愛奇藝副總裁董軒羽：愛奇藝綜藝正在一條沒有參照物的路上探索｜特刊節選

愛奇藝綜藝的2023:有挑戰，但仍充滿希望和熱情

2023年的綜藝市場表現如何？

董軒羽的回答是：平靜中，帶有驚喜。

這一年，愛奇藝出品的《種地吧》《樂隊的夏天》《中國說唱巔峰對決2023》《萌探探探案》等節目以及「劇綜聯動」接連為綜藝市場注入活力， 愛奇藝也更加沉澱下來分析節目效果及更深層的產業連帶邏輯。

董軒羽直言，這一年，留給愛奇藝和她自己思考的時間會更多，「不僅是愛奇藝，這是整個行業現在都要面臨的課題。」

但她很篤定，無論何時，把長視頻的價值發揮到最大，都是愛奇藝堅持的方向。

娛樂資本論：這一年對行業有什麼樣的感受？

董軒羽：坦白說，年初的時候充滿了希望和熱情。在這一年裡，有很多內容給我們帶來了驚喜，但是我們也看到了一些瓶頸。這些是我們遲早會面對的，一個行業不可能一直是向上的曲線，所以這一年我停下來思考的時間可能會比過往更多。

娛樂資本論：主要思考什麼方向？

董軒羽：第一個是內容的破局，第二個是商業模式的破局。具體來說，就是用戶現在到底喜歡看什麼樣的內容，在文娛尤其是綜藝領域商業模式的突破點在哪。

從2012年，電視台誕生了第一個真正的季播類超級綜藝，到15年開始的網絡綜藝，過往的商業模式在我們國家已經實行了十年左右，這些年來相對固化和常規，這種情況下，機遇跟挑戰是並存的。

娛樂資本論：怎麼去感知用戶的喜好呢？

董軒羽：創作的核心是要研究人的心理、消費習慣、娛樂時間，以及在情緒點發生變化的時候，內容應該如何去做。我們不是在感知用戶愛看的內容是什麼，只有把思考過的內容先做出來，用戶才知道愛不愛看。

簡單舉個例子，在現實、生活的問題面前，大家的關注點更多在自我情緒、經濟狀況、學習能力和工作上。所以做節目要貼合用戶當下的這種情緒和關注點。

我們需要考慮內容創意，但是在創意之前還是要先了解用戶，這樣做出的內容才符合當下社會的情緒需求，不能自以為是。

娛樂資本論：一直以來，大家會覺得綜藝是更偏品牌向的，傳播效果可能更偏向短視頻，今年在平衡節目的品效上，有沒有面臨什麼新挑戰？

董軒羽：大家確實會有這樣的認知，但我們清楚地知道，儘管我們一直努力在以綜藝內容為核心的營銷鏈路上補充它的效果傳播能力，綜藝還是以品牌傳播為主的內容，我們也一直堅信，品牌是不能放棄的陣地。

只追求短期銷量的品牌並沒有長期主義的考量，在市場中會迅速地「被疊代」，成熟的品牌依然關注品牌的建設，根據預算有傾向性地投放不同的內容也非常正常。

長短視頻各有所長，長視頻帶來的價值是短視頻取代不了的。我們要在用戶心智和品牌建設上，把能力發揮到最好。

娛樂資本論：所以今年愛奇藝的策略是更好地維護成熟品牌，並且給到他們以更高效觸達目標用戶中的通路？

董軒羽：我們做內容的目的還是內容本身，成熟的客戶也都知道，在銷售鏈路上做得再好，內容不好，一切都是白搭。

所以我們還是要先把內容做好，在內容之下做到契合品牌，牢牢抓住品牌理念、價值觀和用戶人群。至於銷量的部分，我們能夠幫助客戶搭載渠道和搭載IP的價值，但是最終的效果是需要跟客戶共同努力的。因為有一些鏈路搭載得再好，在營銷的環節當中出現一點問題，可能都會影響最終的效果。我們永遠不會過度承諾客戶。

娛樂資本論：你覺得目前有找到一個比較可行的方向或者說探索的路徑嗎？

董軒羽：如果已經有路徑的話，就不是我們要去探索的東西了。我們現在最大的困難是，在沒有已知路徑的情況下，如何做出一些可以引領或者是改變行業的事情。

說實話，綜藝也好劇也好，愛奇藝前面應該沒有參照物。我們一直想做的，是能夠引領或者改變行業的事情，目前有了一些方向，這些探索更多是基於用戶的層面，因為用戶對內容的審美和獲取面比以往更多元了。

娛樂資本論：在這個階段，其實長視頻總會被人說離用戶有點遠，您怎麼看待這件事？

董軒羽：長短視頻是處在兩種賽道的不同內容形態，我們要考慮的，如何把長視頻的價值發揮到最大。長視頻不會消亡，現在重要的是內在的修煉。

我們對於內容的敏感度，對於內容製作的語境表達，對於新題材的選擇，對於用戶的洞察，以及用什麼樣的方式去表現不同的題材，都是我們需要去思考的東西。

《種地吧》不可複製？創新也不能停止

回顧2023年的綜藝市場，我們很難把視線從《種地吧》上移開。

以小博大、素人綜藝、內容創新、長短直……在它的身上，有太多的新銳標籤。在「創新的代價」成為難以避免話題點的當下，董軒羽其實早就做好了長期投入和思考的準備。與外界的驚喜感不同，她從一開始就預料到了《種地吧》的成功，以及行業不得不走向自主創新的趨勢。

這兩年，愛奇藝一直在思考「創新」這個議題。前段時間，董軒羽去了趟韓國，發現大家面臨的困難、走過的路都有驚人的相似點。

在她看來，過往是一個錢很多、通過成熟模式可以迅速收穫商業回報和流量的時代，但是現在市場上已經沒有那麼多的成熟模式可借鑑了，中國的觀眾也漸漸走向成熟。

「當行業發展到一定的階段，自主創新的能力就代表了平台的形象和價值。」董軒羽肯定道。

娛樂資本論：從上線到現在的效果，您對《種地吧》原本有什麼樣預期和感受？

董軒羽：這個項目當時是藍天下的團隊出的idea，在內容推廣會上他們講了這個項目，我聽到消息後就第一時間給他們打電話，說這個項目我要。可能很多人會覺得這個節目是驚喜，但其實它的表現在我的預料之內，我預料到它會很成功，因為我看好它的選題和內容模式。

娛樂資本論：為什麼這麼看好一個這麼新的題材？

董軒羽：我們追求的節目成功，一是流量，二是口碑，三是價值和現實意義，從這三個角度看它都不差。

每個人聽到這個節目的時候都說，讓十個沒有勞動經驗的男孩去種142.8畝的地，怎麼可能成功？

其實《種地吧》天然地提供了懸念感和好奇心，這是內容創作的先天優勢，我相信在半年的時間裡一定會有更多人關注這個事情。做節目當然追求娛樂化和流量，但是我們也需要考慮節目的社會意義是什麼，從這個層面看，《種地吧》即便不成功，也值得去做。

娛樂資本論：過往的節目都是藝人，這個節目你們怎麼會選擇10個素人？

董軒羽：從一開始，我們就把《種地吧》當成一個可以引發討論的事件。所以我們運用了短視頻、vlog、直播等各種手段，希望把這種討論做到極致。

很多藝人上節目，裝一兩期是可以的，連續190天的鏡頭直擊是裝不來的，我們有信心證明我們不是作秀。這十個孩子也給了我驚喜。最初我和導演組都在考慮設置退出機制，但是我沒想到這十個孩子全部堅持下來了，第二季也全員回歸。

娛樂資本論：《種地吧》還帶來了什麼驚喜？

董軒羽：用戶也給了我們很多驚喜和感動。

很多人說《種地吧》是電子榨菜，我覺得還挺形象的。沒事的時候，大家就看看這幫人在地里幹嘛，這個節目能夠讓人安靜下來，甚至成為用戶短暫的精神寄託。我覺得這是一件非常偉大的事情。

娛樂資本論：作為一個創新模式的綜藝，在內部過會上通常難度都會很高，當時經歷了什麼？

董軒羽：其實我們內部過會非常順利，基本一次就通過了。

面對客戶的時候確實是遇到了一些質疑，客戶會問這是不是作秀。不過最終其實我們對外招商還是不錯的，很多客戶都是去了地里或者開播後陸續進來的，時間是騙不了人的。

娛樂資本論：《種地吧》其實長短視頻有比較多的結合，是不是之後愛奇藝的綜藝更傾向於長短結合的模式？

董軒羽：其實這個問題，我可以理解成《種地吧》的模式是不是可以複製，對嗎？

說實話，我覺得做內容不是純工業化、流程化的，每個節目的呈現和運營方式都有不同，《種地吧》是一個成功的模式，但是這個模式放到其他節目上未必能成功。長短直可以為節目賦能，但它不會變成通用的標準。

娛樂資本論：除了愛奇藝平台站內的節目以外，這個IP是不是有其他商業可拓展的可能？

董軒羽：其實《種地吧》除了節目和廣告，還有藝人的產出，這些藝人可以站台、代言、直播、助農，也在後鏈路上給客戶提供了很多合作的機會，但是這都沒有傷害內容本身。

包括明年一些星素結合的節目，我會把這些藝人的帳號全部用新媒體運營的手段去做積累，除了在節目中的合作，客戶還可以跟官方帳號以及藝人帳號在後鏈路合作，在節目外增加多種提升營銷的鏈路或者是變現的渠道。

娛樂資本論：之後會發展成藝人經濟化的模式嗎？

董軒羽：不會變成藝人經濟化的模式。

但我們確實運用了MCN的運營手法。《種地吧》這十個孩子是藝人，也是網紅。不同的是，MCN是廣撒網重點撈魚，我們是通過2萬人的海選選出最優選，再集中時間段集中資源，發揮他們各自的價值。最後我們要實現的是一個矩陣。

後面我們也會針對節目裡有價值的素人、紅人進行孵化。你說它是變現的渠道也好，是未來節目傳播的渠道也好，是IP的符號也好，都證明它有足夠的價值，我們希望把這些價值留存下來。

愛奇藝的內容與用戶關懷

在當下的時間點，愛奇藝感知到了變化，並迅速地在生產鏈路上做出了反應。

提到明年的內容策略，董軒羽的關鍵詞是年輕化、女性向。愛奇藝想為核心受眾提供更好的體驗，為新生用戶提供更具共鳴的內容，放下傲慢與偏見，真正貼近用戶視角，了解用戶，甚至走進受眾群體做節目，用內容實現用戶關懷。

一直在主動做出選擇的愛奇藝，不願意被行業推著走，有自己的方法論。

娛樂資本論：那明年，愛奇藝會有什麼新的內容方向嗎？

董軒羽：我們明年要做現實主義題材綜藝劇場。今年我們提出了一個概念，叫小人物的十字街頭。這個系列沒有大明星，沒有華麗的遊戲邏輯和舞台布景，會關注世界中的平凡人，他們積極面對生活、富有生命力的表達。

娛樂資本論：怎麼和紀錄片做出區分呢？

董軒羽：綜藝是在真實的情況下，設置流程環節和事件，它不是完全跟隨式的記錄。二者剪輯方式和包裝手段上肯定是不一樣的。

娛樂資本論：其實國內的綜藝模式是太過於依賴藝人的，長視頻平台們都在嘗試素人綜藝，有的甚至開始打造衍生綜藝和生態，其實這個現實主義題材綜藝劇場也算是在繼續嘗試素人綜藝，愛奇藝對於這個情況的看法是什麼？

董軒羽：我認為還是要以內容創作為核心，選擇合適的藝人或素人。內容最終的成功和IP的長遠價值，是靠選題設置的邏輯、表達方式語境、帶來的情緒感受所決定的。

所以現在節目過會，我們的要求都是「先把節目內容說清楚」。如果這個節目不成立，即便有頭部的藝人，也可以不做。在未來2~3年里，星素結合會是我們一個趨勢。

娛樂資本論：剛剛提到用戶的洞察和理解是很重要的，在這方面的話，有什麼比較特別的方式或者手段去更接近用戶，感知到了什麼樣的變化呢？

董軒羽：在明年節目的方向和策略制定上，我們會有一些變化。

一方面還是要牢牢抓住綜藝的核心用戶，也就是14~30歲的女性，但是我們希望內容調性和用戶年齡更加年輕化。這兩年整個綜藝市場的內容開始越來越偏大齡化，考慮到陪伴我們成長的這部分用戶的體驗，這是很難避免的，但我們也要兼顧新生長出來的年輕用戶。

另一方面是要更加注重女性用戶的感受，讓女性用戶更加有粘性和討論度，因為綜藝的核心用戶是女性。

娛樂資本論：為什麼要關注更加年輕的用戶？

董軒羽：綜藝的受眾本來就應該是年輕的，年輕的用戶也更具表達欲和分享欲的。現在很多節目播得不差，但討論聲量在變少，就是因為它們的核心受眾大齡化，大家只看不表達。當內容開始大齡化，大齡的人不發聲，小齡的人不愛看，傳播上的矛盾就在所難免。

曾經我們做喜劇和說唱賽道的時候，抓住了愛表達的年輕人，討論聲量才會那麼大。

娛樂資本論：注重女性觀眾落實到節目上主要在哪些方面，是要去增加全女綜的比例嗎？

董軒羽：我說的關注女性，是更加符合女性消費者品位的表達，並不是說把節目變成純女性，這都是太簡單粗暴且無效的方式。

幾年前我也提出要做女性力量，但是現在我覺得要做去性別化，關注女性不代表我們要拋棄男性。我們還是儘可能保持獨立和客觀，保有創作者的尊嚴和底線。

娛樂資本論：在題材上怎麼達到更年輕化？

董軒羽：其實從明年的節目布局已經能看出來了，我們會抓取貼近年輕人生活者娛樂方式或者感興趣的話題，以此為基礎進行創作和選題思考。《種地吧》《青春合唱團》《我在橫店打籃球》，以及回到新人選拔模式的《中國新說唱》系列，其實都是更加偏向年輕受眾的節目形態。

娛樂資本論：愛奇藝在劇綜聯動的賽道上打造了「100萬個」IP，在您看來，劇綜聯動在內容和商業上能為平台帶來什麼機遇？

董軒羽：我們今年推出了《七時吉祥》跟《寧安如夢》兩個劇的衍生綜藝。其實「劇綜聯動」的成功與劇集的影響力有非常密切的關係。

劇綜聯動是一個寵粉的行為或者說用戶福利，我們想增加用戶和平台的親密度。整個策略方向是對的，我們的投資產出比也是非常合理的，而且收穫到了很多用戶的正向反饋。明年還是會規劃這方面的內容，目前我們在篩選劇單。

娛樂資本論：各大工作室都有自己的賽道或者說品牌效應，工作室模式未來有什麼重點的調整方向嗎？

董軒羽：工作室的模式沒有大方向上的調整。我們雖然沒有給每個工作室非常清晰的標籤，但是在長期的內容產出中，各個工作室已經形成了自己相對明確的風格和標籤，在他們擅長的賽道，節目的成功率也會更高。

各個工作室肯定聚焦頭部內容，從市場行情和人才儲備來說，最優質的資源都在平台，也只有平台有投資和招商能力能夠支撐頭部內容。

與此同時，我們支持開放合作。一方面，這能讓我們的工作室聚焦在擅長的內容上。另一方面，我們希望給外部的製作公司更多的機會，通過招商幫他們落地好創意。

娛樂資本論：對於廣告主的商業模式，你會覺得在明年會有一些什麼創新嗎？會考慮做偏客戶的定製類的節目形式嗎？

董軒羽：如果客戶有需求我一定會做，但這是商業產。我們現在核心要做的是提升內容的商業賦能，內容價值提升，用戶基數和用戶粘性提升，自然會帶來商業的關注。其次才是客戶共創這樣的商業內容。

娛樂資本論：如今觀眾們對於營銷其實越來越敏感，在您看來，當下綜藝在營銷層面需要實現什麼樣的突破？

董軒羽：營銷模式不管怎麼創新，核心是要幫品牌找到與觀眾連結的橋樑，不管是綜藝的內容、創意還是渠道，都要根據用戶的情緒需求、理解習慣接收信息的路徑的變化，，不斷調整。當內容打通表達與接收的通路，幫助品牌接近和了解用戶，那營銷的核心目的就達到了，其他都是方法。

娛樂資本論：您還記得十年前對現在行業有過怎樣的暢想嗎？現在的狀況與當時的暢想相符嗎？

董軒羽：十年前，我認為長視頻內容是有意義的並值得我一直堅守的，十年後的今天，我依然相信。