• 每一個人的審美都不同，服裝的消費非常個性化，想在服裝領域打造爆品很難。抖音電商打造「抖in新風潮·春夏上新月」活動，活動期間近4500個單品訂單量破萬，成為了中國服飾行業的爆品創造營和增量場。
• 顯然，在全域興趣電商下，從短視頻、直播到商品推薦、搜索的每一個環節都成為了消費「觸點」，內容場與貨架場無縫銜接，為商家帶來了多樣化流量和轉化，抖音興趣電商已經成為「爆品創造營」。

透過以上這些案例我們看到，抖音電商的【超品日】、【新銳發布】等營銷IP滿足了不同階段的生意需要，慢慢沉澱出【以好貨供給為基礎，以全域協同為承接，以營銷放大促爆發】的爆品經營鏈路，為商家們找到了一條可複製的生意上升的途徑。

「 No.2 」

人-貨-場，高訂單爆品打造鏈路

電商的核心三要素是人貨場。在抖音興趣電商平台，在抖音興趣電商全域營銷鏈路下，品牌有了更大的空間去「開拓人」、「定位貨」、「營造場」。我們通過分析抖音全域興趣電商平台上的一些爆品案例，為大家提煉了每一個要素的關鍵點。

• 【人-精準拓新】

一般而言，顧客的消費路徑是5A，即了解、吸引、問詢、購買、復購。其中，了解（Aware）和吸引（Appeal）是最重要的兩步，是其他一切產生的前提，尤其是在當下這個消費者注意力更為寶貴的年代。這兩步要實現兩個目的，一是破圈，讓更多的人了解，二是精準，與產品相匹配的受眾能夠被吸引。

翡翠玉石類目是非標品，有兩大挑戰：第一是建立信任、打造品牌，這個品類商品參差不齊，市場比較混亂，用戶信任度低。第二是精準拓客，作為一個珠寶的一個細分品類，受眾更垂直，要找到真正的用戶。

不二珠寶借新品「鳳凰翎羽系列」、"南紅系列」發布之際，與抖音電商【新銳發布】合作，一方面打造品牌，另一方面通過系列爆品拉動銷量。

• 首先通過平台數據，得出翡翠玉石核心用戶畫像——精緻資深中產，其中女性占比超過80%，30-50歲用戶占70%。通過選擇與產品調性非常匹配的「孔雀公主」楊麗萍代言，精準找到用戶，產生共情。然後，達人分層分類種草，共選擇了顏值類、泛粉絲類、垂類三大類型達人，破圈拓新的同時，又與國風旗袍變裝做結合，鎖定喜愛東方美學的用戶群體。
• 活動一周，不二珠寶的5A人群實現快速累計，增長係數3.1，活動期粉絲環比前一周提升係數達8.7。

半價機制助力爆款單量爆發6倍+，帶動全店單量爆發

紙品領域的中高端品牌維達，今年攜爆款棉韌系列和新品奢柔系列與超品日再度合作。

作為一個成熟品牌和成熟產品系列，維達這一次首先對5A人群進行分析，找到問題點：第一，5A流轉率低；第二，A1-A2人群的銷售上存在轉化缺口。通過分析之後確定了線上線下聯動的【紙巾婚紗】營銷大事件。

線下維達抖音電商超級品牌日在上海外灘打造獨家紙巾婚紗展，引發眾多遊客、網紅打卡圍觀、多家新聞媒體報道。站內#維達紙巾婚紗 全民任務獲得1.5億播放量，吸引2萬＋抖音網友參與。話題#維達紙巾婚紗 抖音挑戰賽，有4.1萬用戶參與，話題累計曝光2.3億次。事件與產品特色相契合，活動破圈的同時出對用戶認知形成強化。

人貨匹配是打造高訂單爆品的核心，所以要找到精準客群。從精準拓新來看，建議匹配一個和產品屬性貼合的代言人，或是策劃能突出產品特色的營銷活動，然後分層選擇達人擴大覆蓋面，同時配合贈送、減免、特價等活動，留住價值客群。

這裡特別提醒，打造爆品的營銷活動，要儘量集中主題，從明星、活動到直播間、短視頻，集中強化消費者心智，這樣不僅利於拉新，也利於品牌5A人群的積累。

• 【貨-差異配貨】

官方直播間、達人帳號、抖音商城用戶差別比較大，為了更好的完成銷售全鏈路，就需要圍繞不同的用戶心智，豐富貨品組合，並針對內容場、抖音商城的消費特徵差異化配貨。

不二珠寶的官方直播間邀請楊麗萍，主打與其同款的「鳳凰翎羽系列」、"南紅系列」、「和田玉系列」等。品牌代言人直播，有助於轉化決策成本高的用戶，這部分都是有獨立品牌設計語言的貴价商品。而抖音商城消費者決策相對簡單，主打客單價低一些的、可規模化量產的戒指、耳釘類飾品。

飛鶴奶粉在與抖音電商超品日合作中，在內容場以「組合裝」產品鋪貨，飛鶴用差異化的贈品吸引用戶，通過「0元入會」後拍1件可帶走價值889元共11件贈品的活動沉澱用戶。在抖音商城與內容城的產品做出區分，主打單罐、雙罐產品，體現極致的正裝性價比機制、贈品優勢。

李寧兒童活動期間將品貨做了三層區分：在李寧兒童官旗及其矩陣號，往往忠實用戶較多，貨品組合上，以豐富價格、品類區間承接不同需求；在達人直播間，為了承接更多的新客，主打強用戶心智、知名度較高的爆品，如極光系列、韋德之道系列等；在抖音電商貨品以客單價較小的「秒殺」產品為主力，拉升訂單量。

綜合來看，在內容場，以組合裝和較低的價格門檻，可以直接提升轉化；在貨架場，保證單一產品的價格優勢，組合更多的低客單產品。不同價格區間的產品，可以對整體生意帶來助力。

• 【場-場域聯動】

首先，明星代言或者製造營銷事件，聚攏了更大的流量池和入口，這是點燃的過程。其次，在抖音有大量專業的垂類達人、頭部大V，通過官方自營陣地、主題活動與達人矩陣、頭部大V相結合，擴大影響面，是蓄能的過程，可以幫助品牌在品牌發展的過程中完成從種草到轉化的路徑，獲得實實在在的增長。最後，前期產生的內容可以不斷復用，從而實現自身的穩定增長。

美妝類產品的競爭有多白熱化自不用多說，一款產品想要在眾多同類國內外產品中脫穎而出非常難。以防曬產品為例，市場上包含國內外品牌在內有成百上午的產品，如何在緊緊抓住「防曬」兩個字背後的市場機會的同時，避免陷入「同質化」營銷泥潭，成為每一個品牌亟需解決的問題。

Mistine蜜絲婷圍繞代言人設計內容，線上線下聯動，探索了品牌與代言人深度合作的模式，既有以#帶上小黃帽曬春光為主題的站內熱點挑戰賽，還有蔡徐坤出席線下春日溯源派對、海報視頻露出、獨家代言人周邊禮贈等。多場景、多元化合作，激活粉絲心智。其中，Mistine春日溯源發布會，半小時場觀超42.8萬，實時在線最高5萬，引爆BIGDAY熱度，登旗艦榜/店鋪榜TOP1；超品日活動期內防曬類目TOP1，防曬類目自播GMV TOP1。

飛鶴與抖音電商超品日聯合以「溯源」為核心，以品質打開營銷突破口，藉助明星背書有效提升品牌聲量：飛鶴品牌形象大使吳京領銜，率先以一支TVC開啟了整場溯源之旅；王智現身品牌直播間帶領會員雲溯源；孫怡「入職」飛鶴實驗室，現身說法解說鮮萃奶粉的誕生，引發了大量互動關注。「超級溯源展」登陸北上廣深19個核心商圈，精準覆蓋核心母嬰人群。一輪站內站外強勢傳播，在年輕父母中建立了品質認知。

抖音電商超品日期間，飛鶴還與站內合作母嬰垂類抖音KOC達人94位，超50+達人櫥窗掛鏈，接續話題「鮮萃鶴國潮」，協助站內品牌曝光，全方位觸達消費者。

與此同時，配合以「0元入會」、拍6罐送話費等利益點，配合9.9元會員派樣、會員抽籤購、會員抽獎等一系列優惠活動，以誘人的力度刺激下單和入會，完全轉化與沉澱，刺激囤貨和復購。

「抖音電商FACT+的模式打通了全域興趣營銷鏈路。在抖音電商，我們有更大的空間積累高價值人群資產，有更多觸點做精細化運營。2023年我們攜手抖音電商超級品牌日，實現從品牌聲量、會員數量到生意體量的全方位增長，全面衝破高峰。」飛鶴電商事業部總經理袁芳表示。

維達的【紙巾婚紗】事件，在線下活動啟動的同時，邀請明星喬欣身穿紙巾婚紗進入維達官方直播間上演芭蕾舞大秀，場觀破10萬。沉浸式氛圍直播促進銷售轉化，登頂行業榜品牌榜TOP1 ，GPM、聲量破品牌歷史記錄。隨後三重聯動，全域蓄能：自播端，契合本次活動主題，主播穿著【紙巾婚紗】直播；達播上，聯合垂類主播打造維達婚紗主題專場直播；短視頻側，聯合作者做短視頻內容挂車。

從幾個爆品的案例可以看出，在抖音電商要分階段利用好全域資源：前期利用明星代言或是製造營銷事件；然後通過更多達人、大V種草，擴大影響；第三步，聯合內容場、抖音商城，讓商品生意加速升溫；後期還要持續加溫，並且銷售反饋不斷調整，延長爆品的生命周期。

內容場聚焦直播間和短視頻兩個場景，激發用戶興趣；在抖音商城，讓店鋪、商品卡更有吸引力；在營銷場，超品日、開新日、新銳發布、會員日等IP矩陣助力品牌提升影響力。

【小結】

爆品，是實現生意新增量的一條高效路徑。抖音電商營銷IP矩陣，可以滿足不同階段的生意需要。經過商家與平台的聯合探索，給出一份爆品公式：

定向精準觸達用戶+精細的貨品供給策略+全域協同經營=訂單量用戶資產齊爆發