文 / 晓匠（微信公众号：吴晓波频道）
在一个传统行业，如何打造一个新锐品牌？
有着26年从业经验的日化老兵程英奇，在排名前五的品牌市场占有率达60%以上的传统牙膏行业，通过“口香牙膏”杀出了一条新路。
如何打造品牌的底层设计？在品牌的不同发展阶段，又该如何制定策略？新国货退热之时，品牌能逆流而上吗？
近日在“新国货穿越倒春寒”主题直播中，新国货促进会独家连麦了冰泉牙膏创始人程英奇，结合冰泉的发展经历与“攻守道”，他对这些问题做了深入解答。
搭建你的品牌价值体系
“爆品只是手段，品牌才能持续。” 在程英奇看来，品牌价值才是核心能力，一言以概括，“品牌价值定位定天下”。
这个价值，必须是体系化的，包含三个层面：
1.基础功效价值 ：功效是用户对产品的基础要求，但不是用户购买的理由。基础价值满足的是“消费要求”。
2.差异化价值 ：差异化价值是消费者对你感兴趣、有认可、愿认购的差异点。差异化价值满足的是“消费需求”。从功效切入市场，基本是没有机会的，一定会有做得比你更好的，你必须找到对用户来说的差异化价值。冰泉牙膏就是区别于传统牙膏品牌，不再从功效出发，而是从年轻人更喜欢的口味、口感切入，建立了自身差异化价值。
3.情感化价值：情感化价值满足的是“消费追求”。要让你用户持续购买你的产品，而不仅是买过你的产品，一定要满足他们的情感化价值。冰泉在差异化价值的基础上，满足的是让生活更亲近、社交更自信的情感需求。
可以说，品牌价值驱动才是企业经营的本质。
品牌营销的配称
品牌的底层设计、价值清晰以后，更要做到品牌营销的配称。
作为创业者，必须让品牌从产品、技术、营销推广几个方面都实现配称：
产品配称：所有的产品研发，都必须和你的品牌定位是相一致的，不要为了做产品而做产品。
技术配称：一种新技术经常会颠覆某一品类领导品牌的地位，我们应该认识到技术的重要性并加以利用，让团队的技术、科研水平与品牌战略相配称。
推广配称：品牌要做营销推广，只有这样，你的品牌定位才能深入人心，进入到更多的潜在用户中，不断扩大品牌规模。这个过程中，应该要更高效率、更精准地传递到消费者的心智中。
配称，核心就是要让品牌的所说、所做，和消费者所得一致。
创新企业的发展经营三部曲&三大策略
每个创新企业的发展经营，一般都会经历这三步：
从0到1：这个阶段需要找机会、找切入点和突破点，形成爆破点；
从1到10：这个阶段着重线上线下共建，抓住重点布局，做渠道精耕；
从10到100：这个阶段需要全面进攻，实现人群出圈，产品出圈，渠道出圈，推广出圈。
“在从0到1的阶段，守正出奇，只埋头做产品是无法形成势能的，必须出奇守正，以点带线，以线带面。”冰泉就是借助抖音流量投放，形成销售势能后，立即加速全面铺渠道，实现倍速增长。营销的势能应该是乘法，而不是加减法。而在从10到100的阶段，一定要形成自己精耕细作的能力。
三部曲中，要让品牌由势能形成动能，由动能形成全能。这个过程中，品牌怎么走出自己的路？必须要有自己的策略基因。
程英奇将创新企业发展经营的三大策略概括为“站位”“夺位”“抢位”：
1.传统重点产品和渠道“站位 ”。在主流渠道没有位置、声音，消费者不大可能认可你。必须站位才能有位。
2.新兴发展产品和渠道“夺位 ”。传统产品在这里是滞后的、犹豫的、观望的，所以新兴发展产品有机会，这种时候要敢于去“夺”。
3.机会趋势产品和渠道“抢位 ”。好不如巧，巧不如早。品牌可以犯错误，但绝不能原地踏步，当你发现机会，要善于“抢位”。很多时候，你抢到了，你就是新的头部品牌。
新锐品牌如何穿越“倒春寒”？
2022，新锐品牌要如何穿越“倒春寒”？程英奇给了自己的建议：
产品是王道，好产品才能够成就好品牌。
根据流量结构调渠道结构，先站住再站高。
建立“利量而行”思维，不要盲目冲销量，先活着再活好。
强化内容营销，强化品牌认知建设夯实基础。
把握渠道和平台新玩法，积极创新和尝试。
产品是王道，好产品才能够成就好品牌。
根据流量结构调渠道结构，先站住再站高。
建立“利量而行”思维，不要盲目冲销量，先活着再活好。
强化内容营销，强化品牌认知建设夯实基础。
把握渠道和平台新玩法，积极创新和尝试。
一个优秀的企业经营者，一定是“变态”的，一是顽固的坚持和对品牌的追求；二是在变动中变革，找到匹配企业经营的状态。
在这个过程中，企业经营者要有魄力、能力、张力去做事情，要懂得看，看行业、看平台、看趋势、看自己、看对手。
今日互动：你觉得新国货穿越倒春寒的路上，企业经营者应该做到什么？欢迎留言互动，截至4月6日12:00，留言点赞前三将获得《冰泉攻守道》一本。
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