深圳晚报记者 李超 实习生 谢婉莹
“321上链接”“库存不足，抓紧去拍”……“双11”再掀购物热潮，各大电商直播间更是“人流涌动”，不少消费者在一句句限量抢购的刺激下冲动下单，疯狂“买买买”。然而在电商直播背后，各种营销套路层出不穷，不仅有专业“气氛组”营销“逼单”，还可能出现刷单等虚假流量现象。针对此类直播乱象，专家表示直播营销要适度，切勿过度“逼单”导致越界。
“捧哏”群体庞大 为冲销量会“演戏”
“电商捧哏”在电商行业的专业名词叫做“直播中控”。据商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》显示，随着电商产业的发展，2022年中国电子商务从业人数达6937.18万人，同比增长3.11%。天眼查数据显示，深圳的电子商务公司超过10万家，按每家电商公司有1位“电商捧哏”算，从事直播场控的人群超过10万人。
吴敏是某电商平台的直播中控，她介绍，“直播捧哏”的工作内容横跨了整个直播流程的前、中、后三阶段。除大众熟悉的调节直播间氛围及商品推送外，中控还需要负责直播前的设备调试、持续跟进直播过程中流量变化、直播后进行复盘和数据统计等工作，偏向于综合性的工作岗位。
作为“电商捧哏”，有时还需要配合主播进行“演戏”。比如直播中主播会表示，让小助理与“品牌方”沟通价格、库存等，这时吴敏他们就需要扮演小助理的角色，与“品牌方”协商，最后勉为其难争取到“福利价”，向粉丝表示这是“亏本冲销量”，从而推动消费。
“我们也会根据直播需要进行‘P图’，制作一些其他平台的价格单。”她向深晚记者透露，有些主播为了让观众相信直播间价格更优惠，会刻意展示该商品在其他平台的价格，作为直播中控就需要利用技术手段进行改价，“其实价格根本没有优惠多少，都是营销手段。”
“捧哏”逼单带节奏 饥饿营销套路多
“电商捧哏”，顾名思义“捧哏”是他们主要的工作。在淘宝的直播平台上，深晚记者随机点进一家售卖日用品的直播间，主播正在讲解产品功能，直播间右下角不断弹窗出热销商品的购买链接，显示已热卖5790份，同时有两位幕后“电商捧哏”在反复强调最低价、库存有限、限时福利等关键词，营造出“不买就错过优惠”的氛围。
深晚记者了解到，类似的行为被称为直播间“逼单”，在淘宝等电商平台尤为常见，就是为消费者强调各种必买的理由，如同行价格最低、库存不足、卖完涨价等关键词，催促消费者下单。一位资深的电商直播运营官透露，“逼单”行为也是“电商捧哏”必备的工作内容之一，“核心就是制造饥饿营销的氛围，利用观众冲动消费的心理。”
该运营官表示，在直播过程中，直播中控人员会随时关注观众动态，配合主播适当控制商品的库存数。例如，当主播强调“最后100单”时，中控就会放出100单库存，同时不断强调“库存有限，先买先发货”等话语。
消费者则可以看到商品仅剩100件的字样，随着下单人数越来越多，库存减少，消费者会形成“手慢无”的心理，从而下单购买。但实际上，一段时间后，主播又会利用其他的理由放出库存，以推动新一波下单热潮。
此外，部分直播间为了拉动消费，还会营造出虚假的营销氛围。部分商家会利用不正当手段，比如刷单、雇“水军”等行为，制造虚假流量，诱导消费者冲动消费。“有时候观众看到的直播间弹幕都是‘直播捧哏’刷的，实际上并没有那么多人正在观看直播。”
从众抢购易失望 理性消费避陷阱
“从心理学角度来看，‘电商捧哏’主要是利用消费者的抢购心态，大众具有回避损失厌恶和从众的心理。”中国心理卫生协会心理咨询与心理治疗专业委员会委员、深圳心理咨询师王留锋表示，从众心理是一种普遍的存在，人们倾向于“随大流”现象，和多数人保持一致可以获得安全感和认同感。
王留锋认为，在特定环境中，当消费者看到大多数人都在抢购某件商品，会有一种“先到先得”的心态，即如果能够抢先得到商品，就会获得某种优势或利益，但不赶紧下单，就会错过机会产生损失厌恶。“这种营销策略在一定程度上利用了消费者的心理弱点，但是过度或不真实的营销氛围难免会让消费者产生不满和失望，甚至可能导致法律纠纷。”
他建议道，消费者应该提高自己的消费意识和判断力，多关注商品的品质、功能、口碑等信息，不盲目跟风，冲动消费、过度消费，根据自己的实际需求理性消费，提升购物快乐体验。
“极限逼单”不可取 切勿触碰法律红线
对于直播中控的“捧哏”行为，广东普罗米修律师事务所高级合伙人、执行主任黄军明律师表示，“直播捧哏”要适度，在正常的气氛烘托下，直播中控人员进行搭帮吆喝卖货，都是给消费者一些心理暗示，并没有破坏行业规则。
黄军明认为，根据《消费者权益保护法》第八条规定，消费者有知情权，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况的权利。经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
同时，在2021年施行的《网络直播营销管理办法（试行）》中，详细区分了直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员，“直播捧哏”等直播营销人员在从事网络直播营销活动均不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或者不符合保障人身、财产安全要求的商品，不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。
“有一些‘极限逼单’的做法，可能已经游走在法律的边缘。”他表示，网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得通过机器或者人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量，扰乱市场竞争秩序。
针对“电商捧哏”背后暴露的问题，黄军明建议，这一新兴职业在促进消费的同时，也存在法律风险和不合理之处。为长远发展考虑，各方应加强对“电商捧哏”的规范，遏制虚假宣传、误导消费者等行为，让电商产业特别是直播带货产业得到更健康的发展。