本文經授權轉自剁椒Spicy（ID:ylwanjia）
原標題| 為什麼我們要罵藍月亮的母親節廣告？
作者|Mia
母親節剛開始造勢，已經有品牌翻車，而導火索是一塊電梯廣告牌。
近日，不少網友發帖吐槽藍月亮電梯廣告的海報，海報中抖音帶貨主播@董先生前方是至尊洗衣液產品，上面赫然寫著「媽媽，您先用」五個大字，左上方標註著「讓媽媽洗衣更輕鬆、更省力、更省心」廣告文案，而背景中是多幅獨自做家務的女性剪影，包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務事、職場奮鬥以及緩緩老去的一幕幕場景，立馬引來了批判。
「好惡毒的內容，母親節還讓媽媽洗衣服，還媽媽您先用」「都什麼年代了還用媽媽先用洗衣液這樣的廣告語」「指代太明確了，為什麼要默認媽媽洗衣服」「母親節，不是母親的勞動節」......眾多網友認為這種廣告詞先入為主，將洗衣塑造成媽媽專屬家務，帶有強烈的刻板印象。
其實這次電梯廣告的目的很簡單，藍月亮主要借勢推廣「至尊洗衣液」這款產品，為了給5月11日董先生直播間預熱引流，而該海報目前僅在部分電梯間張貼，網絡等新媒體渠道未見推廣。
輿論發酵後，藍月亮迅速反應，先後在小紅書評論和官方微博進行了解釋和發文回應，表示他們的初衷是為了感謝母親，「這份愛意在我們的創作中未能準確表達」，但網友們並不買帳，甚至直接反駁「這不算誤解吧，就下意識覺得這是媽媽的事情。」
目前，藍月亮已經刪除對母親節爭議相關海報的說明，點進主頁檢索發現，只剩下邀請網友改文案的相關活動及話題，被網友指出毫無誠意。拋開事件本身，藍月亮此次爭議的背後所反映的，正是品牌在女性營銷上的邊界與深度思考的缺位。
隨著女性經濟力的增強和話語權的提升，母親節和婦女節等女性專屬節日已成為商家營銷的關鍵節點，品牌營銷的本質是價值觀營銷，而快消品受眾基本上是以女性為主，借勢女性議題，卻把話筒交給男性，很難不翻車、引發對立爭議。
對品牌而言，營銷翻車可能引發一系列連鎖反應，牽一髮動全身。如今，女性用戶對於身份認同的話題和敏感度都有更高的需求，談初衷和對錯無意義，想要借勢營銷，需要的是更多受眾視角。
01
「媽媽，您先用」，
母親節還是母親勞動節？
節日營銷的初衷是通過各種宣傳活動加強品牌與消費者之間的情感聯結，在展現品牌的核心價值觀之外增強消費者的品牌忠誠度。但實際上，不少品牌不僅沒有抓住這一關鍵契機，反而頻頻在雷區蹦迪，趕走了一批消費者。
雖然有不少前車之鑑，但依然會有品牌接二連三的在女性營銷上翻車，此次被推上風口浪尖的藍月亮一句「媽媽，您先用」，讓眾多網友揭竿而起，為媽媽們鳴不平。
此次引發質疑的藍月亮，其主要爭議點就在於，簡單地將商業活動與文化價值觀混為一談，精準地踩中了消費者們的雷區。
不少用戶反饋，其實反感的主要是自嗨式送禮的行為，母親節送母親洗衣液類似於兒童節送小學生練習冊，一時間分不清到底是禮物還是懲罰。送禮物背後並未真正考慮到實際需求和感受，本就與慶祝母親節的初衷背道而馳，似乎企業是在為了營銷而營銷，而不是為了真正的節日慶祝或對消費者的真實關懷。
被反覆提及的另一點則是不慎強化了社會對性別角色的固化觀念，尤其是傳統的母職形象。海報文案字字句句都在暗示家庭勞動主要是母親的責任，網友們的評論也主要是「爸爸去哪裡啦？」「自己不會洗衣服嗎」，不難理解為何這種不加分析的性別歸屬感會造成公眾的反感和爭議。
不過，此次翻車早有隱患，該至尊洗衣液產品主打的宣傳點和slogan就是「媽媽，您先用」，之前該品牌抖音平台的產品推廣視頻中就多次有「媽媽先用，特別的禮物，送給特別的她」「媽媽心坎上的洗衣好物」等相關表述，只不過是這次母親節廣告和營銷，將這款產品推到了大眾面前，而截止目前，這些視頻仍可播放。
拉長時間線來看，藍月亮在女性議題上的翻車事件不止這次，早在之前社交平台上就有藍月亮內衣專用洗衣液「粉紅稅」的吐槽，明明是同樣凈含量和包裝的洗衣液，粉色女士版本比藍色男士版本貴了10塊，但在具體成分上，除了香精味道不同外，其他關鍵成分毫無差異。
其實此次藍月亮母親節情感營銷翻車核心原因，很大程度上是品牌底層邏輯思維的缺失。
根據網友的內部爆料，藍月亮的企業文化類似於封建小國，這次引發爭議的廣告據說是由公司內的男性高層直接「指導」製作完成的。無論是從決策方式還是從呈現結果來看，這次營銷行為明顯缺乏對受眾需求的深入理解和尊重，僅僅基於「我」認為這樣做沒有問題的簡單判斷。
升級到企業層面，翻車背後的藍月亮這兩年賣不動了，需要靠營銷來拉動業績。
根據藍月亮的公開財報，2023年該公司呈現了過去三年來的最差成績。財報顯示，2023年藍月亮的營業收入約為73.24億港元，同比下降7.8%；凈利潤約為3.25億港元，同比大幅下降46.8%。
公司將營收和利潤的下降歸咎於銷售和推廣費用的增加。這包括通過不同的銷售渠道和多媒體渠道，以及全方位的消費者教育進行宣傳，主要是為了增強銷售和分銷渠道的覆蓋面以及新產品的市場占有率。
儘管投入了大量資金用於廣告和市場推廣，希望通過營銷方式擴大聲量改變萎靡不振的現狀，但最終卻未能帶來預期的正面效果，反而像是「搬起石頭砸自己的腳」，造成了品牌形象和銷量上的雙重打擊。
02
「自嗨式」營銷，
等於品牌自殺行為
面對可觀的流量紅利，如今很多品牌都開始關注女性營銷，但問題是很多品牌並沒有想清楚女性營銷到底是在營銷什麼，才在有意或者無意間，導致了翻車或爭議。
尤其是近兩年，在女性議題的處理上，品牌們翻車的案例比比皆是，成功的營銷大致相同，而翻車的營銷各有各的不同。
此前，在母親節期間，餐飲品牌刀板香以「媽媽，我餓了」為主題，策劃了一場獨特的母親節活動，邀請媽媽們共進晚餐，並贈送了專屬圍裙，其中暗含的意味讓人感到不適，無意中將一種家務勞動的壓力變相當作節日的「禮物」。
內衣品牌Ubras與李誕的合作也一度陷入輿論中心，除了內衣品牌與男性代言人的極度違和難以理解之外，其廣告中直接以一句「一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備」，將女性職場發展與內衣強關聯，引發消費者不滿。
前兩天，酸奶品牌blueglass推出的「superboy男友力扳回一局」產品也被指低俗，在本就擁擠的產品名下又突出展示了嗎啡、黃精、人參、鹿鞭等添加成分，並以18禁標識和偏低俗的廣告說明進行推廣，這種強調補腎壯陽的產品定位讓不少女性消費者直呼「真的忍不了了」。
再往前看，潤百顏邀請「帶帶大師兄」孫笑川為次拋精華做推廣宣傳，官方微博在轉發其發布的探店視頻文案中提到，「小顏帶著8盒能讓土狗變『水狗』...」，該視頻發布後，文案中的不當字眼及這位曾公開發表侮辱女性的言論的博主遭到不少網友抵制，評論區紛紛吐槽「華熙生物你是覺得錢賺夠了，不需要女性消費者了？」
全棉時代發布的一條卸妝濕巾「反轉」廣告也惹怒眾多網友，在廣告視頻中，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，隨後該女子急中生智用全棉時代濕巾卸妝，卸妝後變醜並成功自保。廣告情節讓不少女性消費者感到被冒犯，被指「不止醜化女性，還美化跟蹤」，最後以品牌方的公開道歉收場。
寶潔也上趕著挨消費者的罵，寶潔會員中心發布的推文《你對女人的臭一無所知！》本想是想通過強調「髒」，來說服女性購買個護產品，但文章中使用了「再愛乾淨的女人，內褲都比男人髒」「女人腳臭是男人的5倍？」「榴槤+螺螄粉+臭豆腐都比不上！」等說辭，這種消費女性的低俗營銷和PUA式的侮辱言論，瞬間引燃了社會輿論，讓不少人怒火中燒。
多個品牌在女性議題上翻車的案例數不勝數，或許是品牌陷入了「自嗨式」營銷，刻板印象和貼標籤行為不幸地成為了市場營銷中的一種常用策略，很多品牌過於高傲，總是在年齡歧視、性別歧視、兩性話題上翻車。
如今，眾多品牌在品牌營銷中依然秉持著固有的以「銷售」為目的的理念，而非真正具有「營銷」的思維。
就拿母親節來說，母親這一角色僅僅是一種身份象徵，但很多品牌為了推銷產品，將女性身份不自覺地與勞動或購物行為相掛鉤，全然忽視了節日本身所蘊含的深層意義以及應有的休閒愉悅氛圍。
其背後的邏輯實則是一種對職能的過度轉嫁與放大，更多地強調了母親以及女性承擔家務勞動的這一刻板印象，這無疑是極大地違背了當下的女性精神，也是品牌營銷中必須極力規避的問題。
尤其是在當前整體流量規模已經觸頂的情況下，思維僵化守舊和老牌的一眾品牌們，真的該醒醒了。
03
品牌要先「入圈」
才能「破圈」
並非沒有好的案例和創新的玩法，女性視角的營銷故事可能不好講，但也沒那麼難講。
這兩年母親節，品牌們在敘事、視角上有了轉化和進步，不論是表現形式還是內容主題，都呈現出更加豐富且深刻的趨勢。
剁椒盤點發現，隨著女性議題和女性市場的打開，母親節話語體系已變，相較於通過取悅女性消費者來達到銷售或者強化品牌認知的目的，最明顯的一點變化是品牌們也開始強調節日本身，紛紛調整敘事方式，跳脫出「銷售思維」，回歸營銷本質。
例如，今年小紅書與美團外賣合作推出「媽媽名字美如花」活動，打造「媽媽同名花」概念，傳遞每位媽媽都是獨一無二個體的態度；浪琴則主打致敬溫柔而堅定的母愛，也伴她活出優雅姿態的話題，讓消費者去思考母親的需求和期望，也鼓勵更深層次的情感理解和連接。
當然，母親節與情感營銷結合是最貼切的方式，有不少品牌挖掘母愛背後的生活和親子關係的點滴，創造親密時刻與體驗，成就暖心的營銷活動。
同樣是今年母親節，巴黎歐萊雅以「MAMA GAP DAY」為題，通過「解鎖母親節怪可愛玩法」和創造「可愛街區」，為母親提供一個逃離日常瑣事、享受歡樂時光的特別活動，此外，品牌還與新手媽媽雎曉雯合作推出了短片「第一次當媽媽怪可愛的」，聚焦於新手媽媽們在育兒過程中所解鎖的各項技能，展現點滴成長與溫馨瞬間。
無印良品則是推出「我與媽媽，天生默契」的活動和限定禮袋，邀請網友們分享媽媽們美照，分享對媽媽的表白或者是關於媽媽溫柔強大、可愛俏皮的小故事，慶祝母子之間的特別聯繫，共享這些特別時刻，進一步加深對母愛的理解。
在母親節營銷中從女性視角出發是如今大多品牌的價值主張，品牌們都在努力擺脫舊的敘事基調，尋找新一代女性對自身、對於生育、對於母親角色的理解。
像是去年，官棧和三聯生活周刊合作，策劃了一場名為「媽媽的孕算題」的主題campaign，視頻中深度對話4位媽媽，支持每位女性追求多樣人生，沒有局限於歌頌媽媽，而是選擇聚焦女性生育問題，讓女性成為這場campaign的主角，傾聽更多來自女性真實的聲音。
多芬則致力於表述真實的美，「真實的美麗，真實的母親」主題讚美母親的美麗和堅韌，挑戰傳統的美麗標準，向女性傳達出，你比想像中的更美的觀點。
也有一些品牌歌頌母親節，但不把母愛綁架在虛無縹緲中，看見真實的當代女性，轉變對「母親」的刻板印象，重塑家庭勞動關係。
Baby care母親節策劃活動掀起「爸爸帶娃熱」， 推動母嬰產品「去性別化」，節日campaign不再拘泥於套路，也不是煽情式的歌頌讚美，引髮網友們的共情，很多人表示「帶娃不只是媽媽的事，本來就是爸爸的責任和義務。」
珀萊雅去年母親節也因策劃一舉出圈，表達「有些好，媽媽做得到，但世上不該只有媽媽好」的主題，將家中體力勞動和精神勞動具象化，特別製作了一條送給全家人的圍裙，並將經典童謠《世上只有媽媽好》重新填詞送給媽媽，高唱「家務勞動要一起」，讓大家正視母親這個角色的困境，從「看見」到「分擔」，試圖做到更進一步的關懷。
但值得一提的是，創新也需謹慎，一向作為行業標杆，憑藉出圈的女性營銷廣受好評的珀萊雅在今年三八婦女節也翻了車，在「性別不是邊界線，偏見才是」的婦女節策划上，珀萊雅基於該主題邀請了5位用戶，分享日常生活中的偏見的真實經歷和感受，但其中2位是男性，立即引來了網友的批判。
某種程度上來說，女性議題變得更敏感的情況下，確保輿情場上的安全和不出錯是第一位的。
品牌若想藉此傳達品牌價值並聚焦關注點，就需要採取科學合理的方式，將重點放在用戶視角和品牌立場上。
當然，品牌立場中不僅包含品牌的思考，還有消費者的期待，關鍵是要把品牌放在次要位置，儘可能的去理解和貼近用戶，畢竟要先「入圈」才能「破圈」，這也是當前關乎品牌生存的戰略關鍵。
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