文丨快消君
去年以来，奈雪的茶频上热搜；但多数情况下，被广泛传播的都不是啥好消息。
几十元一杯，也用过期牛奶？
近日，奈雪创始人彭心在接受媒体采访时表示：把自己逼上绝路，好过被别人逼上绝路。她还透露，当下奈雪的整个产品和采购业务都是她一手负责，在保证质量的前提下，不断压缩成本，让价格更实惠。可尴尬的是，#奈雪的茶因牛奶过期被罚#随即登上热搜。虽然，天津市和平区市场监督管理局给与的5000元罚款，1瓶产品没收的处罚“伤害”不算大，但考虑到“在保证质量的前提下，不断压缩成本”的承诺，却“侮辱性”极强。
而这也不是奈雪第一次因为食品安全问题上热搜。
去年8月，新华社曾报道，奈雪北京西单大悦城店及长安商场的两家门店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。而接连发生的食品安全事件，让很多奈雪的消费者终于“绷不住了”。不少消费者表示，自去年以来，奈雪“保证质量”的成果并不明显，但“不断压缩成本”的代价却是实实在在感受得到的。
一位奈雪高粘性消费者表示，奈雪在不同城市的用料、感官上存在显著差异，某苏南三线城市奈雪水果茶产品无论果肉品质，口味都明显不如上海门店出品。此外，一位奈雪离职中层员工在与快消君交流时曾透露，奈雪客服部门每年要接到多起关于食品安全的投诉，其中甚至有孕妇消费奈雪欧包后产生严重不适的极端案例。
据一位自称奈雪前店长的人士爆料，“奈雪的茶在2021年8月发生了记者卧底北京门店被报道食品安全的问题后，一直以用内部稽核的话术来告知消费者。然而，这个所谓的内部稽核只是一个’搞笑组织’。门店的店长在要被稽核时，分区经理都会收到消息。而稽核更是无稽之谈，过来走个过场，看见了就当没看见。”
为了佐证奈雪食品安全事件的非偶然性，上述人士还举例称，在他担任某店副店长职位时，该店长与分区经理、营运经理曾针对性处理一名伙伴，并使该伙伴离职。究其原因，该店店长让伙伴使用“过期物料”却被该伙伴录音，因为害怕被举报只能逼迫其离职。
究其原因，有观点认为，由于疫情的反复，奈雪和其他餐饮品牌一样都遭受了成本和客流带来的双重挑战。为了平衡疫情下的利益，奈雪高层喊出了“降低成本但不降低品质的口号”，但在实际运作层面，“变着法儿偷工减料”却成了奈雪部分门店生存的手段。
上述人士表示，奈雪内部曾经有一个赛马机制，门店和门店之间的比赛，成绩的维度包括成本、制作时间、出餐速度等。于是，出现了部分门店本来运营状况良好，却为了争取成绩采用包括使用过期食品等方式降低成本的行为。而所谓的公平、公正，本质上就是让某些“领导”指挥下属去别的门店疯狂给差评。直到央视记者曝光，这种内部的赛马机制才被叫停。而奈雪当下围绕着“降低产品价格”开展的一系列研发和推新，本质上很难说没有“用低劣原材料去制作饮料”，以次求全赚更多钱的目的。
当然，该员工的爆料只反映了他所在微观层面的现实问题。事实上，大多数新消费品牌翻车，归根结底都是商家为追逐商业利益不择手段、却不愿意在最基础的食品安全上多做投入。结合接连发生的食品安全事件来看，奈雪作为高高在上的“新式茶饮第一股”，也没有逃脱部分企业舍本逐末的经营怪圈。毕竟，蜜雪冰城跑出几只蟑螂还能用售价低廉来搪塞，但几十元一杯的奶茶还用过期牛奶，只能反映出奈雪的新式茶饮基本盘兴许出现了不可忽视的隐患。
瓶装饮料，不是谁都能玩的
其实，前两周，奈雪还因#奈雪投资10亿押注瓶装茶话题上过一次热搜。彼时，两张据称是从“某FA机构内部”流出的PPT截图显示，“某上市公司客户因即饮产品销量激增，急需收购即饮饮品生产线，计划投资规模在5-10亿之间。”重要的是，由于该PPT引用了奈雪的茶旗下某瓶装饮料的截图，因此也被不少人理解为奈雪的茶投资10亿元要在线下布局生产线了。
对此消息，奈雪官方彼时是这么回应的：“公司确实在大力发展瓶装饮料业务，2021年已成立了奈雪饮料科技公司，目前已向市场推出7款瓶装茶产品。对于网传的投资事项，目前尚不方便透露。”
在业内看来，对于传得沸沸扬扬的投资一事，奈雪既不承认也不否认，更没有用上市公司惯用的“不予置评”来回应，取而代之的是一句耐人寻味的“目前尚不方便透露”，难免让人产生空穴来风的联想。此外，针对线下投资短短两句话的回应中，大部分篇幅却被奈雪用来强调自己在瓶装饮料业务上做了什么，用了“多大力气”，造势意味也比较浓厚。
奈雪未来是不是真的要猛砸10亿元在线下建立生产线仍是个谜，但大概率短期内很难成为现实。究其原因，部分业内人士认为，在当前的发展阶段下，奈雪此举“既无战术上的必要性”“战略上也不清晰”。
从短期来看，奈雪有必要重资自建生产线吗？首先需要明确的是，奈雪的包装饮料究竟是一个多大体量的业务。财报显示，奈雪2021年零售业务的整体营收约为1.70亿元，其中除了气泡水，还包括茶礼盒、零食和各种节日礼盒。由于奈雪零售业务的主体还是由零食和礼盒构成，可见气泡水的营收仅在数千万级别。而这几千万的销售额，有多少是真正被消费者喝掉了，有多少还在经销商和便利店的仓库中，其实都是“不透明”的。
如果想知道奈雪的瓶装饮料究竟成色几何，至少也要等到2022年年报出炉，奈雪将瓶装饮料作为一个战略性业务板块详实披露相关数据，才能让市场放心。如果只从当下的销售情况来看，相比起投资少、见效快的代工厂模式，奈雪斥重资布局线下生产线的短期意义其实不大。
拿传统饮料行业的线下布局和新式茶饮同行转型零售的情况对比来看。2020年7月，元气森林第一个自建工厂安徽生产基地建成投产。而那一年，元气森林的全年营收高达27亿，更何况这个数据在去年至少又翻了一倍。和奈雪的茶同属新式茶饮赛道，并早先一步启动零售转型的喜茶，至今也没有传出布局线下生产线的消息。而据经销商反馈，喜茶的气泡水产品在厂家线下活动和促销的推动下，销售情况还不错。
相较之下，奈雪在新零售的布局较为急迫，根基也较浅。2021年，业界普遍认识到新式茶饮行业触顶，各种融资开始减少，部分转而流入烘焙等行业。彼时，喜茶开始走零售和转投资的路子，其他大多数奶茶品牌则依靠加盟和供应链管理费用保持现金流，而奈雪是业内少有的坚守新式茶饮“传统”模式的企业之一，还在花大力气讲产业链和门店的故事。虽然奈雪2020年底就推出了瓶装饮料产品，但直到2021年中期，喜茶的气泡水等零售业务已初见雏形之时，奈雪才挖来了前深圳维他柠檬茶的负责人来操盘瓶装饮料业务，显然在战略推进上已慢了一步。
当然，如果奈雪的野心够大，要走元气森林的路子，未来就势必要把生产线握在自己手里，同时开展对于线下传统渠道的布局及大开大合的营销操作。但现实是，这些都不是一朝一夕就能成就的，更何况，元气森林对气泡水品类的过度挖掘，以及资本拉动新消费品牌模式逐渐缺乏信心的大背景下，奈雪的茶还有多少时间去追逐自己的零售梦呢？
一个业内共识是，2022年无糖饮料突然就撞上了天花板。无论从终端的销售情况来看，还是从经销商的库存情况来看，甚至代糖企业三元生物、保龄宝等企业的公告来看，无蔗糖饮料的整体增长都较为乏力。事实上，除了元气森林的体量依然庞大，很多第二梯队的无蔗糖饮料以及气泡水品牌都逐渐退出市场或是艰难生存。再加之可口可乐、百事可乐、达能、娃哈哈等传统快消企业的战略性布局，无蔗糖饮料以及气泡水品类能够挖掘的空间已然不多。更不用提本就有各路巨头把持的其他瓶装饮料品类了。
那么，奈雪的瓶装饮料业务有属于自己的突破点吗？理论上是有的。虽然很多新零售品牌这两年或破灭或走在破灭的路上，但它们在成长壮大的过程中显示出的产品力和对市场不一样的理解都是存在核心价值的，不应该被一时的打击所磨灭。因此，业内普遍认为，新消费会死，但更重视产品价值以及能更早证明自身商业路径可行的“新消费2.0”正在路上。
从这个角度来看，一路靠创新和摸索起家的元气森林虽然当下遇到了诸多困难，但也可以算是“新消费2.0”的一个先行者；而奈雪如果要在零售领域取得让业内侧目的成绩并实现突围，以目前的表现来看，难度不小。