“买手”成了小红书上的“香饽饽”。
11月12日，“小红书双十一买买节”战报公布。
数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV（商品交易总额）为去年同期4.2倍。
在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。
对小红书而言，双11期间的数据表现或许不是最重要的。
今年8月，小红书明确了“买手”这一电商业务主角，从此不再隐藏自己的电商企图。
据小红书方面透露，其中不仅出现了董洁、章小蕙单场GMV破亿的直播间，小红书家居买手“一颗KK”双11期间累计GMV也突破1亿元。
同时，买手直播间还产生了一批成交突破千万的买手，以及一批开播不到三个月、单场直播就突破百万元的买手。
如此绚烂的业绩下，真正的水深有多少？
值得注意的是，新品牌和新网红，成为了小红书的新贵。
6日，小红书电商首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单”，评选出值得关注的30个新赛道突破品牌，包括格度、东边野兽、软山、裘真等。
而从小红书的双11战报上，甚至可以看到许多略显陌生的品牌。
此外，章小蕙的出圈，也可圈可点。
一直以来，“老牌名媛”“会买”“有品位”都是章小蕙身上的鲜明标签。
而其在直播间带货时，也很清楚自己粉丝的“调性”——上架商品多为小众和贵妇品牌，在产品介绍中夹杂自己故事、观点，而非刻意强调低价、实惠。
小红书的买手电商，到底是一个怎样的打法？
能在红海的直播电商中活下来吗？
对此，《每日经济新闻》记者陈婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：
新品牌、新网红，小红书想用双11树立一套全链条“好榜样”。
所谓买手电商，其实就是口碑。
买手电商本质上就是直播带货题中应有之意的口碑营销。
这种以主播个人或团队“亲测有效”的口碑进行背书的打法，较之此前直播电商的全网最低价，更符合性价比的要义，也是当下“带货”正本清源的一种回归。
本质上来说，东方甄选和李佳琦现在收缩品类战线，也是在回归口碑背书而非最低价引流的一种选择。
只是，小红书用这个作为特色，用以和老牌电商、直播平台的“全网最低价”实现差异化。
之所以选择新品牌做主打，也是一种营销思维。
推新品，更容易凸显出买手在亲测中的作用。
毕竟，大众熟悉的老牌，其口碑已经建立，消费者已经形成既有的消费心智，才会对价格有更多期许，也就对所谓主播体验选择性忽略。
小红书用品牌错峰的方式来进击已经红海化的电商业务，恰恰可以体现出自身买手电商的价值，此外还可以通过推出新品牌的成功案例，也可以在后续的商业合作上，在新品牌上进一步挖潜。
这和此前以推红董洁、章小蕙而形成买手电商雏形和号召力，其实是一个路数。
因此，就看其买手电商现阶段的成败，关键就在于能否在推出新品牌中的“董洁”、“章小蕙”了。
但这也并非说大品牌对小红书没用，或大品牌在小红书水土不服。
大牌和老牌也会有新品，新品就需要买手亲测有效的口碑背书。
所以买手电商的重点应该是新品（新品牌或新产品）。
就好像，华为新手机，就会有人开箱去测试，甚至拆机器测试，这些测试者，本质上也是一种买手电商，用专业知识，让大家知道，这个产品值不值。
所以，现在和新品牌合作，大家都有需求，老牌则会观望。一旦树立起合作典范，才好进一步展开。
而且，从市场分析角度看，如果某个老牌在某个平台卖得好，大家往往也会觉得老牌自己的号召力强，就不容易体现出买手的价值了。
对于小红书来说，树立一个老品牌的合作范例，远没有新品牌爆款有价值。
就好像董洁、章小蕙此前影响力在圈内，但小红书让其破圈，也就具有了典范效果。
抖音当初推刘畊宏、董宇辉，其实路数是一样的，换了一线大牌明星名人，红就未必会被看做平台战力了。
打个不恰当的比方：
刘德华在哪个平台上直播，都会爆。
可换了刘德凯呢？就不一定了。
平台想要捧红谁做案例呢？不言而喻。
这不过是互联网老套路了，不然那么多大名人开微博，咋微博女王是半红不紫的姚晨。
现在，一切就看小红书的“好榜样”是否值得品牌和买手们学习了。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）