房間裡最聰明的人，是房間本身。
—— 《知識的邊界》，戴維·溫伯格
文 / 徐圖
你為知識產品付過費嗎？
自2015年開始出現知識付費概念後，知識付費產能井噴。
根據艾媒諮詢《2022-2023年中國知識付費行業研究及消費者行為分析報告》數據顯示，預計到2022年底，中國知識付費用戶規模將達到5.27億人，比2015年的0.48億，翻了11倍多。
經歷了2016年的爆髮式增長，2017年、2018年的大洗牌，知識付費走過了「七年之癢」，站在2022年的時間節點，我們來回望一下，這個行業出現了哪些變化。
故事回到一開始。
早期的知識付費其實並不新鮮，它包含很多行業，比如教育業、出版行業、諮詢行業等，但那個時候的知識付費發展得並不好，直接原因是用戶缺乏付費的意願。
2016年前後，知識付費迎來爆髮式增長。得益於三個條件：
環境條件：自媒體、知識社區等平台已經培育出了大量知識IP，以及一幫願意付費的忠實粉絲；
平台條件：知識社區開始嘗試變現，探索新的商業模式，在線支付已經成熟，技術上不存在障礙；
消費者教育：新中產崛起，一二線白領的學習焦慮蔓延，同時消費升級也讓消費者更願意為優質內容付費。
於是我們看到，在那一年出現了類似分答等由明星、網紅、知名IP帶領的知識付費產品，一夜爆紅。
根據果殼網《2016知識青年付費報告》，當時知識付費最大的用戶群體是90後、就業3年內、從事計算機和網際網路行業的青年人群。極光大數據支持了這一觀點，知識付費App用戶年齡以20—24歲為主。
事實是，這一波用戶並沒有那麼強的購買力，一二線城市圈地自萌，對於知識付費這種新鮮的產品，大多是一錘子買賣。
2017年，大量的知識付費產品上線、爆紅，然後偃旗息鼓。經歷了初期大規模調整，2018年後，知識付費行業悄然出現了一些變化。
在需求端：
知識付費最大的用戶群體由20—24歲為主的青年群體轉移到了35歲+的中年群體，消費市場也從主流的一線、新一線城市向二、三線城市下沉。
「拼荊斬棘的哥哥」和「乘風破浪的姐姐們」扛起了學習的主力大旗，相對於過去的小青年，他們有更高的購買力，對品牌的忠誠度更高、黏性更大並能持續付費。
艾媒諮詢《2022-2023年中國知識付費行業研究及消費者行為分析報告》顯示，過去一年，35+歲群體在知識付費上的消費有一半以上超過1000元，最高的達到6000元，58%的人平均每天學習時長超過了2小時。
究其原因，就業壓力的增大，對家庭教育的重視，讓知識付費用戶需求開始多元化，相比於高大上的理論型知識產品，大家更偏好實際問題的解決，基於職業軟技能類、家庭教育類知識付費產品成為熱門。
相比於其他由技術驅動的風口，知識付費最大的特點就是以需求驅動。需求端的多元化變化，讓知識付費生產端也不再局限於某一個高知群體。
在生產端：
7年前，人們以為只有名人、IP做知識付費才有優勢，可實踐檢驗後發現，解決問題本身，比誰來解決問題更重要。
知識生產模式整體由PGC向PUGC靠攏。
傳統概念中的PGC是指以專業機構或團體為核心的內容生產方式，UGC是指以用戶為中心的內容生產方式，PUGC就是UGC和PGC的結合，專業用戶生產內容，機構來負責包裝、優化、推薦。
所以在今天，我們看到越來越多擁有專業技能的各垂直領域精英進入內容創作的賽道，打造出了知識付費產品。
這部分創作者填補了行業部分垂直、小眾等領域知識體系的空缺，滿足了用戶對知識付費內容多元化、細分化的需求。
根據國內知名知識服務商小鵝通數據顯示，截至2021年6月，在小鵝通平台上線的知識課程覆蓋了136個細分垂直行業，知識產品總播放量達到120億次，最高同時在線學習人數1000萬+。
比如，「金學長畫室」的真實身份是廣西自治區南寧市當地的一位交通輔警。他七歲開始學習傳統國畫，後來在工作之餘將平時畫畫的一些經驗錄製成視頻課程，通過知識付費平台上傳，短短一個月時間就收穫了數萬粉絲、數千名學員。
「毛書記說職場技巧」是一位具有30年基層領導工作經驗的縣處級退休幹部，通過知識付費產品幫助年輕職場人解疑答惑。
「民謠駭浪」是來自杭州的一位主業為房地產的市場營銷人員，副業則在琴行做吉他教學。疫情突然來臨，打破了其日常工作生活，他開始將吉他教學搬到線上進行授課。
知識付費走過第7年，有一點越來越明晰，知識付費並不是傳授知識本身那樣簡單，而是教導用戶如何把知識轉化為生產力的過程。
打個比方，經濟學的知識是不需要付費的，只要你願意花時間去網上搜索就可以獲得。但在具體場景中，你應該怎麼做，針對你的具體場景，如何運用經濟學的知識去理解你當下的情況，解決實際問題的過程，這才是知識付費的本質。
資深網際網路人方軍老師曾在演講中說：
「過去，我們的媒體、圖書、音頻都把重心放在傳遞信息上，現在，付費知識產品都在努力引導用戶的行動。在從內容到服務的這個連續光譜中，我們越來越走向服務那一端了。」
如何服務好這一批問題越來越多，對學習的渴望越來越強烈的35歲+群體？
有一個幾乎確定的答案是，與用戶站在一起，了解他們的需求，並提供解決問題的方案。
國內知名知識服務商小鵝通，提供了一種新的知識付費產品形式——訓練營。
如果說過去的音頻類知識付費產品是生產者單向輸出、用戶單向吸收的過程，那麼，訓練營知識產品則是產品與服務的結合體，是內容生產者和用戶雙向奔赴的過程。
相比於普通的線上課程，訓練營更注重課程服務和學員學習效果， 學員還可以通過打卡（日曆打卡、作業打卡、闖關打卡）、考試、表單等助學工具，跟著講師的教學計劃走。
同時，為了精細化運營，課程作者還可以給學員按照一定的數量分成小班級，每個班級有助教跟蹤，並有助教來維護班級，及時解答學員在學習過程中遇到的問題並調節班級氣氛。
在小鵝通推出訓練營產品的幾年時間裡，有一大批知識付費生產者通過提供與課程相配套的服務贏得極高的轉化率和口碑好評，並且通過這一模式沉澱了一批高價值用戶。
以吳曉波頻道的王牌訓練營課程《投資第一課》為例。
2021年，《吳曉波頻道投資第一課》藉助小鵝通訓練營的技術支持，累計開營34期，招收了近20萬名對投資理財感興趣的訓練營用戶，並對他們進行了精細化社群服務，在收到用戶的反饋和意見後，訓練營進行了2次內容疊代，並成功將用戶轉化為更高價值的超級會員用戶。
在1.0版本中，課程分為8天的學習時長，內容涵蓋保險、基金、股票、房產、副業等，雖然內容豐富，但是門檻較高，學員與導師之間的溝通不夠直接，缺乏互動反饋，很多學員並不能完全堅持完8天的課程內容。
於是在2.0版本中，課程縮短為5天，內容也做了相應的縮減，只講解最基礎的三大版塊，並輔之以測試、打卡、直播、實戰作業講解等工具，通過教、學、練、測、評等環節，讓學習過程更遊戲化。
在學習過程中，每天有班主任在群內提醒學習和監督；學員每2天進行一次學習打卡，就可以解鎖相應的學習獎勵；每次課程學習結束後，學員可以根據自己的真實情況與班主任進行問答互動。
完成疊代升級後，訓練營課程的完聽率有了明顯的提升，在教學過程中，學員與班主任、導師的互動反饋也更積極和有效。
同時，每一批被轉化的學員也成為了品牌的忠實粉絲，他們會有機會進入投資第一課的運營團隊，在下一期訓練營中，成為督學陪伴的班主任，這就完成了品牌的傳播和裂變，從而實現流量與轉化的增長。
知識付費行業走過7年，在經歷了爆紅、爭議、平穩發展後，我們需要重新審視它的商業模式。
未來還有哪些改變？C端的知識付費正在走向技能化、小班化，那麼B端的知識付費是否還會成為下一個突破口？訓練營產品功能是否可以在企業私域流量管理中發揮怎樣的作用？
對於這個已經不太新的「新物種」，無論是在用戶端、生產端，還是產品形式上，我們還有更多期待。
參考資料：
1.《2022-2023年中國知識付費行業研究及消費者行為分析報告》，艾媒諮詢
2.《報告：知識新經濟的現狀與未來》，36kr
3.《2016 知識青年付費報告》，果殼網