聯商專欄：伴隨迅猛的城市化進程，一二線城市紛紛出現多商圈化發展特徵，上海作為全國商業最發達城市，2014年出台的《上海市商業網點布局規劃（2014-2020）》規劃了15個市級商業中心，其中更是首度將市級商圈由中環外擴至外環外，首個外環外市級商圈——虹橋TOD樞紐所在的虹橋商務區橫空出世。
新興市級商業中心的確無法一蹴而就，無論是上世紀九十年代起步的陸家嘴、徐家匯，還是本世紀初發力的五角場、大寧等新興商業中心均經不懈努力才收穫成功，而陸家嘴、徐家匯、五角場、大寧各自的商業旗艦——正大廣場、港匯恆隆廣場、五角場萬達廣場、大寧國際商業廣場同樣經歷最初不被看好到茁壯成長為業界典範項目的階段；
精細化運營、創新調整、勇於挑戰、堅持不懈是這些項目的共同特性。 虹橋商務區商圈作為新城新晉市級商業中心備受矚目的同時，也需要經歷一定的培育期，而培育期的長短取決於商圈主力項目的表現。
開業剛滿三周年的龍湖虹橋天街是其中一個非常值得我們觀察解讀的新興商圈綜合體先鋒樣本。虹橋天街在客戶定位、活動設置、營銷服務、品牌調整等層面的探索與階段性收穫，為同類項目貢獻了寶貴的經驗。
製圖/任萍
Tips：2016年12月開業的虹橋天街是龍湖商業在上海的首個項目，位於虹橋商務區的中心節點，東西分別連結起虹橋交通樞紐和國家會展中心（上海）。
項目商業建築面積25萬㎡，主體購物中心分成A、B兩個館，是大虹橋商圈規模最大的購物中心。
三周年慶銷售客流再創新高
今年恰逢龍湖虹橋天街開業三周年，以「街燃不同」為主題，誠意十足地展開全方位多維度的立體行銷攻勢：聯動品牌商戶（例如65團100、底價秒殺、黃金立減、爆款直降等），跨界異業合作（例如攜手滴滴禮橙專車、愛奇藝、親子家庭消費平台父母邦、彩貝殼等），花式寵粉會員尊享大禮（例如：會員來店禮、3重積分禮、三級滿額贈、驚喜大抽獎等），狂歡派對一般的場景化營銷（明星簽名會助陣、嗨爆樂隊炸場、熱血街舞對擂、3米長巨型蛋糕派對、花式跑酷、絕美大秀）……
龍湖虹橋天街三周年慶
2019年12月13日至15日，龍湖虹橋天街火力全開以盛大的超級嘉年華與SP傾情巨獻迎來了三周年慶的消費盛宴。
龍湖虹橋天街三周年慶
據官方統計，虹橋天街三周年慶期間，三天總客流27.6萬，同比增長74%；三天總銷售突破2281萬，同比增長60%；12月14日單日客流超10.5萬人次，單日銷售1076萬，均創開業後歷史新高！
軟硬兼施的精準營銷「組合拳」 作為新興商圈的巨型購物中心，其商圈有效輻射半徑必須超過十公里，而一路上各類購物中心星羅棋布，龍湖虹橋天街要從中脫穎而出贏得自己賴以生存及壯大的市場份額，必須在戰略上有過人之處，在戰術執行上更要有足夠的資源籌碼。
具體而言，新興商圈購物中心通常需要「軟硬兼施」的精準營銷——包括新穎獨特的特色PR推廣活動（具有情感的軟屬性）與折扣誘人的SP促銷活動（具有力度的硬屬性），且只有匠心獨具誠意滿滿的活動，才能收穫人氣與業績。 回顧這一年，周年慶只是虹橋天街舉辦的數十場不同類型營銷活動中的一場。
依據虹橋商務區商圈客群特性大數據畫像分析，自帶流量的IP大展依然是吸客利器，但要在遍地開花的IP展中嶄露頭角，必須精心選擇與購物中心定位契合，並與目標客群存在情感基礎的優質頭部IP，才能由流量轉化為實際的業績。
於是，虹橋天街加大推廣力度，頻頻推出高規格高品質的首展以及大力度的會員活動，既叫好又叫座。
奧特曼英雄魂全國首展與大偵探皮卡丘主題展華東首展等大牌IP展不僅吸引了大批中遠程的本市親子家庭與年輕人，甚至成功吸引了乘著城際高鐵專程打卡的蘇嘉杭粉絲，從而有效擴大了項目的實際輻射圈。
以IP大展為例，由龍湖虹橋天街攜手奧特曼中國大陸地區版權總代理以及日本版權方聯袂推出的奧特曼英雄魂中國首展可謂成績斐然，在一個月的展期內，媒體總曝光量突破7000萬人次，總觀展人次突破100萬。
虹橋天街日均客流同比提升50%+；商場營業額同比提升60%+，堪稱2019年全國現象級的IP大展。
奧特曼英雄「魂」展
現代營銷學研究表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客的5倍，所以在各種精彩大展開發新客的同時，虹橋天街精耕老客的維護，發力打造各類原創粉絲專屬IP活動。
如在今年8月打造818愛粉發燒節，利用親子客群標籤，針對親子業態，開展親子業態8倍積分，零售68折起，6.8元起團親子體驗培訓券等活動，撬動親子類商戶業績同比倍增的同時，也拉近了會員的情感連結。
同時通過豐富積分玩法（8積分秒殺、8倍積分、積分換禮）、驚喜異業合作（如與五星級英迪格酒店合作高端會員沙龍，與館內商戶聯動展開花藝課程）和會員特色服務限時免費，為天街會員帶來專屬體驗。
而年底持續一個月的VIP年終回饋季更成為會員拉新及提升會員活躍度的重要發力點。 主題場景煥新提升空間價值
除了持續不斷的營銷活動之外，迎合都市人時尚審美觀及感官體驗偏好，通過打造社交美學主題空間場景已然成為滬上主流購物中心的共識。
但如何真正行之有效的提升空間價值，並從內心贏得核心客群心之所向，非常考驗團隊的「圈粉」功力。 虹橋天街今年的答卷是針對商圈最具消費需求的兩大核心客群——家庭客群和辦公白領，量身定製了兩大主題空間。
主題為「格林夢境」的兒童休閒娛樂空間總面積超400㎡，為親子家庭提供了一個遛娃、社交的公共空間。
主題為「城市共享客廳」的白領社交休閒空間則針對虹橋商務區的白領，帶有自習室、書吧、展示區、休閒娛樂區、休息區等功能，在工作之餘、會客之時為他們打造自由、多元的空間選擇。
通過重塑空間情境，不僅為消費者提供了更豐富更溫暖更有感的休閒娛樂空間，在帶來空間價值提升的同時，更拉近了商場與顧客的情感連結。
「城市共享客廳」
「格林夢境」
契合商圈發展階段持續調整優化 日前，國家戰略級的長三角一體化發展示範區正式官宣，處於核心區位的虹橋商務區成為超級風口。
11月13日，上海市人民政府發布《關於加快虹橋商務區建設打造國際開放樞紐的實施方案》，虹橋商務區將實現151.4平方公里商務區整體協調發展，提出到2022年，成為帶動區域經濟高質量發展的重要引擎，2025年，基本建成虹橋國際開放樞紐。
「東有陸家嘴，西有大虹橋」。繼陸家嘴之後，虹橋商務區無疑是上海最受矚目的新興商務區。事實上，經過多年發展，虹橋商務區已有3000餘家企業紮根壯大，成為眾多公司總部辦公聚集地，天時地利人和正陸續到位，可謂商機無限，但作為尚在快速建設期的新CBD商圈，根據商圈爬坡階段現狀，及時優化調整仍然勢在必行。
據悉，2019年，虹橋天街調整品牌數60+，面積達1.5萬㎡。
相對於其他商圈，虹橋天街的客群更為複雜多元，其中最具價值的兩大類核心客群是：虹橋商務區的辦公客群、周邊社區的家庭客群；三大類潛在補充客群：虹橋樞紐出行客群、高鐵1小時經濟圈所輻射的商旅客群以及國家會展中心的參展客群。
根據對以上不同客群的消費大數據偏好研究，虹橋天街今年將項目定位為對中遠端客群更具號召力與驅動力的「體驗型城市生活中心」，slogan相應更改為「城市新奇遇」。
面對日益激烈的商業競爭大環境，商場需要進一步凸顯強化自身特色，緊鄰虹橋交通樞紐的虹橋天街憑藉25萬㎡的巨無霸體量優勢，聚焦「特色體驗型業態」作為差異化競爭的突破口無疑是符合商業邏輯之舉。
於是，我們看到虹橋天街憑藉獨一無二的硬體優勢賦能業態優化，圍繞「城市新奇遇」這一定位，持續挖掘強體驗、高認可度特色品牌，引入了眾多極具趣味性但對物業條件異常挑剔的新奇特體驗業態上海首店。
諸如上海首家高度還原自然環境互動型的高品質大型室內動物園——茱莉動物園，酷炫指數5顆星的超大規模7000㎡義大利室內超級卡丁車館上海首店——iKart卡丁車會員店，集「汗蒸療養、聚會餐飲、休閒娛樂」於一體的超大型養生娛樂汗蒸館首店——水裹湯泉生活，基於網紅遊戲「決定求生」的線下實景娛樂品牌——巨硬互動……
讓消費者來到虹橋天街可以遇見、體驗到不同於傳統購物中心的的娛樂、互動業態，為消費者帶來更多前所未有的購物體驗。西區首席生活娛樂中心的地位已初見雛形，從而成功吸引更多中遠距離客群的到達。
茱莉動物園
iKart卡丁車上海會員店
娛樂業態首店矩陣大放異彩的同時，也必須防範項目「偏科」，繼續夯實零售餐飲業態的調整同樣至關重要。
虹橋天街在保障現有品牌良好經營的基礎上，持續豐富品類、提升級次。注重引入市場知名度高，目標客群認可度高，坪效高的「三高」成熟品牌：零售品類如孩子王、屈臣氏、華為、the sea life、izola等，讓各類消費者在潮玩購物公園裡遊逛的同時，也能盡情釋放消費潛能。
餐飲業態方面，除了積極引入譚鴨血、藍蛙、Manner等能熟牌外，順應虹橋商務區白領入住率逐年攀高的現狀，洞察周邊白領的午市餐飲需求，虹橋天街今年新引進了如老鄉雞、好人民間、薩莉亞、麥芽等一批適合白領午市的餐飲商。
譚鴨血
總結
新興商圈培育的難度眾所周知，但商圈旗艦項目必須直面挑戰勇於創新，攻堅克難，樹立地標樣本的同時帶動整個商圈的共同繁榮。
回顧龍湖虹橋天街這三年的發展與調整，項目的定位、業態組合與目標品牌已逐步成形。虹橋天街以情動人通過情感誘發提升營銷精準度，以極致服務體驗深耕會員管理，以沉浸式主題場景煥新空間價值，以別無分店的新奇全天候家庭娛樂首店集群吸引廣域來客，以高知名度、高認可度、高坪效的成熟品牌賦能流量轉化業績，通過全角度的優化與創新，虹橋天街已然成為一座城市級的「歡樂體驗中心」。
在虹橋商務區商圈成為長三角一體化發展示範區的核心風口及商圈加速發展的關鍵階段，不斷變化和提供商業想像的虹橋天街未來會交出什麼樣的答卷？三年，一定是新的開端。
（來源：聯商高級顧問團成員 郭歆曄，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）