复盘《哪吒》宣发，超长点映催生口碑发酵

《哪吒之魔童降世》的出奇制胜使很多人开始预测另一个国漫春天即将到来，犹如重现了5年前《大圣归来》破9.56亿票房的奇迹。

但与《大圣归来》低开高走，上映首日排片仅9%，逐渐扩大到20%的走红路径截然不同，《哪吒》自点映之初就收获了可观的口碑和声量，上映首日排片达到了33%，之后一直保持在40%左右，豆瓣8.6的评分同样高居不下。

《哪吒》背后集齐了70家优秀的制作团队，几乎代表了国产动漫的最佳水准，这是《哪吒》口碑发酵引发票房井喷的重要原因。而另一方面，善于挖掘下沉市场，俘获年轻人的活跃的宣发手段同样对票房起到了积极作用。

复盘《哪吒》宣发，超长点映催生口碑发酵

CP引发同人内容

在《哪吒》点映之前，大部分业内人士都对国漫题材持观望态度，因为《大圣归来》之后，爆款稀少，除《大鱼海棠》获得5.64亿票房之外，其余作品的市场反馈低迷不振，甚至大多数作品都档在了亿元大关门前，《大护法》仅获得8000万票房，《大世界》甚至只有200多万，诸如此类扑街的国产动画作品比比皆是。

最初《哪吒》引发关注是点映带来的较好口碑。在上映前12天，《哪吒》就开始了超长点映期，点映当日获得48.3万票房，共464场次，之后口碑带动了点映排片，在上映前最后一个周日，场次已经达到了2.1万，当日票房为3107.3万元，几乎比一些正在公映的电影还要高，这些数据说明《哪吒》最初并不受到市场青睐，但点映加速了口碑发酵，完成了量到质的改变。

对比《哪吒》和《大圣归来》日票房图，两者首映日同样定在周五，得力的点映使《哪吒》在上映2天之后就得到了票房峰值，而《大圣归来》是在上映5天之后才得到。

虽然点映已经成为宣传方的常规操作，但12天的超长点映仍然极为特别，比如刚刚上映的《烈火英雄》，猫眼上显示点映也为12天，但这12天中只有2天是大规模点映，其余10天每日场次不超过20场。而在暑期档表现良好的《扫毒2》甚至没有点映，直接选择公映。

《哪吒》超长点映是因为国漫题材圈层破壁困难，需要口碑发酵进行驱动，尤其要吸引下沉市场的注意，通过猫眼想看人群画像，二线城市占比最高有41.8%，四线城市位列第二，说明二三四线城市仍然有票房增长的空间。

而在点映中，（投黑马 Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）《哪吒》在二三线城市的场次，要远远高于一线城市。

除了让二三线城市的目标客户更多地见到这部电影之外，《哪吒》通过“藕饼”“饼渣”等CP为主导，触发了形式丰富的同人内容，进而扩大圈层，实现用户下沉。

《哪吒》被捧上热搜的话题中有许多都是CP形式，比如“哪吒和敖丙一同承受天劫”“敖丙哪吒锁了”“敖丙才应该叫哪吒”等等，除了讨论剧情和背后故事之外，观众着迷于围绕“哪吒敖丙”展开的一系列衍生内容，同人文，同人漫画层出不穷。

这些同人内容因为有趣而得到了很好的传播效果，补充了电影营销内容，点赞、转载上万的作品非常多，扩大了电影辐射面积，比如微博名为“虞华贵啊”的微博动漫博主粉丝仅有5000，但根据主角个性创作的“哪吒”“敖丙”的动图获得了1.8万的转发量。

《〈哪吒〉的官微不再单一向观众灌入电影好看的信号，甚至不仅是用好玩的文案吸引转发，而是生产观点引发观众UGC内容，与观众互动比介绍电影的内容更重要，如“画丙大赛”，吸引观众创造主角Q版头像，就得到了较高的观众参与度。

在“扎一个哪吒头#”这个话题中，垂直的内容可以得到了二次元爱好者及美妆爱好者关注，观众开始以COS的形式自行上传图片，随后官微转发，形成良性互动，向泛圈层人逐渐扩散。

前期点映时间充足，加速口碑发酵，中期以丰富多样的话题和活动触发UGC同人内容，吸引更多眼球，实现用户下沉，双管齐下，《哪吒》截止目前已经收获24亿票房。

得“小镇青年”得天下的光线

《哪吒》的热映是光线传媒投资国内动画制作公司4年来的一次高潮，同时也是主投电影疲软半年之后，让人再次意识到以电影发行起家的光线传媒在下沉市场的优势。

光线传媒从电视转战电影之初，就以建立全国最大的地面发行网络为出发点，成为光线传媒切入影视行业的独特角度，为此，王长田曾解释“在很多人眼里这是不可能的，因为没有有效的方式可以吸引这么多的导演和演员。

所以要想做大公司只能是数量增加，而数量增加只有一条路，就是成为发行公司。”

由于一二线城市电影市场趋于饱和，三线城市的人口数量是一线城市的6倍以上，消费群体必然是在人口规模更大的三四五线城市，而小镇青年则是这个消费人群的主力军，截止至2018年2月，小镇青年人口达到了2.12亿。

另一方面，院线也逐渐向三四五线城市扩散，例如横店影视在2017年的自营影院数和屏幕分别达到266家和1684块，增幅21%和19.26%，主要布局三四五线城市，占比达到70%。电影市场也开启了“得小镇青年得天下”的模式。

电影发行下沉开始成为电影宣发必不可少的手段，而光线传媒稳定的地面发行网络可以为此助力，2013年有媒体报道，光线传媒有70名发行人员，驻扎70个城市，凭借长期稳定的合作关系，为代理发行或主出品的电影获得更多的排片数量和更好的时间场次，从而形成了独特的关系网。

王长田曾说，光线传媒的发行体系可以帮助电影提高30%-40%的票房。

另一方面，光线出品、发行的电影以年轻化的题材为主，同时非常擅长利用新媒体炮制话题，产生病毒式的传播，向小镇青年发起围剿，大胆、精准、下沉成为光线在业内的标签。

2015年，光线主投电影《港囧》在上映之初连续三天都保持了单日2亿票房，创造了华语电影首周票房新高度。

2015年正是综艺四面开花的一年，片方看到了综艺持续不断地热度，通过频繁参与国民度高的综艺，以及制造具有传播能量的话题，为电影造势。

在短短的一个月内，《港囧》主创连续参加了《极限挑战》《快乐大本营》《金星秀》《中国好声音》等电综，成为同期院线电影中曝光率最高的一部。

例如在《快乐大本营》中，就以《港港的》为主题，突出了电影中致敬港片的桥段，《快乐大本营》的国民度和全年龄段的受众使《港囧》的风格和气质能够精准触达到下沉市场的观众。

同时，徐峥效仿乔布斯的手机发布会，向观众推荐《港囧》的新颖手段，“赵薇跪求演女主角”的先导预告片，以及在全球定档发布会上，20万观众边看边聊，线上和线下时时互动，都在社交网络上引发热议，直接导致了《港囧》在口碑平平的逆境中，实现了16亿票房的佳绩。

同一年的小成本青春电影《左耳》也非常大胆，在院线保持每天近1000万票房增长的情况下,将《左耳》以“零窗口期”的营销方式通过网络院线上映，宣发重心强调导演苏有朋是一代人青春记忆的特殊属性，进行粉丝电影的二次营销，撬动了下沉用户，通过灯塔专业版显示，三四线城市票房超过了一二线城市，最终获得4.85亿票房，称霸了当年的五一档。

2016年初，王长田用23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票，换来了猫眼57.4%的股权，意味着光线拥有了强大的数据支持，宣发将更加精准。

《从你的全世界路过》是光线影业2016年票房最高的一部电影，单日票房就宣布破亿，电台是电影的主要场景和道具，同时也成为了电影的宣发平台之一，片方与网易云音乐、荔枝FM、企鹅FM合作，推出了主打电影宣传的电台节目。

节目会邀请一名明星嘉宾，以电台热线的形式拨入电话，点播歌曲，最后以原著小说片段作为睡前故事结束，扩大了电影的辐射面积。

2018年《前任3》直接开启了短视频电影宣发的蓝海阵地。

《超时空同居》上映初期并不引人注目，但雷佳音和佟丽娅录制土味情话小视频，在抖音发起#超时空情话挑战#，引发了抖音用户争先模仿，在抖音上获得了8.4亿次播放量，“土味情话”甚至变为了一种大众流行，最终电影实现了票房逆袭，获得了8.99亿票房，抖音营销引发的用户下沉功不可没。

同一年黄渤导演处女作《一出好戏》则背靠快手吸引下沉市场，快手不仅在影片中做了植入，黄渤在入驻快手后，连续发布影片上映倒计时的创意短视频，总点击量累计破亿次。

在抖音上，黄渤以主题曲《最好的舞台》作为BGM发起“黄渤迪斯科”挑战，也吸引7万人参与。快手、抖音双管齐下，最终票房达到13.55亿。

光线上半年宣发遭受滑铁卢

下沉市场越来越难挖

最近几年，由于所有电影都在竭尽全力的挖掘下沉市场，使三四线城市的竞争也变得尤为激烈，快手抖音等短视频变成了拥挤的营销战场，价格随之激增，但营销效果似乎有所下降，让业内人士意识到，下沉市场的观众越来越难挖。

这种情况也反映在光线上半年平平的电影数据上，《雪暴》2814.2万票房、《风中有朵雨做的云》6478万票房、《阳台上》397.4万票房，让光线引以为傲的宣发似乎正在遭受滑铁卢。

前不久热议的《银河补习班》似乎也是由于不够精准的宣发手段，导致无法完成上映初期的10亿票房目标。

有相关人士认为，《银河补习班》的点映避开了大城市，主打三四线城市，但这部电影并未在三四线城市产生情感共鸣，甚至还产生了质疑电影主张的差评，直接导致后续的票房增长乏力，加上《哪吒》的强势上映，使《银河补习班》没有翻身的余地。

精准、下沉的营销模式依然是未来电影宣传的重心，但随着观众口味的提高，如何使宣发触及三四线小镇青年的痛点，是光线以及其他影视巨头需要持续关注的话题。

唯一可以确定的是，往日的宣发灵药正在失去药效，比如点映、情绪牌等，在瞬息万变的电影市场中，谁能把握住观众的需要和变化，谁才能取得票房的胜利。

（文章来源于：首席娱乐官摘编）