在社会结构基本面普遍发生变化的情况下，经历了欲望被过度塑造的价值灌输阶段的青年群体，正普遍感知到以匮乏感为核心的时代焦虑。普通人所想象的核心问题已经发生转变，“真实”与“创造”成为了大众文化的新关键词。
整理 | 任彤瑶
宏观环境起伏变幻，时代的潮水正深刻形塑文化的行进方向。2019年至今，青年文化、大众文化辗转进入了新阶段。如何认识当下的青年文化，把握由此带来的新消费趋势与商业机遇？
11月19日，在三声举办的2020第五届中国新文娱·新消费年度峰会上，《青年志》联合创始人张安定围绕青年文化与商业趋势作了精彩分享。青年志以对当代青年群体思维与兴趣的深度洞察为基础，向企业提供针对青年群体的咨询服务。
张安定认为，如今文化敏感度以及预警能力，会成为企业生存的必备能力，深入理解青年思潮与文化的变动趋势，是企业把握青年群体的必修课。
在社会结构基本面普遍发生变化的情况下，经历了欲望被过度塑造的价值灌输阶段的青年群体，正普遍感知到以匮乏感为核心的时代焦虑。普通人所想象的核心问题已经发生转变，关注的重点不再是如何抓紧机会放大成就，而且重新认识自己的欲望和资源。
大众文化逐渐开始对既有价值体系的普遍怀疑以及对当下生活意义的探索，年轻人的向往已经转移到“像一个人一样生活”。例如，对当今工作、生活模式的反思，让“异化”、“内卷”等学术词汇进入普通人的视野。
而从《人物》的外卖骑手报道到《乐队的夏天》的五条人乐队，今年火爆的诸多文化现象亦在表明，“真实”与“创造”成为了大众文化的新关键词：一个是面对现实生活如何处理真实，安身立命；另一个是如何在当下去创造新的生活。
这样的思想背景下，新的青年文化将以审美的激烈转变为核心。
转变将以复古未来和解构融合的方式出现，对各种元素进行无边界、无派别、无隔阂的调用重组，引爆新的创造力，同时伴随“向内”（挖掘并追逐本土资源）、“退守”（追不上节奏的青年人退守传统价值与行为）、“诗意”（寻找人文价值）等转变趋势。文化观念上的转向，带动消费观念与消费潮流同时产生变化，如反思型消费成为主流，博物式的生活方式受到青睐。
张安定
很高兴第二次来三声大会，我想给大家讲讲我们所看到的青年趋势和商业上的一些变化。
青年志过去12年都干一件事情，研究年轻人，服务品牌，这些品牌包括国内和国际的品牌。我们也见证了年轻市场的发展变化，见证了青年文化的大变化和转折。商业是给人安身立命的一个选择，不管是新文娱，还是新消费，其实只是大家生存的一个选择而已。从这个逻辑来说，不管是帮品牌解决定位，还是产品创新，还是营销，我们都非常关心：如何从时代的背景看我们项目的变化，看一个人怎么展开生活和社交的不同领域。
所以接下来会讲的趋势，是我们去年底到今年观测到的，尤其疫情之后主流的一些快速变化。
回到一个根本问题：现在我们所处的宏观环境。其实我们现在所处时代的基本结构，从2016年到现在是完全在一个阶段，欧洲社会学里把这个阶段称为一个独立性社会的见证阶段，技术力量正在摧毁过去商业文化中的传统要素，使得新个体获得更大的自由，这是一个全新的时代。
青年志2018年出版了一本书《游牧：年轻人的消费新逻辑》，我们把2018年称之为“大平原”，称今天个体的状况为“游牧主义”，有非常多新的机会和风险。文章的结尾提到一个词叫“重建共同体”，今年无论是民族、国家还是家庭、公司层面的种种探讨，其实都是在讲公司的重建、资本的重建。这本书背后讲到了“重订契约”，也就是消费者跟品牌的契约，很多社会结构发生变化，这是宏观环境的一个基本面。
在这个基本面下，我们才会理解到，过去几年已经经历了过山车一样的宏观环境，2017年我们在讲风口、讲风险，2018年讲长期主义，包括这次三声大会也讲长期主义。但实际上长期主义够不够呢？是不够的，因为从2019年到现在我们进入了一个新的阶段。
今年的关键词是系统。无论是消费者，还是公司，都在反思今天所处的宏观环境，包括对资本主义体系的反思。如果去看畅销书对资本主义的批判，有大量学者的著作对技术和算法等基本面进行了反思。围绕系统反思与行动，今天成为了宏观环境一个确定性的根本解释。
这样的环境下，年轻人或者说广义的普通人，所感受到时代的焦虑是什么？过去几年我们被灌输、被塑造的是过高的欲望，拼命工作去积累资源。但实际上从去年到今年，焦虑的核心无限逼近到“匮乏感”。因为你在社交上感知到最大的焦虑，是一种无尽的匮乏：对于物质的匮乏，对于人之为人的匮乏，在这种匮乏里，包括了被剥夺的无力感和深刻的孤独感。
我们特意为今天的大会列了一些社交关键词，从去年的“我太难了”，进化到今年的“异化”和“内卷”。这些都是学术词，当一个学术词在传播领域出现，说明集体的反思在加速的传播。包括从去年到今年，“社畜”进化为“工具”和“打工人”；“二本学生”到“小镇做题家”到“985废物”。这都是普通个体面对这个时代的无尽匮乏感。
在这种匮乏感里会看到神秘级、传播级的故事的出现。去年我们讲李佳琦，但它的标题却叫“一个人变成算法要想回到人”，成功也只是这个时代所赋予的。今年的一个神话级的故事是《人物》的“外卖骑手困在系统里”，很多人感同身受，因为困在系统里的不只是他，还有我们自己。
所以到现在为止，很多普通人所想象的核心问题已经发生转变，不再是怎么根据时代的机会去买买买，抓住机会塑造自己的最大价值，而且如何真正意义上重新认识自己的欲望，认识自己所能处理的资源。到今年这些问题又进一步的深化为：你如何可以清醒的认识这个系统，如何重新具体地展开你的生活。你要辞职吗？你要回家吗？你要结婚吗？要如何给自己一个新的说法，新的生活故事？
在这个逻辑里回望几年间大众文化的变化，也能清晰发现，2017年我们羡慕成功的企业家，即使遍体鳞伤也要努力奋斗。2018年，我们开始讲勇气与幸运，讲锦鲤。2019年，已经在说勇气和少年感的爆发一定会持续，所以我们见证了哪吒，见证了奥力给的火爆。当然2019年我们也见到了更多围绕真实现象的爆发，真实生活的故事、非虚构作品、蒸汽波和新的复古的浪潮，还有快手品牌的反转、城市中的“亚逼”，新一代的创造力文化出现了。
到今年，这个趋势会加深。所以我们有两个关键词：一个是真实，一个是想象力。面对现实生活如何处理真实，安身立命；一个是想象力，如何在当下去创造新的生活。二者正在驱动大众对文化的整体认知。
所以会看到五条人突然从一个极为小众的乐队，成为一个大众迷恋的乐队，因为大众从他们身上看到了如何处理真实和想象力。作为一个普通人，如何与系统共处，玩转综艺，同时也获得这个系统的红利，“立足海丰，放眼全球”，其实是挺前卫的一个乐队。也看到像B站的《说唱新世代》，这也是今年非常重要的一个节目，它描述了这一代年轻人如何面对真实，如何具有创造新现实的能力。
年轻人的向往已经转移到“像一个人一样生活”。按青年志的话说，如何在自己生命里闲逛。从去年到今年这个趋势已经主流化。什么叫像一个人生活？如何去应对我们前面提到的匮乏感呢？在年轻人看来，很简单，就是你能够明白、反思，面对这个系统有不在乎的态度吗？可以放弃外部世界给你的尺度去寻找到自己的感知，作为自己行动的尺度吗？可以找到自己人生的解法吗？你怎么了解自己的欲望？怎么去盘活自己的资源，像个人一样展开生活。
所以今天我们看今天的青年文化，看整个大众文化的转向，有四个点非常非常重要，总体来说我们得明白一条，线性的当下文化已经结束了。什么叫线性的当下文化？面对未来，抛弃过去，以为迎接未来所有的风险和机遇，就能创造一个全新的当下，这叫线性的当下。什么叫非线性的野生的当下呢？所有的一切都平摊在桌面上，过去的、现在的，东方的、西方的，土的、洋的，要的是新的当下面对现实生活，具有新的想象力，新的创造力。
这种新的当下文化，导致了四个非常重要的点：
第一个，是在未来几年我们一定会见到新的年轻创造力的爆发。现在这个风潮才刚刚开始，很多人从去年开始谈亚逼，谈论到今年还不知道怎么回事，很多主流审美的标准，还没有发生质的变化。但实际上在00后的身上，一定会见到未来3-5年新的青年文化以审美的激烈转变为核心，它的转变以复古未来和解构融合的方式出现。复古未来和解构融合不是风格，而是无边界、无派别、无隔阂的元素调用和重组，这是新的青年文化的创造力。
同时有三个另外的方向，尤其在今年得以加速。
第一是向内；整个中国的向内在本土去寻找资源，这个本土资源不仅包括传统的资源，也包括民族的资源，也包括三线六线城市的资源，所有本土的源将被重新解释，作为安身立命的基础。
还有严肃内容，过去一年严肃内容爆发的非常厉害，包括B站上，人们用社会科学在解释自己所身处的环境，还有灵性、神秘和科幻的东西交融创造新的可能，还有个体的经验，所以非虚构的故事一定会再次爆发，它还有新的机会，普通人的故事还有新的流量。
第二是退守；退守到性别里面去，退守到体制里面去，退守到关系里面去，退守到消费里面去，它不叫保守，叫退守，是普通人在今天跟不上时代的环境下面所必然做出的选择。
第三是诗意；它不是日常生活的简化，也不是小幸福，而是要超越生活，具有人之为人的价值。所以在今天我们看到了治愈的文化再次的爆发，也看到了浪漫文化的稀缺。大家都知道土狗男孩，土狗男孩是亲密关系里，面对残酷现实的最后浪漫。
在生活、社交和自我方面，年轻人走向怎样的方向？大家还记得《动森》吗？它不是关于社交的，而是对于一个世界如果不是买买买，应该如何生活的一个全新想象。所以《动森》代表了一个很重要的对生活的想象的面向。
如果年轻向往的生活不再是买买买的生活，跟不上时代的生活，他向往什么？他向往自己不只是个有力的消费者，而是一个对生活有主动性的人。他向往不仅能够看到商品，更能够看到世界丰富的物，他向往不只橱窗，而是看到更广阔的世界。怎么做到呢？非常简单，了解自己的欲望，了解自己的资源，做一个把握生活主动权的人。
所以反思型消费在去年到今年成为主流的趋势，去看反思消费主义的文章会非常诧异，中国的年轻人什么时候开始反思消费了？不再是简单为了省钱所谓的性价比、精打细算，而是真正理解了什么叫穷而不贫，再少的资源也可以具有品质的生活。什么叫朴实的好生活？不再简单是性价比的生活。
原生的信用成为打破品牌塑造欲望的手段，很可惜在今天直播造假，流量泛滥的地方，什么地方才有下一波原生的信用？身心灵的价值将被重新界定，不再是为了应付工作上的需求所攒的能量，而是让自己在日常生活中具有主动管理性。
你也会理解为什么多抓鱼、闲鱼在快速的增长，因为万物可流转。盘整自己生活的资源将会成为日常管理的常态，年轻人甚至可以在闲鱼上卖掉自己的桃花运。一切东西都是可以流转的，这是生活管理观念的变化，不再只是简单的买买买消费。
乡村、城市、家乡、田野这些词语将具有更大的资源性，今天爱奇艺上映了一个新的纪录片，叫做《焦点之外》，讲的是三到六线城市的那些非常之人。那些地方有人比你生活的好，他生活的具有精神性，可能没有那么物质，但具有很强的生命力，他像个人一样在生活，所以乡土将会成为新一代的中国人重要的精神资源。
博物式的生活意味着要从商品到物。你会看到更广阔的世界能够提供新鲜的感受和体验，年轻人在追求新的产品和服务。
我们有一个词叫做“文化杂交”，你要超越品类和文化的边界，去寻找商品之外的物体。首先是重新理解线下的价值。在过去一年里面我们看到，这个策展式新零售爆炸式增长。其实在两年前，我们开始说策展式新零售是公共空间混杂的手段，从TX的淮海，到北京的SKP，到最近刚刚开幕的天幕里，全都是非传统的商业体验架构，都是线下新公共空间，是城市的生活共同体。
线下的体验还有一个词相关的就是剧场。剧场意味着空间和时间上的重新叙事。我们也会理解文化杂交里消费者所要的产品和服务，开始没有简单的身份高低的区别，没有简单的性别的区别，没有简单的圈层级别，打破大牌至上，真正做到圈层文化的接纳，已经成为一个新的趋势，我们称之为“穷化奢侈主义”。
还有万物可潮，简单的跨界和联名其实是无效的，只有真正打破边界创造新的价值，才会有我们说的创新点。
篡改式消费，官方和同人是没有区别的，越来越多的企业在使用消费者共创的方法促进创新，也就是说品牌所具有的价值，不在于品牌自己所定义的品牌精神，而是消费者如何处理你的LOGO才是重要的。
还有博物式生活之日常复魅。什么叫日常复魅呢？日常生活恢复它的情感和魅力，你不再看到橱窗，你会看到一个完整世界，转换视角，看天上的云，看出身边巨大的物体，看身边微小的世界，获得创造性的解读，对日常具有新的理解能力。
赛博降维，不再谈论科技、黑科技，而是谈论人工智障，人工智能其实达不到你的期待，而人工智障才具有人的情感，才给你的日常生活带来快乐。
宝藏消费，每一件物品都可以有它的故事，都可以有它的文化脉络，所以在公路商店他们称之为混蛋消费主义，什么意思？所有的文化脉络都可以重新引入到一个普通的物件，使它具有情感。所以在今年二手、旧物获得了更多年轻人的关注。
体感时间，不再追求效率，而是追求时间的从容，这跟很多人谈到的产品创新完全不在一个方向。
原生态自然，整个上半年是露营的爆发。去年是赶海，是李子柒，今年是露营。其实就是原生的自然必须引入到我们生活体系，引入到日常，所以我们也能看到像公园式商业体，像天幕里，很多地方对于自然环境的引入是有很多考虑的。
今年更新的一些趋势，是关于博物式生活怎么进入一个良好的生活共同体。我听说今天晚上有一个颁奖，是关于中国的城市和街区的复兴，城市内容的再生，其实这就是我们说的生活共同体的再塑。还有审美的交锋，还有日常诗意的再造，这些更新更小一点的趋势，我今天不讲了。
第二块趋势是年轻人怎么去发展和成长，怎么看待自己的价值。实际上他们做的事情也非常非常简单，以下我会提供一些关键词。
第一件事情，如果要在今天认清自己的欲望和资源，必须了解真实的自我，了解真实的生活本身，必须重新在工作学习、自我表达上寻找办法。所以我们看到，在扩展真实上面，烟火气越来越重要。通过烟火气，通过别人的故事、日常的片段去获得对真实生活的理解。现实主义的题材一定还有很大的机会，因为它意味着生活的复杂性和人性的复杂，对认知自我和认知世界具有非常大的价值，不是为了扫描边缘，而是为了理解复杂性。
生活考古，对城市的边角，对于自己家庭的历史，对于个人成长的历史，今年有很多城市公众号的增长，有市井文化爆炸式的增长，这些东西都是为了扩展对于真实的理解；旅行，从对于朝圣式旅行到今年已经之后不能旅行，整个中国的民宿，还有中国西部的具有文化和历史特点的旅行地点的增长；生命禁忌的模拟，谈论死亡，谈论生老病死，去面对生活的真实面；破壁式的工作，不在局限于工作成长的路径，工作资源和能力；自雇自足的运动，有非常多聪明的年轻人，选择成为一个自由职业者，因为他们知道公司的意义，工作的价值正在变化，他们想寻求到自己的尺度。
野生老师，不再寻求干货，专家，而寻求同伴的经验分享；人生算法，今年的《二十不惑》、《三十而已》，还有《乘风破浪的姐姐》，它们无非就是表达，每一个人都有机会重新定义自己人生的成长轨迹、时机，按照自己的需求去成长。
最后我们讲讲创造力，其中包括乡土、文艺复兴，今年更加明显了，班宇等新一代作家，全都在写中国的乡土。融入式的文化创造，亚逼值得期待，敬请期待。
最后我们讲讲社交。社交是过载的，人们在寻求信任，寻求简单。
第一个是在最复杂的亲密关系领域，如何去维护一个完美的想象？第一，亲密关系是年轻人面临最复杂的问题，怎么去做呢？理性恋爱、讲究权利。今年新的变化是有非常多围绕家庭类的权力争夺、权力关系的建立，所以恋爱是高度理性化的，这是我们这一代人的不幸。
第二，宠物的位置越来越重要，宠物位置的重要不只是宠物作为家人，今年年轻人的反思已经上升到：宠物是不是不应该被看成工具式的家人？
第三，万物可恋，今年虚拟偶像爆发的非常厉害，背后的原因在于在亲密领域，很难把自己的情感交付出去，所以不如交付给一个虚拟的完美对象。不只是虚拟偶像，甚至包括一颗植物都可以，所以这是未来一个很大的空间。
第四，精神净土，寻找到社交里面干净的地方，不要有争执，不要有分裂的地方，怎么做呢？重新寻找社交的体验，低效率的内心漫游，独处式的云朋友，陪我，请闭嘴。
第五，烟火式的日常线下社交，不要搞吃饭喝酒，进入到日常轨迹，可以一块做饭。
第六，非常态的线下社交空间，城市的公共客厅概念，社区的重建街区的复兴，一定是今年到明年一个很大的趋势，因为这能提供给人们新的城市公共客厅，让人们在社交里面获得新的空间。
第七，故事交换，普通人的故事还会有更大的流量，只有通过故事交换，才会有共情，才会有安静的干净的社交。
第八，无用的社交，谈论无用的东西，不要谈论兴趣。
最后一个，深度联盟，人们在社交关系上寻求高度意义的认可和认同，这意味着乌托邦社群的重要性。所以阿那亚在去年和今年成长的非常快，它基本上是一个中产阶级的精神乌托邦，当然也是一个小的居住的乌托邦。还有像豆瓣非常多的群组，其实它最大的价值是一个最后的乌托邦。什么地方是分享价值和精神的最后领地呢？值得我们深思。
组织的进化和管理，非常多大公司的HR都在参加组织进化年会，都在探讨怎么让个体更平等，更有使命感的工作，而不是作为算法，作为系统的一个工具人在工作。
最后一点，商业的社会设计，也就是说社会企业责任不是企业的一个另外的工作，基于社会价值进行商业模式的设计才是今天人们对公司，对企业深度关系建立的前提。很多人是这么去评判这些的，所以大家看到今年的很多中事情，年轻人反抗垄断，吐槽阿里，吐槽大的平台和系统；技术的双刃剑，未来会成为一个持续的问题，人的价值如何在技术里面被重新定义。
这是我们今天讲的所有东西，走马观花，但核心的东西其实是说，在今天，我们要去看一个企业的文化敏感度预警，当下关注“人”比以往具有更大的力量，尤其在今天这样一个分散的社会里。谢谢！