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經歷了2022年史上最冷清一屆雙12後，今年淘寶雙12退出了歷史舞台。
近期，淘寶網商家服務大廳顯示，今年淘寶雙12活動不再舉辦，並且以平台大型活動「淘寶年終好價節」取而代之，11月底開始招商。
這是吳泳銘任職淘天集團董事長後，做出的第一個驚動行業的大動作。
「兩個大促間隔太短，雙12過後又有年貨節，密集的活動大促很難調動起消費者的積極性。」電商從業者李靖向時代財經說道。
不過，資深網購用戶敏敏對雙12的取消憤憤不平，此前她把一部分的購買慾望分給了雙12，「雙11『消化了』一半以上的購物車連結，還有很多遺漏的單品要下單。」
對此，淘天方面表示，淘寶好價節將於12月9號晚上8點開啟，相比往年的「雙12」，折扣力度、商家規模、商品規模，都會全面大幅度提升。
賣不動的商家，被掏空的買家
2009年，第一屆雙11以黑馬的姿態橫空出世，短短24小時內，27個品牌創下了5200萬元銷售額，兩年後，定位清庫存、面向中小商家的雙12借著雙11的光環誕生了。
2011年，淘寶在12月12日上線「全民瘋搶」活動，當天交易額達到43.8億元，而那一年雙11的戰績為52億元，二者釋放的消費潛能幾乎可以相提並論。
作為淘寶中小商家的一員，王萍嘗過雙12大促的甜頭，9.9元清倉甩賣的休閒褲，一天內出貨上百單，「那會電商平台競爭還沒那麼卷，只要保證好貨源，起量非常快。」
雙12的輝煌戰績沒有持續太久。2020年雙11銷售周期延長至21天，留給雙12的銷售空間被壓縮。就連雙11也開始逐年喪失吸引力，數據顯示，2021年，天貓雙11總交易額定格在5403億元，增速僅為8.45%，相比上一年26%的增速腰斬超過三分之二。在雙11交易額增速下滑的情況下，和雙11同氣連枝的雙12也很難再現銷售奇蹟。
2019年，直播電商漸盛，電商連續創業者文傑發現了風向的轉變，他和部分個體商家默契地退出下半年的大促。文傑原本計劃趁著雙11、雙12的大促節點，招攬新店鋪的生意，但是在品牌方和頭部主播鋪天蓋地的吆喝下，卻沒有等來預期的效果。
「推廣費燒了不少，但是轉化率很低，如果堅持投入去做，成本完全吃不消。」文傑向時代財經說道。
不僅如此，在這場持續兩個月的馬拉松拉鋸戰中，一部分中腰部商家也感到力不從心，對他們來說，強攻雙11，減少雙12的投入，攻擊年貨節才是合理的大促節奏。
某品牌電商渠道負責人向時代財經表示，漫長的雙11大促周期已經耗盡了用戶的消費欲，導致品牌的銷售數據一年不如一年。「去年雙12的銷量只能達到雙11的一半，而且團隊需要時間做復盤和策略調整，很難再騰出精力研究消費者的新需求。」
低價能重振淘寶嗎？
雙12的退出，淘寶好價節的補位，都非意料之外。
今年618，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節，這是電商史上第一次為中小賣家定製的營銷IP。目前，淘寶好價節位於淘寶APP首頁C位，與淘寶直播和淘寶買菜並列。
然而，淘天對雙12的「捨棄」並沒有傳導給其他平台。早在11月中旬，抖音商城就開啟了雙12招商，推出了「跨店每滿150減20」的滿減機制，降低消費者參與湊單的門檻，京東和拼多多同樣啟動雙12預熱，鮮明地把雙12的符號打在了APP圖標上。
淘天重新調整大促策略一定程度上反映了淘寶當前的焦慮。一方面老牌電商捲起了產品價格力，另一方面主打內容的興趣電商強勢崛起，動搖了淘寶天貓在品牌宣發階段的統治地位。根據高盛報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。
一位電商高頻消費者認為，淘寶逐漸丟失了核心競爭力，購買高客單價商品的用戶部分流向京東，一些日常消耗品的市場份額又被拼多多奪走。「淘寶的風格變得和線下實體商場沒什麼區別，少了很多有特色的個人店鋪，搜索出來的全是各類品牌的旗艦店，同質化產品很泛濫。」
「這兩年崛起的新銳品牌，有一部分把主戰場放在了興趣電商，基於內容反饋的高效性，品牌可以從視頻內容的互動中抓取到消費者的需求。」某護膚品牌創始人對時代財經表示。
在不久前的阿里2024財年第二季度財報電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘明確了淘天的業務優先級，圍繞用戶為先，淘寶有三個堅持，堅持做萬能的淘寶，堅持消費分級和價格力策略，堅持對產品的用戶價值取捨。在淘寶消費分級的進程中，中小商家無疑是淘寶打響低價戰的重要資源。
個體賣家吳娜參與了淘寶的年終好價節，她從未感受過如此「絲滑」的報名流程，在各大平台拉攏中小商家之際，她把渠道運營的重點轉移到淘寶。
「之前平台的重要活動只偏向頭部品牌，我們連條件都夠不上，今年大多數重要活動都對中小商家放開了，團隊幾乎從8月份一直忙到年底。」好價節正式開啟的前一周，吳娜的店鋪迎來了一波銷量小高峰，每天的訂單量突破200單，有種回到巔峰時期爆單的狀態。
「這次阿里應該想讓中小商家重回牌桌，底層賣家的產品成本低，是淘寶打價格戰的重要同盟，只要商家選擇降價，流量第二天就能向他們傾斜。」李靖向時代財經說道。
不過，最終淘寶能否靠著年終好價節延續曾經雙12的輝煌，還要看它能否喚醒消費者沉睡許久的購買慾望。
（文中受訪者皆為化名。）