诉求“原点”、突出“爆点”、制造“热点”，三点塑形品牌理念助力天润酸奶成爆款“网红”

由于进口乳制品冲击国内市场，国产乳制品的局势越发严峻，不少乳企每年的经营状况都在亏损的状态。不过，近两年来，“天润”这个名字开始崭露头角，成为中国乳业市场中一颗熠熠生辉的新星。

新疆天润生物科技股份有限公司（以下简称“天润乳业”）创立于 2002 年，是新疆一家集科研、生产、销售为一体的专业化生产乳生物制品的股份制企业，近年来销量一直持续稳步高速增长：2015 年销售额为 5.9 亿，2016 年为 8.7 亿，2017 年为 12.4 亿，2018 年达到 14.58 亿……

这一亮眼成绩和天润乳业的品牌塑造息息相关。作为天润乳业的品牌服务商，新疆霖森早晨品牌设计有限公司（以下简称“霖森品牌”）通过“原点—爆点—热点”三点塑形品牌理念，以“原点”提炼品牌核心，以“爆点”演绎品牌价值，以“热点”实现品牌传播，塑造天润品牌形象，通过新颖的包装设计，让天润酸奶系列成为享誉全国的爆款“网红”产品。

溯求“原点” 提炼品牌核心

品牌的关键是找到独特的品牌核心价值。对品牌进行全面科学调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，是品牌塑造的原点。

霖森品牌溯本求“原”，“原”也是天润的品牌核心。从产地而言，新疆自古以来便是我国主要的畜牧原产地，拥有原生态的环境、原始天然的放牧、原汁原味的乳产品……诸多的地域概念都归结于一个“原” 字。从产品而言，在面对伊利、蒙牛等强大的对手，天润没有选择竞争激烈的常温奶市场去切入，而是通过差异化竞争，把口感更好的酸奶作为突破口，且酸奶保质期长，有利于长途运输到疆外，以“原味”为卖点的天润 M 浓缩酸奶应势而生。

此外，天润 M 浓缩酸奶，选用瑞典爱克林公司的 Ecolean 包装，包材采用自然贮量丰富、类似蛋壳材料的天然碳酸钙，对环境无不利影响，由于质地柔软，包装中的内容物几乎可以 100% 挤出，还包装于“原本”，展示给消费者纯粹的品位。

突出“爆点” 演绎品牌价值

品牌价值是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定的位置。如今的市场竞争环境下，一个品牌要想分一杯羹谈何容易，再强大的企业，资源也是有限的，需要汇聚核心资源，点燃品牌“爆点”，从而引爆市场。

图片来源：新乳业

天润乳业在“酸奶”这个细分品类里深入到极致，将所有精力聚焦于一个点上，并做到彻底击穿，取得单点胜利后再推广至全局，继而获得全线突破。2015 年，天润 M 浓缩酸奶一经推出即成为爆款。M 浓缩酸奶的成功，与包装设计的“爆 点”是分不开的，简简单单的一个字母“M”，即为 Milk（牛奶）之意，体现了产品属性；鲜绿的色调，体现了绿色、环保、健康的理念；设计简洁、包装新颖、口味醇正、健康环保，不仅是一款新包装形式的酸奶，更成为一种新的生活方式。

制造“热点” 实现品牌传播

品牌“热点”是品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，是告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段，它体现了公众特别是消费者对品牌的评价与认知。

乳制品行业是根据市场消费需求来发展的，乳企必须不断地创新才能持续发展。继 2015 年天润 M 浓缩酸奶之后，2016 年天润爱克林浓缩酸奶生产线先后推出了玫瑰红了、巧克力碎了、冰淇淋化了、青柠酸奶、盗墓笔记、艾萨拉姆版等几款姊妹产品，推动爱克林产品系列化并成为公司的主导产品；2017 年推出芒果布丁、蛋奶布丁、燕麦仁酸奶、柠檬海盐酸奶、百果香了、芝士力量、山楂恋爱了及芝士力量，深受市场青睐；2018 年推出俄罗斯白酸奶、炭烧酸奶、被柚惑了、蜜了个瓜等十余款新产品……天润通过“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路，坚持差异化竞争，每隔 3～6 个月就推出一个新口味，让消费者品尝之后还会怀念始终如一的原味，从原味到花色，再从花色回到原味，不停切换。

此外，霖森品牌创意打造的这些产品名称朗朗上口，打破了原有乳品命名中千篇一律的“XX 浓缩酸奶” “XX 味酸奶”等固有化名称，以简单、直接、年轻的语言风格，迎合了越来越年轻的消费市场需求，快速实现了品牌传播。2016 年，天润旗下的酸奶收入达 6.1 亿元，占总营收的 70%，2017 年酸奶收入 8.3 亿，占总营收的 67.4%，2018 年酸奶收入占总营收的 63.4% ……在酸奶中不断融入新的消费文化，让产品名称的脑洞大开，天润的“网红”时代仍在继续……

天山南北，润康中国。天润，这个从天山脚下走出的新疆制造，如今已成为享誉全国的“网红”品牌，走出了一条独具特色的发展路线。

来源：《智领未来——2019 中国糖酒食品营销成果白皮书》

编辑：新乳业。本文部分图片来源于网络，若有侵权请联系删除

转载请注明出处

《智领未来——2019 中国糖酒食品营销成果白皮书》

遍访千家生产企业、农业产区，百家智业机构，系统总结全新思想成果、权威发布年度营销案例，为农业食品行业提供决策参考和行动指南。品牌时代，智领未来！