圖片來源：視覺中國
2024年開年，王家衛導演的《繁花》成為了人們街頭巷尾熱議的爆款電視劇，但作為電視劇原本的載體，電視正在從大眾走向小眾。
據人民日報報道，近年中國電視開機率正在經歷斷崖式的下跌，在2016年還有70%的水平，而到了2022年，電視開機率已不足30%。從行業角度來看，電視的銷量也一直在走下坡路。
奧維雲網（AVC）數據顯示，2023年前3季，中國大陸累計銷售彩色電視2162萬台，較2022年同期下滑13.02%；銷售額為人民幣727億元，同比降低5.46%。截止2023年3季度，彩電市場已經連續5年萎縮。
至於電視為什麼從家家都有的三大件（另兩個是冰箱和洗衣機），逐漸成為家中的雞肋，除了電視自身的原因，還有著諸多複雜的因素。
無奈之下的飲鴆止渴
很長時間以來，無休無止的廣告都是一個讓電視消費者感到頭疼的問題。根據人民網發布的數據顯示，98.48%的被調查者家中的智能電視含有開關機廣告。其中，智能電視廣告時長超過30秒低於1分鐘的占比最高，達32.83%；30秒左右時長的占比31.34%；超過1分鐘的占比高達18.17%。
雖然，在2020年中國電子視像行業協會與多家電視廠商發布了《智能電視開機廣告服務規範》，規範要求智能電視的開機廣告播放總時長不應超過30秒，並推薦廣告播放總時長在15秒以內為宜。
但是，該規範並未要求「關閉廣告提示窗應在廣告播放後1s內顯示」，僅提出「開機廣告應在廣告播放過程中具備關閉能力，並在顯著位置為用戶提供指引」。
這也就造成，用戶如果不去手動操作，就要忍受電視廠商的全時長廣告；動動手指，也只能是「享受」一定的廣告時間減免。
智能電視機頂盒用戶劉峰向鈦媒體App抱怨道，「確實早應該管一管了，現在的電視開機先等三十秒，後面還要一層層的進入菜單，再看至少一次廣告，才能看直播的電視節目。想想自己也就看個30分鐘的節目，還要等那麼久，真不如直接用平板電腦看會員免廣告的綜藝了。」
事實上，電視廠商肆無忌憚的用廣告挑戰用戶的底線，某種意義也是「無奈之舉」。最底層的原因就是硬體缺乏競爭力。
以目前65寸的主流電視產品來看，一台紅米A65電視在京東商城的售價僅為2199元，而索尼的KD-65X80L售價為5799元，後者幾乎是前者價格的三倍。奧維雲網數據顯示，2021年國內電視行業利潤率只有1.8%，遠低於傳統家電和智慧型手機等產業。
圖片來源：視覺中國
前電視研發人員門澤告訴鈦媒體App，對於國產電視廠商而言，現階段只能去打價格戰的核心原因是沒有技術壁壘。對於一台電視而言，顯示效果主要由液晶面板和圖像處理晶片決定。在液晶面板方面，國產電視與索尼三星等海外品牌的差距不大，但在圖像處理晶片上，國產廠商普遍缺乏積累。
目前，電視領域的高端品牌中，索尼有XR認知晶片，三星有8K Quantum晶片，LG則有α9晶片。業內普遍認為，這些顯示技術能夠在顯示效果上給到用戶帶來肉眼可見的區別。再加上進口品牌本身的價值、產品外觀、介面UI的設計感，都能為這些高端產品帶來一定的溢價空間。
前面提到，電視行業的利潤率只有不到2%，因此電視廠商必須從其它方面「撈偏門」，廣告就是彌補硬體收入不足的最好方式。據電商報總結的電視廣告情況顯示，國內廠商除了榮耀外，或多或少都有開機廣告的存在，但在進口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的電視都沒有開機廣告。
鈦媒體App從業內人士那裡拿到的一份開機廣告報價顯示，開機廣告的報價按照流量cpm（千次展示量）來計算。其中15秒開機廣告對於4A公司報價為每cpm45元以上，對代理公司的成交裸價25-35元（單價25元，需要合同額不少於200萬元）。
根據公開數據統計，按2022年中國智能電視保有量接近3億台的數字計算，如果每台電視每天打開一次，中國市場每年開機廣告能給電視機廠商帶來的收益約為50億元。
應該說，在硬體技術上拉不開差距進而捲入價格戰，是電視行業需要犧牲用戶體驗、用廣告換營收的深層原因。
強敵環伺下的食之無味
在曾經的中國市場看來，上面所說的這一套「飲鴆止渴」的邏輯，似乎是是可行的。但近些年消費電子行業的經驗告訴我們，如果一個行業始終停滯不前、無效內卷，像是曾經的MP3音頻播放器、可攜式卡片相機，最終往往會有一個行業外的「滅霸」來實現降維打擊，而這個「滅霸」就是智慧型手機。
隨著智能設備的普及，人們有了更多電視之外的選擇：智慧型手機、平板電腦、智能投影，都在不同細分場景下分化了傳統上只由電視提供的視聽娛樂體驗。
傳統意義上，足球比賽應該是最適合電視觀看的「基本盤」，足夠大的螢幕、高刷新率帶來的流暢體驗，無論是智慧型手機還是投影都無法兼而有之。但從數據上來看，電視如今的地位也不是牢不可破了。
根據中國家電網2022年的調查顯示，雖然44.7%的用戶依然優先選擇電視作為世界盃觀賽設備，但手機占到27.1%，投影儀占到了20.6%，二三名相加已經超過了第一名電視的占比。換成足球比賽的概念，電視如今憑藉主場之利，也只能是艱難的逼平對手。
對於電視而言，雖然智慧型手機、平板電腦、投影都算是直接對手，直接分化掉的是電視的使用時長。但對於大屏設備而言，真正的客場其實是新興的短視頻和直播。
圖片來源：視覺中國
2023年底，國內短視頻用戶規模已經達到了10億人，而且短視頻早已實現了超過長視頻的平均觀看時長。據公開數據顯示，2023年優酷用戶日平均觀看時長43.6分鐘以上，而2023年第三季度，抖音人均單日使用時長達140分鐘，是優酷日均時長的3倍不止。
相比於作為家庭內公共設施的電視，基於智慧型手機上的短視頻更具有私密性，並且強調算法的及時反饋：無論用戶是上下滑動還是按贊，都會直接反饋到後台算法，從而提供更符合用戶需要的內容。在這點上來看，智能電視雖然也可以自己選擇內容，但和短視頻相比，早已是上一個時代的產品了。
在另一個維度上，越來越多的年輕人正在拋棄傳統意義上家中的客廳，對於電視這樣一個「大件兒」而言，肯定也不是一件好事。根據住范兒的調查顯示，超50%的調查對象表示「無電視客廳」真的很香；30%的人表示「如果再給我一次機會，會考慮做無電視客廳設計」;只有20%的人完全不考慮無電視客廳，主要原因是考慮和父母同住或是遊戲使用。
目前最新的數據顯示，中國城市人均住宅建築面積為32.91平方米。客觀來看，一個動輒75寸的電視和面前10平米的空間，對於中國城市家庭而言，尤其是1、2線城市打工的年輕人而言，現階段還是有些奢侈了。在與投影、平板電腦、智慧型手機這些平替的競爭中，電視所依賴的房產價格，才是最貴的隱形成本。
2023年底，廣電總局發布了《有線電視業務技術要求》等三項廣播電視和網絡視聽行業標準的通知，就電視使用中的多項關乎用戶使用體驗的細節做出了要求，包括「開機進入全屏直播」、「開機過程所需時間應不大於35s」，希望能夠藉此提升電視終端的體驗，從而留住電視用戶。
但目前看來，電視行業的問題並非「一日之寒」。無論是硬體層面的技術創新，還是從內容層面實現升級，需要做的都太多太多。最終電視是否會像廣播電台一樣，成為昨日黃花，恐怕需要時間來給出答案。（本文首發鈦媒體App 作者/吳泓磊 編輯/鍾毅，文中劉峰、門澤均為化名）