圖片來源：李山山茶事創始人小紅書帳號
「地方牌」不好打
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
成都，算得上奶茶品牌激戰的大賽場，既有喜茶、樂樂茶和奈雪的茶這三大巨頭早早布局，亦有書亦燒仙草、茶百道、兵立王等本土品牌打響旗號。
在知名的「奶茶一條街」——南紗帽街，約150米長的道路，分布著書亦燒仙草、茶嶼水果茶、厝內小眷村等數十家新式茶飲店。
而最近，在春熙路街頭，一家名為「李山山茶事」的奶茶店，作為奶茶界的「後來者」，卻引得不少人排隊打卡。據「咖門」，試營業期間，這家店已衝上成都熱門飲品榜Top1，平均每天出品近千杯。但其只做堂食、不主動提供杯蓋和吸管、不打包……一系列「不討好」的規定也讓不少慕名而來的年輕人速速「拔草」。
事實上，近兩年各地不乏「大火」的本土奶茶品牌，尤其是成都不少本土品牌都曾順利出圈。
然而，當新茶飲賽道的「黃金歲月」逐漸遠去，日趨白熱化的競爭成為常態，這個被比作成都「茶顏悅色」或「霸王茶姬」的新品牌，還能在大賽道里找到立足之地嗎？
成都奶茶新頂流，憑何一夜爆紅？
最近在成都，最火的奶茶既不是新茶飲「三巨頭」，也不是本土品牌茶百道或者書亦燒仙草，或者不久前布局此地的霸王茶姬，而是一個名為「李山山茶事」的新品牌。
在小紅書搜索成都奶茶，你很容易就能看到「人手一杯」的李山山奶茶——白色紙杯貼有極具中國風品名的貼紙、配上日期、單號和產品簡介和一句「李山山茶事，從一杯好茶開始」的slogan，配上綠色或是白色的奶沫頂，以及一張有產品詳細信息的小票，顯然成為了打卡必備的元素。而在大眾點評，該奶茶店的評分為4分，也已有近1000人給出評價。
要想在成都脫穎而出，其實並不容易。
窄門餐眼數據顯示，截至2022年7月5日，成都茶飲果汁類在營門店6628家，已經超過北京的4337家。這也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶飲店。據了解，成都的茶飲門店數，位列全國第三，僅次於廣州和深圳。
在競爭如此激烈的賽場，據「咖門」，自5月26日正式開業，門店平均每天賣出800-1000杯，已達到目前門店可承載的極限。這個名不見經傳的新品牌「李山山茶事」是如何突然火起來？
我們從社交媒體平台或許能窺得一二。
在小紅書上，關於李山山茶事的相關筆記並不少，其中大部分以本土的打卡筆記為主，而筆記的關鍵詞往往少不了「最近風很大，決定來試試」、「我要看看有多好喝」、「每天都能刷到」……鋅刻度留意到，除了有社交平台的各種打卡筆記助推，李山山茶事的創始人也開通了帳號「李山山雜事」，並頻繁發布相關筆記回應網友的評價、公布品牌拓店訊息等。
而大眾點評上的相關評價中，也不乏「看到小紅書上的推薦才來」、「據說是新網紅店就來打卡」等評價。
「為了嘗鮮才去試了試。」在成都工作的唐藝是不折不扣的奶茶愛好者，但凡是成都小有名氣的奶茶店，她都會找時間去打卡。唐藝第一次聽說李山山茶事，正是在社交媒體平台刷到了相關推薦，新中式的裝修風格、用瓦煲煮茶、主打鮮奶茶和純茶，「看上去有點像茶顏悅色的風格，其實很多人夸的寫得很詳細的小票，也並不算新鮮，茶顏悅色就是這樣做的，但剛好成都目前還沒有茶顏悅色，就約了朋友去試試。」
李山山茶事的菜單和店內陳設
唐藝對李山山茶事的裝修風格印象深刻，「整體風格以木質和布藝元素為主，色調也比較統一，因為主打瓦煲奶茶，所以陳列的裝飾物也以瓦罐和茶葉為主。工作人員製作時也會從瓦罐里舀茶，這一點確實還蠻新鮮的。」而其飲品則的確和茶顏悅色相似，主要包括浮沫、輕乳和輕茶三大系列，品名也主打一個「新國風」，比如碎米銀子、碧塘飄雪、雲中月桂和陌上青提等等，單杯售價為15元-18元。
而這個新品牌是什麼來頭？鋅刻度通過天眼查搜索發現，李山山茶事的商標由成都衛衛山餐飲管理有限公司註冊，該公司成立於2020年，並於2021年開始密集註冊李山山茶事相關的商標。
為新鮮感而來，被「任性」勸退
唐藝的首次打卡是敗興而歸。
「成功被他們的各種規定勸退。」首先勸退唐藝的是漫長的排隊時間，「因為目前他們門店無法小程序點單，必須排隊點單，排隊就排了將近一個小時。但現在其實奶茶店這麼多，已經很少有需要排隊這麼久的奶茶店了。」而領取飲品時，因為店內不會主動提供杯蓋和吸管，且無法打包，也讓唐藝感到不解，「雖然霸王茶姬和茶顏悅色的很多飲品因為也有奶沫會建議不用杯蓋，但至少該準備一下打包袋吧？」
事實上，唐藝的評價並非個體化的感受。在小紅書和微博等社交媒體平台，已經出現了大量「踩雷」或「勸退」帖，其中聚焦的問題也包括排隊時長過長、體驗感較差、同類產品多等。
在大眾點評，有消費者給出一星評價表示，「總體來說體驗非常一般，不建議去。營業前的準備，服務態度、點單機制、飲品包裝問題都非常多，大家去之前要留夠充分的時間，做好充分的心理建設，因為他們的茶，並沒有好喝到讓你覺得可以平衡其他問題帶來的糟糕感受。」
甚至有部分消費者質疑李山山茶事是「飢餓營銷」，指出「排隊不長，但（等待）時間很長，排隊半個小時加上拿到餐食50分鐘，點餐是真慢，為了營銷造勢……這種排隊明顯不是為了賣奶茶，就是賣噱頭。」也有消費者表示，「跟店員說能不能去冰，結果店員說不能去冰不能減糖，少冰都不行……我是真討厭這種傲慢的商家，故意製造排隊假象，搞飢餓營銷。」
在小紅書上，更是不乏相關吐槽：「奶茶味道還可，但是花80分鐘只為一杯奶茶也大可不必，避雷理由如下：無掃碼點單，每個人都要排隊，服務員很慢很慢；無打包袋，座位也很少；點單很慢」、「排隊排了一個多小時，還以為很好喝……真的很會營銷」、「最近風很大的李山山，喝了，說實話有一點失望……排隊時間比較久，嘗嘗鮮可以，但讓我再去排隊買第二次應該不會再去」、「排隊點單近二十分鐘，等它就等了一個小時，只能說完全不值得……那些說什麼成都奶茶的TOP，一萬個黑人問號臉，不給蓋子的操作也是很奇特了，可能成本都用到了網絡營銷」……。
此外，對飲品的點評也不乏差評，有網友在小紅書上指出「風大必難吃」，並表示，「最近小紅書全是這兩個，今天來試了真難喝，這個茶說真的，寡淡無味還有點澀嘴，奶油蓋沒有一點奶味，茶底就是白水加茶沫子！霸王茶姬和茶顏吊打好嗎？」
大眾點評和小紅書上關於李山山茶事的差評
儘管目前李山山茶事的創始人在小紅書帳號上先後表示了「有在開發小程序」，也開始了「杯蓋自取測試」，並「簽約了第二家店鋪」，回應種種負面評價，也曾公開解釋不提供吸管和打包服務的緣由為「「用戶如果蓋上杯蓋打包帶走用吸管喝，那只能感受到飲品尾段的茶感，對飲品中茶的感知依然是模糊的。」
但在唐藝看來，「現在的奶茶品牌很多，大家的選擇也非常多，很明顯的一個變化是新茶飲品牌的出品速度、對糖度和冰度的多元化選擇已經非常到位，李山山茶事作為新品牌就顯得過於任性。」
所以，競爭如此激烈的新茶飲賽道，用腳投票的年輕人還願意再給機會嗎，還真得打個問號。
「地方牌」不好打，想「出走」也不易
事實上，早從2021年開始，就有不少區域性茶飲品牌湧現，要麼紮根本土，要麼開始破圈。
其中，最典型的便是茶顏悅色和霸王茶姬。
前者在成立的前6年時間，一直堅守在湖南市場，尤其是長沙大本營。直至第7年，茶顏悅色才開始往外省其他城市走，第一站去到了和湖南一江之隔的武漢，不過仍在華中區域內，而到2022年，茶顏悅色才真正加速「走出去」步伐，在川渝、湖北、江蘇等地落腳；
後者誕生於雲南，2021年6月，霸王茶姬將總部從雲南昆明搬到了四川成都，這被外界解讀為霸王茶姬全國化戰略的開始，且在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等近20個區域落地。
圖片來源：茶顏悅色官方帳號
此外，蘭州的放哈、新疆的西琳姑娘、潮汕的英歌魂、福建的壺見等區域性本土品牌，也逐漸向上海、深圳等一線城市進軍。
然而，在新茶飲賽道早已開始瘋狂「卷」規模和品類的當下，一家像李山山茶事這樣的新品牌，無論是想主打「地方牌」，還是出走破圈，都不容易。
一方面，從成都本地的新茶飲市場來看，正如上文提及，成都作為新茶飲賽道的主賽場之一，既不乏頭部連鎖品牌，也有不少本土品牌紮根多年。即便新鮮感能夠助推李山山茶事這類新品牌在短時間內成為「新頂流」，在首次打卡後的留存客流還能有多少，暫時還是未知數。畢竟，相較於門店數量更多，更易隨買隨走的連鎖品牌而言，單打獨鬥的小品牌往往很難成為年輕人的首選。
另一方面，從更大的全國市場來看，據艾媒諮詢，2022年，現制茶飲市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%，增速明顯放緩。與此同時，2022年上半年相比2021年融資金額和數量雙降，整個賽道開始降溫。
更值得一提的是，數據顯示，中國現制茶的連鎖化率已經從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經成為了主流，行業集中度進一步提升。這意味著，賽事日趨白熱化，要走出本土，到其他城市「跑馬圈地」，若沒有足夠的資本實力和供應鏈支撐，則很容易被淹沒於洪流。
如此看來，現在稱李山山茶事為成都奶茶「新頂流」，實屬為時過早。當「營銷」的浮沫和年輕人的新鮮感逐漸退卻，方能看出新玩家的真實力。