銷傳播，支持社群營銷，達到傳播品牌，銷售產品的目標。
來源：新乳業。本文作者侯軍偉，系上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理。文章僅用於行業交流，不代表本公眾號立場。本文部分圖片來源於網絡，若有侵權請聯繫刪除
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