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客户何其多，为何业绩总蹉跎？
如今各大银行一直强调拉新，认为它是提高业绩最快、最有效的方法，殊不知，最宝贵的财富其实是躺在自家信息系统里等待被发掘的沉睡客户。
不信？我们先看一组统计数据：
将客户保留率提高5％，利润增长25％—95％（贝恩公司）
吸引新客户的成本是保持现有客户成本的五倍（Lee Resources）
从全球来看，失去的顾客的平均价值是243美元（KISSmetrics）
向现有客户销售的概率为60-70％，销售给新潜在客户的可能性仅为5-20％（Marketing Metrics）
不难看出挖掘沉睡客户的潜在价值才是企业长期发展的基础所在。但知己知彼，才能百战不殆。深入了解沉睡客户也是重中之重。
01
精准定义沉睡客户门槛
遵循客户生命周期，客户都将从引入期到衰退期，最后进入沉睡。但何为沉睡？实则各个行业定义的沉睡门槛并不相同。
举个例子，参考下图网购行业调查，维护人员从平台级（淘宝）、行业级（服装）、店铺级（兰蔻）等级别区分了用户的购买行为差异，用客户三个月内在平台是否消费、一年内在店铺是否消费等情况来定义某用户是否沉睡。
该方法根据不同行业具体数据划分，因没有固定标准，故更易了解实际情况，从而清晰定位当下沉睡客户并制定和实施唤醒策略。
以此类推，银行或可按照总行级、分行级、支行级来定义沉睡客户门槛，又或是按照业务划分，比如产品级、渠道级、资产级等等，为客户打上准确标签。
02
双层分析沉睡客户成因
客户的选择，更多是由利益满足所驱动，客户沉睡也大抵是这个原因。
一、数据层面：客户识别分析局限，供需错位
如今线上消费金融市场发展势头正猛，银行的目标客户群体也逐渐下沉至中小微企业和个人客户，范围更广，随之而来是客户需求更加多样化，客户数据分析更加复杂。
但银行在客户数据方面是一个孤岛，一方面拿不到客户在其它银行的信息，另一方面也没有打通自有的数据，如只能看到本行的资金帐目，或系统内独立的数据，这都极易造成银行对客户的主观臆断，出现认为贷款客户一定资金匮乏，理财客户一定家财万贯等错误认知。银行无法多角度分析客户行为和需求，导致银行各项业务和客户体验之间产生错位。
二、营销层面：营销低效，客户流失
现在银行在做线下转为线上的营销，但在金融业务线上转移的环境下，很多银行无法利用线下资料有效整合客户信息，获取客户爱好、消费习惯等重要画像，客户迭代不能及时跟进，很容易对市场需求的把握不够准确，同时营销方式同质化严重，总打不到点上，使客户产生抵触情绪，造成客户流失或者沉睡。
因此面对各种痛点，我们可以这样解决！
03
沉睡客户换性原则
1.打通部门壁垒，合理引入外部数据
银行数字化转型要以数据为基础赋能业务发展，因此需打破业务部门之间的壁垒，实现数据共享，比如统一接入本行数据采集平台。另一方面可合理引入外部数据，在银行本身拥有客户结算、账户、信贷等数据时，行外数据更加丰富，如工商信息、税务、司法数据等。
银行可结合内外部数据，全面提取、整体分析，形成客户全景视图，用于客户画像、分群分类和风险识别等方面，精准了解客户需求，帮助银行进行多样化业务场景搭建。当然，记住引入外部数据时要规范数据接入和传输，获取有效授权等。
2.系统化推进代替个性化管理
或许你会疑惑，为何不选择当下主流的差异化和个性化方向？
其实我们是要拒绝太过极端的个性化管理，例如在一张表上列出张三和李四的不同需求并采取措施，从人的精力和唤醒效率来说，并不可取。我们应该在系统支撑下对不同人群有不同的监测和激活策略，不是一味放弃个性化，而是对客群进行系统化的打法，提升唤醒效率。比如给爱玩游戏的客户群体推送趣味活动，给老年客户群体推送简单易操作的羊毛活动等，对症下药。
3.不断分析沉睡原因，以改良信息引发客户激活
正所谓：上有政策，下有对策。
从银行调研数据显示，产品失望、同业抢夺、服务落后等是造成客户沉睡的直接原因，因此银行可以调整产品丰富度、产品利息水平、服务质量等等。但客户沉睡原因五花八门且随时变化，银行更需要在日常工作中不停探索，获取客户兴趣点，对业务及时改良和实时跟踪，加强银行客户营销机制，与客户形成深度链接，实现“营销、服务一体化”，盘活和深耕存量客户，达到再次激发的目的。
4.重用数据分析，精准客户画像
银行业和数字打交道，更加重视用数据说话。所以银行要着重用数据分析驱动沉睡客户唤醒全流程，提取并分析沉睡客户的结果数据、过程数据、行为数据等，通过数据来还原客户画像。同时对沉睡客群进行科学角度的划分，比如将沉睡客群细分为高价值沉睡、低价值沉睡、高质量未成交潜在客户、低质量未成交潜在客户等。精准打上标签，更易制定适配的建联方式，挖掘合适的兴趣营销场景唤醒客户。
5.数字化激活策略，拒绝低效率唤醒
唤醒沉睡客户通常会有线下建联效率差、转化率低、扫街式打电话毫无规律等难点，而如今银行在大数据的支撑下，可以采取以下几种方式高效唤醒客户。
（1）邮件营销
电子邮件营销具有鲜明的数据特征，用户行为能被跟踪，且拥有与客户的交互体验，用户数据更加清晰。
在进行邮件营销时要注意实时刷洗客户信息，保证邮件触达的有效精准，同时提升邮件内容和页面设计的趣味性、互动性，比如社交分享、邮件内采购等，利用多样化形式吸引客户。最后要对邮件进行数据处理，将到达率、点开率、阅读率等每一层数据进行漏斗分析，找到营销关键环点，有效筛选可挽回沉睡客户。
（2）进行客户关怀，打感情牌
客户关怀是银行营销比较重要的一种方式，可以从生日祝福、节日问候、商业推送三方面出发。比如利用自动化的营销系统，将沉睡客户生日进行时间设置，将主题和内容设置成模板，再利用邮件、短信、微信等进行多渠道触达。在节日发送贺卡时，可以贴上团队照片增加人情味，打感情牌。同时当有产品上线、热门优惠活动时也可系统化推送，定期向用户更新动态，做到我不打扰你，但是我惦记关心你，达到欲擒故纵的效果。
（3）礼品刺激
此刺激非彼刺激。对于银行线上激活而言，是指一套客户权益玩法，采用线上积分引导沉睡客户激活。银行可通过客户沉睡之前在银行保留的积分，去分析客户获得这些积分产生了哪些行为，再进行复刻，然后用客户比较熟悉的接触策略去触达，增加营销触点，达到再次激活的目的。
同时针对沉睡客户还可策划积分权益额外的激励方案，例如老用户进入商城可得双倍积分奖励，登录积分权益平台可进行实物、虚拟权益兑换等等。一旦客户做出行动，银行便可对其进行数据跟踪，为后续业务发展提供支持，成功唤醒客户。
最后想说，唤醒沉睡客户不是一蹴而就，情况千变万化，客户生命周期一直循环存在，银行需要耐着性子探索实践，真正做到清晰认知客户，感受客户真实需求。
文章来源：金融营销新视界
作者：贤儿
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