對話京東 | 這個七夕，我們見到了最會「吃狗糧」的人

京東商詳頁成貓狗糧「紅黑榜」

「今年，我會在京東商詳頁總結對比測評國產糧品牌，而且配料表和評價都不錯。之前我都是在豆瓣愛狗、愛貓生活小組，參考最火的貓狗糧測評表去買進口糧的。」

源源向剁椒TMT感嘆，開始覺得是商家的噱頭，後來發現商品詳情頁區的營養配比分析、和檢測報告都是實打實的。與國外頭部寵糧品牌產品配料相近的數據，讓源源對國產寵糧刮目相看。要知道，以前國產糧在測評中幾乎團滅。

由於國產寵糧行業標準的缺失，類似於源源這樣的鏟屎官，只能把信任被迫依賴在豆瓣、小紅書重複驗證可信的貓、狗糧測評表，或者老陽、錢叄胖、貓島等寵糧號的種草，但如今恰飯文越來越多，把賭注壓在一種貓糧上風險太大，又經常翻車，思慮再三，源源打算，開始轉全罐喂養，「雖然喂養成本高了，但是罐頭的種類豐富，每天都吃不同的罐頭，風險也更低。」

頭腦發熱沖「罐頭」一個月後，源源驚覺，本來預算兩千，最後花出去了一萬多。

作為平台，京東超市寵物業務也窺探到國產寵物市場的「信任危機」，正在導致鏟屎官們購買寵物用品時被迫走向「高消費」。

行業標準的建立迫在眉睫。

去年9月，京東超市寵物業務部、農業農村部飼料效價與安全監督檢測中心共同發起寵物食品原料誠信聯盟，乖寶、瑪氏寵物、皇家、雀巢、網易嚴選、新希望等諸多品牌參與，同時還搭建了「主糧推優品質認證」，從源頭到端上寵物餐盤，全鏈路均需要可把控、可溯源。

但這遠遠不夠。

「有的雖然達標，但是商詳頁展示的真偽其實沒那麼容易去辯證。」

今年，誠信聯盟再次升級，京東超市在行業內率先推出原料透明化服務。具體而言，就是通過和農業部畜牧業司背書的專業認證平台- 北京華思聯認證中心一起，對寵物主糧生產方的原料、配方和生產投料進行監督、檢測，從而在源頭上保證寵物食品的誠信與安全。

「之前我們覺得挺難的！成本高不說，行業從來沒人去做，還要聯合多個品牌去做。」後來京超寵物業務發現，品牌十分配合，尤其是國產頭部品牌，之前受劣質小品牌「毒貓糧」的負面口碑影響，即使加大營銷投入、產品升級都無法徹底重塑消費者對國產寵糧的認知。

更大的痛點在於，如今在一眾國產寵糧品牌中，有一大半依靠的是ODM代工模式，即工廠根據品牌方需求進行設計、生產，配方和技術掌握在工廠手中。

除了漢歐、福貝兩家具有一定信任度的頭部代工廠外，市場上更多寵糧品牌的代工廠規模小、生產研發能力有限，甚至存在資質、管理運營等諸多問題。換言之，品牌規模小、研發能力弱，這些因素疊加，決定了國產寵糧品牌對供應鏈的把控力並不強。

「我們會和華思聯一起去溯源，看原料原廠地、加工廠以及寵糧工廠，看看是不是真材實料、真實宣稱和真實投用，符合三標一體後，在商詳頁主圖打標；也會和頭部品牌方一起發起透明工廠直播探廠+科普直播，邀請寵物專家講科學養寵。」姍姍說，在京東，長期錘鍊她的就是打造「有責任的供應鏈」，作為一名買手必須往供應鏈上遊走。

如今，每一款上線的的SKU產品，都是從各種嚴苛的標準中精選出來的，且透明化達標。

「關鍵在於，這對我們來說是不增加任何成本的一件事」。參加「寵物食品原料誠信聯盟」的成員、乖寶寵物食品集團旗下品牌麥富迪方表示，在平衡企業的保密性的同時，京東的標準是貼審核成本線去收取費用的，成本大幅低於業界，而由於麥富迪本身就具有完善的供應鏈和嚴苛的品控能力，可以滿足聯盟的質量標準和監管要求，幾乎沒有成本。

同時，對於誠信聯盟「原料透明化」的新要求，麥富迪表示，願意積極投入去做到，「因為我們相信京東平台的大數據和消費者反饋機制，一定是以消費者利益為出發點的」。

為什麼安全又低價，商家還不虧本？

提及消費者利益，在寵物產品上，除了「安全」之外，他們還在意什麼？

常年做著產品採買、數據分析、用戶洞察等工作，以姍姍為代表的京東買手最能看清，一眾鏟屎官們的另一真實需求：「低價」。

讓品牌為消費者讓利，顯然不是一件容易的事。過去在寵物行業粗獷發展時，一眾國產品牌拼低價陷入惡性循環，只選擇壓縮成本，用大量玉米、豆粕、麩皮、花生殼和劣質油脂等廉價原料，有太多寵物因為原料問題急性中毒，失去生命。

如今在保證原料實在、安全的前提下，如何把這實實在在的好處還給消費者？

大幅砍價，不是這群買手最擅長的事情。這其間可談判的空間很小、壓力很大，是因為每款產品的價值鏈，早在設計之初就被決定了。消費者應該花多少錢，廠商又能獲利多少，都是一定的。所以品牌在各電商渠道同樣的產品，京東能做的是「全網不價高」，且依靠配送速度、售後態度給予用戶最好的體驗。

更大的談判自由在於渠道專供品和趨勢品。

渠道專供品，就是一個品牌旗下相同系列價格的不同產品，營養成分相同，但京東獨有的產品，買手和品牌對接之餘，與工廠建立聯繫，從源頭把控一款產品的成本和品質，從而去做「性價比」。

趨勢品則對一名優秀買手有著更高的標準要求，即洞察消費者的需求，預判一個行業的發展趨勢，從而反向推動廠商設計出一款受市場歡迎的產品。

姍姍記憶最為深刻的是和麥富迪合作推出的「凍干雙拼」趨勢系列，貓糧、犬糧均上榜今年618京東大包裝寵糧TOP7，直接幫助品牌在京東提升了2%的利潤率。

而麥富迪在七夕推出的老年犬糧新品，更是源於京超寵物對於「老年犬」消費趨勢的敏銳洞察力，十分有利於品牌在市場上形成差異化優勢和尋求第二增長線。

「2023年預計1309萬寵物邁入中老年，尤其是老年犬到一定年紀之後，存在關節、鈣流失等問題，尤其需要注意牙齒，針對這一痛點的產品賽道還是藍海。」

京東超市寵物業務負責人劉露表示，在寵物食品方面，老年犬糧增長趨勢明顯，京東超市數據顯示，近一年老年犬相關詞頻增速達114%，老年犬糧同比增長221%。

這顯然不是一蹴而就的事。8月底上線的產品，姍姍說，他們在618前就開始和品牌溝通，618期間就已經在品牌內部立項。

其中，如何深入發掘消費者的潛在需求，又如何果斷摒棄消費者不需要的需求，在產品本身做更精細的打磨，也是像姍姍這樣的京東買手需要反覆考量的事，才能直擊消費者的痛點，「大家都在卷營養成分，高蛋白、高脂肪，其實對於老年犬來說運動減少、消化功能下降並不需要那麼高的蛋白和脂肪」。

市面上的老年犬狗糧價格都偏高，每公斤均價都在50元以上，姍姍和品牌進行多輪談判、溝通，最終把麥富迪的老年犬糧價格打至35元/公斤，讓更多的老年狗狗都能吃得上老年犬糧。

消費者的「品質升級」體驗

如今，伴隨著中產階級的崛起、城市化進程和人們對寵物陪伴需求的提升，寵物早已從「溫飽」邁入了「小康」階段，人均消費是逐年升級的。但許多寵物品牌的體感是，消費手上沒錢了，養寵不像過去那樣的頭腦發熱，而是趨於理性購買性價比，即選擇價格適中但仍保持一定品質的產品，難道不是「消費降級」了？

在京超寵物看來，消費者講究的性價比，不是單純的價低，而是支出與需求相匹配，即一個產品的解決方案在真正貼合貓狗的需求，且能得到更高品質的服務；與此同時，這款產品在其薪資和消費水平上是絕對的低價。

這是因為消費升級和消費趨於理性本身就不矛盾。很長一段時間，消費者不懂養寵，一種沒聽過的原材料、一個之前品牌沒有宣傳過的營養元素賣點都會很賺他們的眼球。

比如很多品牌跟風推出的益生菌貓糧，但其實，究竟哪一種菌群適合於寵物的消化系統，是需要專業研發人員不斷進行試驗和臨床驗證才能確定的。盲目在寵糧中添加益生菌，就只是個營銷噱頭。

時間久了，這一營養元素帶來的效益並沒有讓消費者真正認可，那消費者的熱情也會下降，轉而尋找更適合喂養方案。

而當所有品牌將產品聚焦在消費者真正的需求上，那麼上游供應鏈產業會更加集中，整個行業在上游的成本會下降，品牌就能花同樣的錢做出更好的產品，或者同樣的產品讓用戶享受到更便宜的價格。

提前洞察養寵消費者「隱秘」需求這件事，京東正當成長期主義在做。

今年8月，京東超市聯合京東C2M智造平台發布了《2023年寵物行業趨勢洞察白皮書》提到兩個重大趨勢，一是上文講到的犬糧領域「老年犬」的寵物食品需求；二是寵物烘焙糧，在京東超市的搜索增長近7倍，尤其是烘焙貓糧，高含肉量（88%以上）的烘焙貓糧市場份額從43%增長到80%，鮮肉肉源和高凍干含量，也是消費者選擇寵糧的主要考慮因素，未來一定是趨勢爆款。

今年，網易嚴選的烘焙凍干雙拼糧，上架首月銷量突破100萬。

面對新的消費趨勢及新品打造,京東超市還制定了23450計劃,將增加2+N個趨勢賽道、趨勢賽道整體同比增長300%、打造40個1000萬爆款和50個品牌500萬趨勢新品。

在此基礎上，京東對消費體驗的注重，體現在售前、售中、售後等生態鏈搭建的無數細節中：

不同品類的熱賣榜單，精準狙擊選擇鏟屎官們的選擇恐懼症；

在選購頁面，鏟屎官們可以提前選擇試吃裝，擁有體驗後再選擇的機會；

進入商品詳情頁，所有複雜高深的原料、成分語言，都轉換成了普通人也能理解的話。

去年618期間，京東超市升級「30天價保」服務，購買「30天價保」標識的寵物品類商品，若30天內商品活動價低於訂單到手價，消費者可以選擇「價格保護」申請退差價，隨後，京東超市發布「5S愛寵計劃」服務體系，覆蓋超12萬款商品，通過品質認證、養寵顧問、選糧助手、不愛吃包退等功能和服務。

去年9月，京東超市寵物業務啟動BEST策略，即已有質量增長為目標（Boost）、原料透明化建立信任（truSt），打造趨勢降本增效（Trend）、創建生態共贏（Ecology）。聯合政府、權威機構、品牌方、生產方共建寵物食品安全保障體系。

去年京東11.11，京東超市上線「服務管家」服務，針對養寵用戶尤其是養寵新手，提供服務日曆提示、寵醫問診、養寵攻略等全方位養寵內容，覆蓋包括喂養、訓練、疾病及預防等日常養寵的幾乎所有場景。

京超寵物想做成的，是在彼此信任且公平合理的機制上，既能實現有品質的低價，又能制定、升級、完善行業標準，實打實地解決行業的「信任危機」，讓廠家、平台、消費者三方都能健康成長。

雖然距離真正實現重塑口碑的日子還有點遠，可能需要毛孩子們吃上5年、10年後才能顯現出效果，這對於品牌、京東而言更是一個長期價值的考驗。

不是誰都能有實力做到，如果是京東的話，值得相信。