点击上图免费领取
报告各位！890新国货研究院正式成立啦~这是吴晓波频道新组建的新消费赛道研究机构。
我们将每两周推出一份品类报告，通过问卷调查、走访头部企业，以及和龙信数据研究院、飞瓜、知萌、清博智能、京东大数据等机构合作的方式进行新国货细分品类的数据收集和研究。如果你是新国货的爱好者或创业者，记得关注新国货研究院追更哦。【点击了解】
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
当越来越多年轻人拧开元气森林无糖气泡水的瓶盖，滋滋往外冒的气泡终于惊动了制霸中国大陆软饮市场多年的可口可乐、百事可乐（简称“两乐”）。
2022年伊始，据新浪财经报道，“两乐”曾放出狠话：
“今年下定决心干倒元气森林!”
“2022年，市场上不会再有元气森林气泡水!”
不只是2022年，另据36氪报道，一位前百事可乐高管曾透露：“2021年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”
“两乐”的态度似乎与这一组数据相关：
《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，在无糖饮料方面，有82.1%的中国消费者倾向选择元气森林，是其他品牌总和的4倍。
蛰伏了二十多年的国产软饮品牌，正通过“无糖饮料”这一细分赛道给了巨头们一记猝不及防。
“两乐”火药味十足的发话，令人不禁想起上个世纪八十年代，国产软饮品牌的那一次努力抗争，而如今，元气森林能否完成前辈们的宏愿？今天小巴就和大家聊一聊这个话题。
上一次交手
上一次和“两乐”交手的品牌，还是健力宝。
1979年，可口可乐重返中国大陆市场，但第一年战绩不佳，只卖出了25瓶。
究其原因，一方面，当时可口可乐的销售渠道并不成熟（这个我们稍后再提）；另一方面，是小看了“东方魔水”健力宝的实力。
彼时的健力宝，是橙味碳酸饮料+功能饮料的合体。这一模糊定位，使得“两乐”一开始并没有将它放在心上，目光主要锁定在国内其他国产可乐品牌，健力宝的创始人李经纬甚至成功说服深圳的百事可乐公司为其代工制作易拉罐。
直到1987年，全国第六届运动会的“指定饮料”争夺中，健力宝才第一次站到了可口可乐的对立面，彼时已是中国最大饮料企业的健力宝，以高出可口可乐2.5倍的出价胜出。
“两乐”这时候才反应过来，国产软饮品牌不容小觑，它们将要面临的，是健力宝称霸中国软饮市场的黄金十年。不只如此，风头正劲的健力宝还宣布进军美国市场，在纽约设立办事处，并花500万美元在帝国大厦买下一整层办公楼。
但健力宝没能守住这个happy ending，在走向巅峰之际，因产权、体制及管理问题，最终走向了衰退。
但放眼望去，尽管当时的软饮市场仍以中国品牌为主，但被称为八大汽水厂的天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂等企业都没能强大到接棒健力宝，与“两乐”正面刚。
另外一个背景是，改革开放期间，政策鼓励吸引外商投资，各家汽水厂便打开大门，用自己的市场份额换国际品牌先进技术，希望能够借此将国民品牌做大做强。
但没想到的是，这反而弥补了“两乐”在中国市场的不足——渠道。
1994年1月，百事可乐与八大汽水厂之一的天府可乐签订合资协议并控股60%。当时天府可乐，是国内可乐领域绝对的顶流。鼎盛时期，一度占有国内可乐市场75%的市场份额，全国建有108家联营厂，年销量超20万吨。
并购协议签订后，百事可乐兵不血刃收获了天府可乐遍布全国的联营厂以及销售渠道。同年，可口可乐收购武汉饮料二厂，随后二厂汽水被雪藏、停产接踵而来。另一面，可口可乐借助二厂的渠道，迅速完成市场全面铺货。
而迎接天府可乐和武汉饮料二厂的，是减产停产、品牌被雪藏、管理人员被剥离等困境，最后离中心市场越来越远。
这两个品牌，仅仅是第一次软饮大战的缩影，除上海正广和外，国产饮料七子先后被合资、收购、入股，自营品牌接连消失，遍布全国的营销网络被“两乐”瓜分。
之后的几年，虽然有非常可乐、汾煌可乐这样“中国人自己的可乐”接连登上历史舞台，但最终都没能撼动“两乐”在中国的地位。
国内软饮没能取胜的原因，简单来看可以归纳为两点：
1. 国产品牌技术水平薄弱，公司经营管理还不成熟。
2. 国民对国际大牌自带滤镜，而对于国货还够不自信。
新一轮较量
国货品牌的新机会出现在近五年。
一方面，是传统软饮行业的增速放缓。
据吴晓波频道新国货研究院发布的《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》数据显示，在2014—2019这五年间，软饮料（除包装饮用水外）的销售额年复合增长率仅为4.83%，这一数字预计将在2019—2024的五年间进一步下降到4.54%。
另一方面，2018年开始，健康饮食逐渐成为主流消费需求。落到软饮行业上，对应的就是国内无糖饮料的崛起。
据《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》报告显示，与欧美、日本等发达国家的无糖饮料饮料、无糖茶饮销量相比，我国市场处于发展初期，未来仍有至少10—20倍的增长空间。
表现最为突出的，便是元气森林。
2020年《第一财经》公布的TOP BRANDS中，元气森林登上碳酸饮料排行榜榜首。
元气森林内部人士这样和小巴分享当时的感受：“这是5年来国货品牌第一次超过国际品牌，我们还蛮骄傲的。”
2021年双十一，元气森林再次击败“两乐”，登上碳酸饮料店铺榜的榜首。
虽然和可口可乐387亿美元的全年营收相比，2021年元气森林的营收规模仅为对方的3%，但面对无糖饮料赛道的新机遇和巨大的中国市场，巨头们认为有必要“先下手为强”。
2021年春节后，可口可乐的0糖气泡水 “AH!HA! 小宇宙” 首家形象店在成都开业，意味着可口可乐正式将“过去十年最重要的新品”带入中国市场。同年6月，百事可乐旗下“bubly微笑趣泡”登陆中国市场，官宣代言人肖战，瞄准年轻粉丝群体。
但更紧张刺激的暗战，是在供应链上。
保龄宝和三元生物是赤藓糖醇的主要供应商。所谓赤藓糖醇是一种几乎不含热量，稳定性和耐受性都比较高的代糖甜味剂，作为核心原材料，一直被元气森林用于制作无糖气泡水饮料。
在“两乐”正式加入战局之前，保龄宝的大部分产能被元气森林拿下。随着赛道不断扩展，2021年春节前后，可口可乐、百事可乐、农夫山泉陆续找到保龄宝下单。而三元生物作为拥有全国一半赤藓糖醇的公司，同样也向可口可乐等大品牌供货。
“两乐”向元气森林的出手重击，就是向赤藓糖醇供应商施压。
据36氪报道，2021年初曾有某家国际饮料巨头的老板，亲自给合作的代工厂打电话，要求对方所有生产元气森林产品的工厂都停工，这变相就是要求供应商选边站。
内部人士告诉我们：“去年夏天，赤藓糖醇是最贵的。还因为巨头购买，（供应商）答应我们的产能没给，我们在气泡水卖得最好的那个月断货，损失上亿元。”
与此同时，大厂带来的压力也有可能是间接的。
比如，2021年1月，为元气森林乳茶进行代工的工厂突然通知相关负责人，周末将全线停工，终止合作。通知送达的时候，距离停工只剩3天，而开另一条产线续接至少需要一个月时间，急停造成的直接损失估计上百万元。
至于急停的原因，元气森林的分析是“在旺季的时候，生产紧张就会优先保障大客户”。
为了应对这种“无法掌控”的情况，元气森林决定自建供应链。
截至目前，它已推进五座工厂建设，第六座工厂也刚签约完成。工厂布局基本覆盖京津冀、长三角、珠三角、大湾区等主流消费区域。总投入超55亿元，总产能约5亿瓶，可覆盖7亿人口。
但供应链上“卡脖子”问题的解决，只是元气森林踏出的第一步，接下来的恶战，还需要回到当年的主战场——渠道。
据了解，目前全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，“两乐”能覆盖300—350万个，元气森林仅覆盖80万个左右。
尽管诞生于线上渠道，但要从“网红”转为“品牌”，拿下线下渠道，是重中之重。
在2021年以前，元气森林线下渠道价格混乱、串货、山寨等问题层出不穷。内部人士告诉小巴：“从去年才开始建立线下渠道，整个渠道管理制度从无到有。为配合线下渠道，还进行了扩招。”
扩招的“战士们”被分配到每个城市，元气森林设置了“区域经理—业务主管—业务员”的团队结构，区域经理负责找到当地最有影响力的连锁商超和便利店谈合作，销售团队负责落实便利店店内的饮料冰柜。
而就是这些举措，在过去的一年里，元气森林和其他品牌因抢冰柜、抢经销商而大打出手的新闻屡见不鲜。要完成这一较量，恐怕还是一场持久战。
一些结语
在观察国产品牌与“两乐”的“斗争”时，有一点需要重点强调。
尽管“两乐”通过对国产汽水七子的收购，拥有了遍布全国的完整渠道，但留住人心的，还是品牌价值对用户的影响。
刚才我们提到，过去国内品牌的失利，与国货品牌不被消费者充分信任与认同相关。而放眼现在，消费者对国货的好感度大幅提升，这是属于元气森林们的“人和”。
但要维持这份人和，还需要在品牌价值上继续苦练内功。在这点上，元气森林们需要向136岁的可口可乐和129岁的百事可乐学习的，还有很多很多。
参考资料：
1.《可口可乐重返中国始末》
2.《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》
3.《健力宝商业沉浮录》
4.《中国饮料四十年：皆有胜败，战事未止》
以上内容取自吴晓波频道新国货研究院出品的《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》，想要领取无糖饮料品类报告PDF及报告相关资料包，欢迎扫描下方二维码，添加新国货促进会执行会长胡晓东为好友，免费领取阅读。
截至目前，我们已经更新了三期报告（正序）：
《低脂高蛋白的健康风潮—新国货品类报告：即食鸡胸肉》【点击免费领取】
《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》【点击免费领取】
《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》【点击免费领取】
温
馨
提
示
每份报告的发布时间为预估的更新排期表，报告具体的更新时间将结合实际研究整理等进度进行调整。