又一平價咖啡獲融資

價格越賣越低，是好事嗎？

最近，又有一個平價咖啡品牌，獲得了天使輪融資：

以「10元拿鐵」出道的Ao Tiger虎聞咖啡，由鹿角巷原班人馬打造，2022年10月在杭州開出首店，現已在杭州開出5家門店，以拿鐵為主打產品，搭配特調咖啡，全系產品僅有兩個價位——10元和13元。

創始人趙越超表示，現在門店已經有寫字樓店、商場店、大學店等業態，目前處於店型測試階段。

這2年，能對咖啡價格「砍一刀」的品牌，似乎發展得都不錯。

幸運咖5元的美式，已經很挑戰價格底線了，無錫的打工人咖啡，則大膽地賣4元/杯，就在最近，CoCo 直接把美式價格降到了3.9元……

而越來越多新品牌的出現，進一步驗證了，咖啡做平價，是誕生於大眾的真實需求。

比如2021年下半年成立的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡稱三立方），這個在上海把美式賣5元、拿鐵賣10元（自帶杯）的品牌，一度引發了很多質疑。

但2年時間過去，三立方似乎找對了路：在上海疫情嚴重的2022年，獲得了千萬級的天使輪融資，開出的12家門店，店均日出杯量達到300~500杯，「找到了真需求，跑通了門店模型。」創始人劉思強說。

前段時間，把美式賣3.9元/杯的CoCo café，也引發了一些爭議，但確實收穫了增長，「最好的門店日均從20杯上升到600+杯，參與活動的門店平均咖啡出杯量上升2.7倍。」CoCo café主理人張仲侖表示。

還有誕生於成都的爵渴咖啡，無錫的打工人咖啡、瀋陽的干咖人、漳州的MJ等，都在較低的價格帶，找到了自己的生存空間。

一杯咖啡到底該賣多少錢？咖啡「價格內卷」，到底是好是壞？

5年直降90%

哪個價格帶才是最終贏家

5年前，咖啡從業者開始喊的「好咖啡不應該那麼貴」，如今已經變成現實。

咖啡，從三四十元一杯的高端飲品，變成三四元一杯的日常飲料，短短5年時間，消費者的價格認知降了90%。

如果在咖啡領域尋找一個價格帶，覆蓋最廣泛的人群、擊穿各個層級的市場、誕生最多的品牌，應該是多少？

參考茶飲的發展歷程，茶飲在國內從幾塊錢一杯的街頭飲品，被以喜茶奈雪為代表的新茶飲品牌，用更好產品和空間，帶到了20~30元的價格帶。

而在行業日趨成熟，消費者回歸理性的2022年，茶飲的主流價格帶又回歸到了10~20元區間——這一價格帶涵蓋了古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、益禾堂等品牌。喜茶和奈雪通過降價動作，也把很大一部分產品切入進來。

與此同時，蜜雪冰城和甜啦啦，則拉開差距，找到了自己的生態位。

可以說，10~20元，是茶飲市場誕生品牌最多、消費需求最廣的價格區間。

咖啡是否也存在這樣一個「最大價格帶」？

回到咖啡市場，現階段價格帶參差不齊，有的品鑑型咖啡館，仍在做40元杯以上的手沖/特調；新崛起的快咖啡品牌，大多押注15~25元。

正在崛起的平價咖啡，普遍在深耕6~10元和10~15元價格帶，本質上，大家都在跑模式，也或多或少都陷入了定價的迷思。

一杯咖啡到底該賣多少錢，才能做到全國通吃？

我們不妨把視野放得廣一點，找一個相對更成熟的市場作參考。

我想到了中國台灣，有茶文化基因，和內地消費習慣接近，但咖啡發展相對成熟。

台灣的咖啡消費，歷經多次疊代後，現在留下來的是什麼樣的品牌？連鎖品牌都在什麼樣的價位？

我找到了華人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰、CoCo café的主理人張仲侖、資深研發林靜賢，他們在台灣飲品領域從業10~20年不等，曾就職於多個連鎖咖啡/飲品品牌，經歷了咖啡的每一輪變遷，來聽聽他們的所見所聞。

參考台灣發展史：

也曾興起「低價咖啡潮」

在他們的分享中，我把台灣的咖啡演變簡單總結為3個階段：

台灣咖啡，早期先後經歷了「西餐廳咖啡」、日式手沖咖啡、以星巴克和西雅圖為主的美式咖啡3個階段。

隨後，在台灣咖啡價格居高不下時，出現了一個價格顛覆者：壹咖啡。

莊宏彰回憶，壹咖啡以外帶式小店為主，喊出「誰說35元（台幣）沒有好咖啡」口號，核心價格在人民幣8~10元/杯，品牌全盛時期，在台灣開出300+門店，年營收超過2.2億元（人民幣）。

隨後，以 「咖啡+烘焙」模式誕生的85°C誕生，在咖啡價格上，延續了壹咖啡的低價格帶，規模一度超過壹咖啡，掀起了一波「外帶低價咖啡店」的風潮。

同時期，在把咖啡價格做低方面，便利店也扮演了重要的角色，代表品牌是7-ELEVEN，如今台灣的便利店大約有1.2萬家有咖啡售賣，價格帶在8~17元（人民幣）不等。

第三波浪潮，可以稱之為「精品平價咖啡」模式。

當消費者開始依賴咖啡之後，消費升級就開始了，一種比低價咖啡品質更好、價格略微貴3~5元的「精品平價」咖啡開始流行，代表品牌是路易莎和cama。

台灣路易莎咖啡，受訪者供圖

2006年，路易莎咖啡誕生，主打「高品質咖啡+輕食」，在莊宏彰的描述中，屬於「好喝的咖啡+普通的早餐」模式，每天早上6點就開始營業，一杯中杯美式售價在12元，爆款莊園小拿鐵也不超過20元，價格區在10~18元。

公開資料顯示，2021年，路易莎咖啡在台灣的門店數量達到524家，超過了星巴克。

同一時期，另外一個主打「現烘現賣」咖啡的品牌cama，更強調咖啡品質，也在這幾年迅速走紅。

cama是前店後廠的模式，店裡設有烘焙機，新鮮現烘的拿鐵18元（人民幣）/杯上下。菜單主打手沖咖啡，精品手沖根據的豆子不同，單杯價格從18元~23元（人民幣）不等，去年開始在門店嘗試早餐售賣。

截止到現在，cama在台灣開店165家，成為台灣排名前五的咖啡連鎖品牌。

對照台灣咖啡

10~20元的精品平價將是終局？

路易莎咖啡的招股書顯示，在2020年，中國台灣的咖啡市場中，門店數排名前四的是路易莎咖啡、星巴克、85°C、和cama。

拋開國際巨頭星巴克不談，剩下的3個品牌，有一些共同特徵：

首先在價格上，都不是「低價咖啡」，基本都在10~20元（人民幣）之間，核心的價格在15元（人民幣）上下，其中85°C的價格最低。

其次在產品上，以意式咖啡為主，品類豐富，有手沖有特調，cama還有茶飲產品售賣，對豆子的選擇，烘焙、沖煮的要求，都在努力靠近精品咖啡。

同時，在模式上，都是「咖啡+烘焙」的雙品類，提供空間和座位，早上可以滿足早餐+咖啡的剛需組合，下午可以為白領提供小吃下喝的下午茶，帶孩子的媽媽、打發時間的退休人群，都可以在這裡小憩、聊天，做的是全時段、全齡化的生意。

回到內地咖啡市場，未來哪個價格帶賽道最寬廣？

「咖啡的價格帶，可能最後會和奶茶趨同，但是會略高1~2元，因為咖啡的調性、商務屬性相對更高。「四葉咖創始人李俊偉表示。

操盤多過個連鎖品牌的李俊偉，把四葉咖的核心價格帶定在13~20元，用半自動咖啡機，主打花香味的意式咖啡，全線採用雲南豆。

在他看來，每個價格帶都會有一些高手，不同價格帶各有各的場景，「如果說選一個最有可能誕生千店萬店的價格帶，我覺得是在9~19元。」

三立方咖啡創始人劉思強則認為，「10~15元，會是咖啡的終局。如果在這個價格帶把供應鏈做到極致，門店模型打磨好，那麼上海和下沉市場都能攻破。」

「我們等的是一代人的成長，那時候咖啡就完全不需要教育了，真正變成日常飲品。當下怎麼能悶聲去活下去，才是最重要的。」劉思強說。

「我們在上海的門店模型已經跑通了，2023年會在江浙滬發力，爭取開到100家門店。」經過12家門店測試的三立方，已經開始押注10~15元賽道。

30家門店的四葉咖，近兩個月店均營業額比去年翻了2.5倍，走出昆明大本營，在雲南、貴州的縣城，也創造了日出千杯的業績，今年的目標是開到200家。

咖啡要走入全盛時代，產品和價格都必然會有一個「求同存異」的過程。

在10~20元這個大的價格區間中，到底是10~15元，還是15~20元能成就更多品牌，還需要時間給出更精確的答案。