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2022年，尽管后疫情时代叠加强监管趋势，中国消费金融行业（指广义消费金融，即发放个人消费贷的业务和从事相关业务的各种主体类型、银行、信托、小贷、互联网金融机构均包含在内）旺盛的生命力还在继续。
和我们过去的猜想一样，在互联网金融、金融科技概念席卷中国超过五年以后，最终消费金融行业在监管层雷厉风行的引导下正本清源，让以消费金融公司为主的持牌正规军站到了舞台最中间。而曾经在互联网金融历史上先后闪亮登场的各种P2P、现金贷、非持牌消费贷玩家，则在消费金融这场轰轰烈烈的革命演变中成为了历史的一部分。
今天，消费金融行业逐渐告别了那个遍地开花、充满流量红利的蓝海时代，也迎来了持牌机构最好的时代。我们在忍不住惋惜红利消失的同时，也要看到硬币的另一面：在这样一个规则清晰、竞争有序又充满挑战时代里，为了普惠金融而战的消费金融公司，才更有以实力引领行业向正确方向发展的存在价值和意义。
在这样的时代里，任何一家从事消费金融业务的金融机构，都应有着比追求商业价值更高的目标：以持牌机构之名，以敬畏风险之心，担社会共同富裕之责，践行普惠金融的基本使命。
如今消费金融公司存在的意义，正是需要从金融科技、数字化技术的历史发展中吸收技术变革的经验，从过去百花齐放的消费金融从业机构对业务探索、市场教育的成果里学习经验教训，从横向和纵向的数据分析对比中去找到服务好客户的真正要领。
事到如今，不管是监管的主动要求，还是市场环境的倒逼，已经促成了消费金融机构最激烈的核心能力竞争。消费金融正规军，已经到了打硬仗的时刻。修炼内功、沉淀核心能力为这场硬仗打下坚实的基础，同时不断寻找创新之路，是所有消费金融公司当下发展最紧迫、最重要的任务，无一例外。
2022，挑战与机遇并存。在一个不能靠投机倒把实现业务稳健发展的行业里，才能充分体现奋斗者的价值。这是个外人看来“最坏”的时代，也是消费金融机构从业者有幸遇到过“最好”的时代。
现在我们在面对诸多挑战的时候要能够沉下心来反思，过去我们从事消费金融业务的思路应该发生什么转变？行业的真实现状到底是不是你看到的那样？未来的挑战和机遇到底在哪里？
接受竞争常态化
过去几年，听到过很多同行都在感慨，消费金融行业由蓝转红，为一去不返的流量红利惋惜不已。
今天，当我们感到前所未有的迷茫，那就是时候停下杂乱无章的脚步，冷静地坐下来观察，才能拨云见日，正确应对瞬息万变的市场竞争局势。
的确，当代新生流量的红利不比当年。如果我们光看蚂蚁集团2020年的招股书，就知道其小额贷款产品——花呗早已拥有了5亿用户，更不用说把市面上三大零售贷款巨头品牌微粒贷、平安普惠和蚂蚁集团加起来，消费金融业务的目标用户已经达到了一个相当可观的量级。当整个行业的获客规模越逼近“瓶颈”，就意味着其他没有互联网流量加持的消费金融公司或中小银行，想开发信贷“白户”优质人群的难度就越高。
但不要忘记，消费金融贷款服务本质上是一种能够伴随用户终生、围绕家庭生活场景特点的高频金融服务，并且满足的是用户的长期生活中动态变化的需求，不是经过一次购买服务，用户需求就被特定的金融服务平台彻底垄断了。客户的需求是随着时间在发生变化的，整个用户生命周期的价值很难被某一个平台彻底开发。另外，从横向竞争的角度，当金融业务回归到了金融机构，持牌金融机构就成为了整个信贷服务中最不可或缺的一部分，消费金融公司和其他所谓的互联网平台、助贷平台之间的合作关系就会远大于竞争关系。
在最近两年疫情持续的特殊背景下，以及宏观经济下行影响，都给贷款业务发展带来了新的考验，毫无疑问消费金融公司需要更强大的实力来应对客观市场的瞬息万变，以求实现理想的业务规模和盈利空间。
过度地焦虑、唱衰行业是不理智的。和任何其他实体企业比起来，消费金融从业机构的商业化都有很大探索空间。只是很多人的心态还没能从前几年过于宽松的监管环境和爆发的市场红利中清醒过来，或许因为始终忽略了一个客观规律：任何一个新行业的发展，都将经历开荒拓土的迷茫期、红利满满的高速发展期、以及正本清源的整改期，和常态化的平稳运行期，这是物竞天择的自然规律。
没有一个行业能够万古长青，它们都将经历周期。当我们处在不同的周期，也理应有不同的生存方式。2022年，必须回归理性，客观分析，冷静迎战。
过去几年，民间消费金融平台鱼龙混杂的阶段，非持牌金融机构的商业逻辑大都是“用高收益覆盖高风险”。市面上高息、附加费、信息泄漏等问题层出不穷。同时，消费金融行业在新技术和新营销理念的催熟下快速成长，解决了很多传统金融服务的痛点。首先金融机构先后借助人工智能、大数据等技术做到了秒级的高效服务速度，借助互联网辐射的广度实现了服务用户的指数级增长，走出了消费金融服务“普”的第一步。
但鱼龙混在的各类信贷服务机构中，存在太多缺乏金融责任感和对风险敬畏心的机构。不少公司都只是利用这个行业风口，追求商业价值的最大化是它们跟风的主要目的。这里最大的问题是，在金融服务中如果一味追求最大化的商业回报，它的核心机制是促成“成交”，天然就与金融风险控制的谨慎原则相矛盾，这也就造成了后来出现的各种贷款服务费用争议、催收不当、信息安全等一系列历史问题。
这显然在远离消费金融开展试点的“普惠”初心。普惠金融的本质是既“普”也“惠”的金融服务，这意味着，金融机构要用尽可能低的价格，在平衡收益与风险的同时，去服务尽可能多的目标客户。而监管层出手拨乱反正，厘清行业发展方向，恰恰是一直在守护普惠金融的初心。2019年至今，与消费金融业务发展相关的监管政策不断出台，导致了一系列的客观环境变化：贷款业务必须持有相关金融牌照、不得变相增加用户综合贷款成本、业务综合运营成本上升、贷款大趋势降息......让“高收益覆盖高风险”的商业模式被逼着退出行业历史舞台，让消费金融机构对精细化运营的需求越来越迫切。
不管各路玩家最终的目的和结局如何，我们不能否认，百舸争流激起的浪花，的的确确也推动了消费金融的巨轮滚滚向前。作为持牌正规军，消费金融公司在眼花缭乱的同业市场中，应该准确理解自己的市场定位。摆正了“脑袋”，再去“练兵打仗”。
在金融回归到金融的2022年，激烈的竞争将成为消费金融行业的一种常态化现象。回归主位的持牌金融机构，虽然拥有牌照的绝对优势，但不能是唯一的优势，金融机构没有硬实力，金融牌照就失去了其本身的意义。只有一边肩负起普惠金融的责任，一边拥抱市场化竞争苦练内功实现降本增效，消费金融公司才能完成金融服务社会的使命。
审视市场化差距
2022年，中国获批开业的消费金融公司数量已经突破30家，经历了最近三年严监管整改之后，中国消费金融行业打乱历史格局，完成了一次彻底的市场重构。
2020年末开始，监管部门先后发布了《网络小额贷款业务管理暂行办法》、《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》，针对互联网贷款、联合贷业务的靴子先后落地。监管层对跨区域开展互联网贷款的小贷公司从注册资本金、单笔联合贷出资比例等作了严格要求，也从商业银行与合作机构共同出资发放互联网贷款的出资比例、贷款余额占比等指标层面制定了严格标准。这些看似严苛的监管政策纷至沓来，实际上削减的是非持牌互金平台的竞争力，却给消费金融公司减轻了压力。
联合贷被规范后，紧接着原来粗放的助贷业务也没能逃过整治的监管大刀。2021年下半年，《征信业务管理办法》下发，一场轰轰烈烈的“征信断直联”整改再次掀起狂潮。《征信业务管理办法》将互联网平台助贷业务、大数据风控等实质上进行信用评价的业务纳入征信业务的范畴，强调不得与非持牌机构开展商业征信合作，这近一步加强了消费金融行业让金融回归金融的趋势，利好持牌消费金融公司开展自营业务。
从P2P的全面清退，到贷款业务持牌化经营，不具备全国性放贷条件的助贷机构、小贷、信托、乃至地方性中小银行，从2019年开始都被快速有序地限制或清除出信贷市场了。培育成熟的市场渐渐交到了以消费金融公司为主的核心队伍手上，互联网金融的部队中，仅剩下中国拥有绝对技术和流量优势的BATJ、TMD等互联网巨头。随着蚂蚁集团、陆金所等等中国最具代表性的互联网金融巨头加入了持牌消费金融大军，中国消费金融行业正式迈入了全面合规时代。
此外，随着消费金融公司队伍的逐渐发展壮大和金融本身的归位，中国的消费金融公司对中国的零售金融行业产生的影响越来越重要。经过了12年的业务试点探索，消费金融业务基本模式已经初步成型：形成了以线上小额信用贷款为主、线下大额现金贷款和消费分期产品为辅的三类核心产品线，各类产品针对的目标人群、获客渠道以及后端的风险控制能力、科技服务能力等都有了相应的参考标准。
只是今天，消费金融行业的生存环境仍然充满了挑战。不可否认的是，消费金融公司需要意识到自身和头部的市场化机构之间还存在差距。过去几年，由于天然的金融牌照优势和联合贷、助贷机构的繁荣，加上成立时间的原因，不少中尾部的消费金融公司还没有充分下沉到市场竞争中去。获客、运营、风控等等都尚未有充分的自营业务实战经验。
审视差距、追赶超越、破旧立新，是消费金融公司在当下市场环境中的重要任务。
市场获客风向变化
在厮杀最为激烈的一线市场，消费金融的获客之战早已经进入了白热化阶段。市面上形色各异的竞争机构之间的获客能力拉开差距，一线市场头部效应显著。
如果说2009年-2019年这十年里，所有的贷款从业机构都在遍地开花的互联网流量红利中分得了一杯羹，那么在2019年以后，这片流量的蓝海就成了尘土飞杨的激烈战场。我们回看互联网平台上最近几年的金融的广告发展历程，可以发现更多信贷服务获客方向悄然改变的端倪。
以字节跳动这个最大的金融广告平台之一为例。最早在今日头条、抖音等渠道靠投信息流广告获取新客户的一批贷款服务机构，一个有效有贷客户的获客成本从人均数百元上升到千元级别。短短几年，互联网渠道获客成本水涨船高，而且入场越晚性价比越低，日益密集的竞品贷款广告也让流量池的“水”越来越浑，贷款服务机构要精准地获得优质用户需要不断提高其大数据算法技术和购买力，直至它们的投入产出比无力承受信息流广告的“熔金炉”威力。
这一趋势下，不少金融信息流广告主作为“人民币玩家”也不得不为将来谋出路。市场获客风向发生变化，最敏感的一批头部玩家必然会跑在最前面。互联网金融公司中比如360金融、信也科技等一批用户量达到数千万甚至上亿量级的头部平台，已经把运营重点从新客争夺转战到存量老客的比拼上了。2021年以来，互联网渠道客户的多头借贷指数不断升高，加上疫情的延续倒逼国内的信贷服务机构在获客道路上探索创新。
不管是招联、中邮等消费金融公司，还是360金融、乐信、拍拍贷等互金平台，越来越多的从业机构将新用户的获取放在线下渠道，来寻求突破来建立全新增长点。要知道，那些吃到了信息流广告第一波红利的金融平台，大部分都是经过了千锤百炼、逐步建立了自己专业的算法团队。然而更多的消费金融公司，并没有经历过线上广告投放从粗放曝光到技术性利用算法模型获取精准流量的历练过程。
在线上流量成为红海一片的时候，跑在前面的市场化金融机构，正在一边重点经营好这些来之不易的存量用户，一边开始打造自营品牌回归向线下探索重合率更低的优质获客场景。对消费金融公司来说，只有充分掌握市场情况，结合自身优势因地制宜，才能选择适合自己的道路。
锻造精细化运营能力
万丈高楼平地起，依靠的是坚固的基石。
在越是充满挑战的市场环境中，消费金融公司除了把握外部市场环境的变换，越是需要沉下心来“修炼内功”，锻造精细化运营能力。实际上，精细化运营也不是割裂的运营本身，它需要依靠的是包括产品、运营、风险、资金、科技在内容的综合能力来实现。
前端产品是触达用户的第一站。虽然现在市面上的产品已经呈现出高度同质化特点，然而从产品细节上仍然能发现不同金融产品之间的差距很大，并对用户的贷款服务体验产生着重要的影响：比如进件流程是否便捷、授信之后用户用款、还款需要几个步骤，有没有做额度统一等等。
而前端产品的构想，又必须要依靠中后台强劲的科技能力来实现。科技能力组成了一家金融机构能够向上探索的中坚力量，既可以是优化产品的基石，也可能是限制产品的天花板。从本质上来说，消费金融本身就是必须依靠大数据、云计算等核心金融科技能力来打好提质增效的攻坚战，利用科技去大幅提升人均产能、提高服务效率和质量，在日渐健全的市场化经营机制下，强化自主创新能力建设。
中国最早的消费金融公司从2009年左右开始展业，除了捷信消费金融引入了在海外市场试验过的线下场景分期模式，北银消费金融、锦程消费金融、中银消费金融这些首批消费金融公司，仍然是沿袭了传统银行个贷业务的线下展业模式作为起步，过渡到2015年以招联消费金融为代表的第二批消费金融公司陆续开业，就开始有了消费金融业务线上化模式、O2O模式的出现。消费贷款产品的进件流程才从复杂的纸质材料变成人工Pad进件，再到去人工化的纯线上流程；申请贷款的时效性也才从一两周变成了三分钟甚至秒级的效率。
如果我们从更高的客户体验角度来看，除了产品体验，客户更在意的核心服务能力是——价格和效率。这里的价格不单指贷款服务息费的定价，也包括了额度的大小。小额消费贷客户最突出的资金需求锁定在额度高不高、审批快不快上。用户的核心需求，对信贷服务平台的精准定价能力提出了灵魂拷问。风控能力是一家金融机构的最根本、最重要的业务引擎，只有金融机构的风控足以拥有风险判断力、足以实现对用户的精准定价，才是贷款产品能够服务客户的前提，也是后期继续开展运营的重要条件，以便于对生命周期用户进行动态管理、提高用户体验。毫无疑问，关于贷款服务所有比拼最终都会落到金融机构的风险能力和产品能力上来，风险能力的自我审视和产品能力的修炼，才是消费金融公司能够走到多远的关键。
过去助贷遍地，牌照为王。消费金融也许曾有过舒适的探索阶段，更多的消费金融公司都被行业风口之下爆发的洪流裹挟着前进。2022年，洪流消失山路自现，这是一个任何消费金融公司都不可能再“躺赢”的年代。
由于头部金融服务机构会不断提高贷款服务质量和水平，在市场经过反复的用户教育后，会不断提高用户贷款体验的阈值。当市场上出现一款贷款产品可以做到三分钟申请、十秒钟反馈结果的时候，其他消费金融公司就必须要跟上了。用户需求和同业竞争齐头并进，催促着金融机构在精细化运营的道路上坚持不懈地探索、再探索。
不经一番彻骨寒，怎得梅花扑鼻香。如果2022年消费金融行业需要有一句话来总结，它应该是：戒骄戒躁，高度警觉，加倍勤奋。
文章来源：那个松子同学
作者：谢云立
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