IPO觀察丨「網紅奶」闖關上市，認養一頭牛開始「殺牛」

2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建康宏牧場，配套種植6萬畝草場，並特地從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛，要做自己認可的「放心奶」。IPO之前，徐曉波直接、間接持有認養一頭牛39.28%股份，為控股股東。

值得一提的是，在徐曉波的創業故事裡，他是一個從暴利的房地產切入牛奶賽道的跨界玩家，但是其地產生意到底做得怎麼樣，似乎從沒有公開披露過。

可以查到的是，在建立認養一頭牛品牌之前，徐曉波是浙江中盛實業董事長，後者主要業務是木材加工和木、竹、藤、棕、草製品等製作的化工原料和建築材料。

2016年， 徐曉波正式推出了認養一頭牛品牌。彼時，國內乳製品行業處於競爭紅海，但 認養一頭牛從內容自媒體和社交電商渠道入手，通過和吳曉波頻道、丁香醫生、老爸測評等知名自媒體進行深度合作，憑藉「買牛奶，不如認養一頭牛」的宣傳語迅速積累了第一批種子用戶。

招股書顯示，認養一頭牛在2019年所有的純牛奶和酸奶都由外協公司生產，2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協工廠生產。

2019年4月，認養一頭牛才在山東臨沂設立生產基地，2020年10月完工投產。截至2021年底，山東基地啟用9條生產線，合計產能為815噸/天。

認養一頭牛的生產通過「貼牌」，營銷則借鑑了微商發展下線的模式。

早期，認養一頭牛有三種「認養」模式，分別是相當於線上養成類遊戲的雲認養模式，通過購買會員卡的聯名認養模式，和在專供牧場提前一年預訂牛奶、定期收到奶牛的照片和各項生長數據的實名認養模式。

其中，最主要的就是購買會員卡的聯名認養模式。為了吸引更多用戶辦卡，2018年認養一頭牛提出「分享家」概念，成為「分享家」的用戶通過拉新辦卡，最高可獲得15%的提成。此後，這種分銷模式進一步升級為「養牛合伙人」，用戶只要購買297-1188元的商品，就可以申請成為初級的「養牛紅人」；用戶推廣銷售累計高於2000元可升級為「養牛達人」，推廣銷售累計高於5000元可升級為「養牛合伙人」。 級別越高，獲取的銷售佣金越高，一般在5%-10%之間。如果用戶能夠邀請好友加入，還能獲得3%-7%的拉新獎勵。

通過這種分銷模式，認養一頭牛迅速實現了用戶數量的裂變。截至2021年11月時，認養一頭牛已經擁有2500萬粉絲和1400萬會員。

事實上，「認養」已經變成了一種營銷概念。從規模化生產的角度來看，用戶通過認養奶牛獲取牛奶的方式在當下很難實現。牛奶的生產需要經歷「擠奶密封-過濾、脫脂、均質-分離-殺菌-包裝」的步驟，奶牛產出的牛奶一般會統一集中裝罐處理，無法實現讓特定的消費者喝到特定牛產出的奶。

渠道紅利削弱 盈利能力下滑

最近三年，認養一頭牛營收高速增長，但其盈利能力卻並未同步。

2019年至2021年，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元，同期歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元和1.4億元，利潤增速明顯低於營收增速。在此期間，認養一頭牛主營業務的毛利率一直處於下滑趨勢，分別為40.95%、30.79%和28.86%。

認養一頭牛將毛利率下滑歸因於原材料價格上漲和產品價格調整。其中， 外購原奶是認養一頭牛最大的原材料花費。2019年至2021年，認養一頭牛生牛乳採購量從2.74萬噸增加至8.63萬噸，由於採購單價從3.97元/千克增加至4.76元/千克，相應的採購費用從1.09億元增加至4.11億元。

生牛乳採購單價上漲，主要受上游玉米、豆粕等飼料上漲影響。以認養一頭牛的自有牧場為例，2019年至2021年三年間，作為主飼料的玉米類飼料單價從0.67元/千克上漲至1.04元/千克，漲幅達到55%。

與此同時，認養一頭牛鋪天蓋地的營銷支出，進一步拉低了利潤水平。 過去三年，認養一頭牛頻繁通過頭部主播、財經KOL和小紅書博主進行內容營銷。雖然隨著營收規模擴大，銷售費用率逐年下降，但整體費用依舊處於上漲狀態。2019年至2021年，認養一頭牛銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元。

與伊利、蒙牛等倚重線下渠道的傳統奶企相比，認養一頭牛的主要銷售渠道是在線上。2019年至2022年，認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，分別占主營業務收入的62.3%、77.5%和77.67%。

認養一頭牛最主要的線上渠道是淘寶/天貓，2021年這一渠道銷售占比達到22%左右。除此之外，認養一頭牛還抓住了短視頻電商的發展機會，其抖音小店的銷售收入2020年在3000萬元左右，到2021年已經達到3億元以上，僅次於淘寶/天貓渠道。

隨著網際網路流量紅利逐漸消散，認養一頭牛在2021年起逐漸開始線下渠道布局。不過，奶製品從線上到線下拓展市場並非易事，需要建立完善的線下分銷體系，將產品鋪貨至便利店、商超等終端消費場所。這樣一來，認養一頭牛需要在商超、便利店等傳統線下渠道與奶製品巨頭正面交鋒。

網紅奶企的天花板隱現

認養一頭牛的產品線主要集中在常溫奶領域，核心品牌就是「認養一頭牛」。根據奶牛品種的不同，細分為基於「A2 型奶牛」的A2%u3B2 酪蛋白系列牛奶、基於「娟姍奶牛」的娟姍系列牛奶。其中2022年4月推出的冷藏娟姍牛乳，是認養一頭牛的首款低溫奶。

不過，在2008年三聚氰胺事件後，國內常溫奶已經已經形成了伊利、蒙牛雙寡頭壟斷的局面，二者還將上游奶源地基本瓜分殆盡。 就行業整體來看，常溫奶已經成為奶企競爭的紅海，相比擁有完整產生鏈條且手握上游奶源的行業巨頭來說，需要購買原奶、還需要其他工廠進行代工的認養一頭牛在常溫奶的競爭中很難搶占優勢。

在低溫奶領域，由於其保質期短的特性，具有更大的溢價空間，但也具有奶源地的就近原則，一般由區域奶企把握當地的進入壁壘。認養一頭牛目前線下渠道尚未完全鋪開，很難大規模開展低溫奶業務。 目前，認養一頭牛的冷藏娟姍牛乳通過順豐冷鏈配送，受物流時效影響較大，且周期訂奶用戶目前僅能選擇周一發貨。

就在上市之前，認養一頭牛正在試圖開創新的業務線。

2022年初，認養一頭牛開始籌備肉牛業務線，肉牛牧場與事業部均獨立於乳業版塊。在認養一頭牛的計劃里，未來將形成「奶牛+肉牛」雙主業模式。

先不管這個號稱「替用戶養牛」的公司，為何看中了牛的宰殺生意。僅僅是其進軍肉牛賽道的做法，就讓市場頗有疑慮。 牛奶和牛肉是不同的賽道，二者在選種、生產、儲存、銷售渠道上都無法實現資源共享。

目前，認養一頭牛具有肉牛養殖許可的只有山東康遠牧場，總面積約4200平方米，是認養一頭牛五家自營牧場中面積最小的一個。

國內對於肉製品的生產、加工、流通等環節監管力度較大。 認養一頭牛目前僅拿下肉牛養殖和肉牛銷售的許可，想做肉牛業務只能做上游低毛利供應商，將肉牛出售給下游屠宰、加工企業。

牛肉的生產只是第一道難關，貯存和流通對於認養一頭牛來說也是全新的領域。不同於牛奶的方便耐儲存，牛肉需要全程冷鏈運輸和儲存，而且牛肉的消費更偏向於即時消費，消費者更多選擇在線下就近購買，對線上渠道的依賴程度偏低，而這恰好是認養一頭牛還未打開的渠道。