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本篇聚焦“剃须刀一哥”——飞科电器（603868.SH）。
出品｜搜狐财经
作者｜魏书琮
编辑｜吴亚
布局短剧、营收增速放缓、股价下跌，飞科电器和它实施了三年的高端化再次被市场聚焦。
在公开叙事中，飞科电器的转型之路在产品高端化和渠道C端化持续探索。凭借智能感应的“小飞碟”剃须刀和短视频平台精准的内容营销，俘获了一众“Z时代”消费者。
然而，最新的2023年三季报却显示，2023年前三季度飞科电器的总营收增速回落到个位数，三季度还出现了总营收、净利“双降”的局面。
飞科电器在二级市场的表现也不佳，今年来股价整体呈现震荡下跌的趋势。截止11月21日收报52.91元/每股，总市值约为230亿元；十一假期后至11月21日约一个月的时间内，股价跌幅达23.78%，市值缩水超70亿。
回顾公司的发展史，飞科电器精准填补了国内剃须刀中端市场的空白，又乘上电视广告的营销红利实现起飞。而当下，随着宏观环境、市场格局和销售渠道持续改变，作为“剃须刀一哥”的飞科电器，亦需直面高端之路的机遇与挑战。
短剧营销内核：产品、客群“两手抓”
如果不是近期短剧的爆火引发市场广泛关注，或许外界也很难发现，作为“剃须刀一哥”的飞科电器，也试水了短剧这种讲品牌故事的方式，打起情感营销的牌。
在11月17日对投资者的回应中，飞科电器称，“短剧是公司内容营销的形式之一，公司近年制作了多个优质情感短剧，其中短剧《非常规心动》今年七夕期间在抖音平台播放量达1.4亿，热度居抖音短剧热度榜单TOP2。”
短视频平台播出的短剧平均单集长度为1-2分钟，以眼球效应为锚点、通过极致的戏剧冲突和情感张力打造“爽点”来吸引观众。
情感营销作为飞科电器线上“C端化”改革的重要策略之一，与高端化战略相辅相成。其中，飞科电器在短视频平台除了信息流广告、KOL及直播间投放，更新鲜的“内容抓手”便是近年来迅速兴起的短剧。
上述由飞科制作的短剧《非常规心动》于今年8月5日在抖音上线，仅十集在8月15日就完结。
作为飞科电器在8月22日七夕大促前“蓄水期”的内容铺设，其中8集出现了“飞科官方旗舰店”、“飞科美发旗舰店”的身影，“又土又上头”的剧情中还穿插着飞科剃须刀和高速吹风机的强势“软广”。
（图片来源：抖音短剧《非常规心动》）
“今年七夕送什么？当然是送飞科七夕限定礼盒啦！”这条来自@放扬的心心的用户评论被设置成了置顶评论。
实际上，置顶评论中透露出两个核心内容：产品高端化和新客群拓展。
首先，飞科的各类线上营销均重在推广其高端新品。短期而言能拉动营收增长，长期来看则是推动飞科产品结构的升级。
即便在非节假日的平台大促（双十一）中，“高端大气上档次”的礼盒仍是飞科电器销售的主推产品。搜狐财经搜索发现，双十一期间，售价为199元的飞科“小飞碟”剃须刀上榜天猫榜单礼盒热销榜。且在细分的好评榜和热销榜中均排名第一位，七天销售超3万件。
（图片来源：天猫榜单）
GFK数据显示，今年1-9月，个护产品在社交电商渠道的销售额占比达到37%；在“情人节”和“七夕节”所在的2月和8月，剃须刀和口腔护理产品在社交电商渠道两个月的销售额就占到了过去12个月的27%，表现明显好于综合电商渠道。
飞科方面也将业绩增长归因于各类新营销策略，其指出，“通过大力发展自营电商营销、内容社交营销以及品牌自播营销等新型营销方式，加大中高端产品全平台宣传推广力度，从而驱动营业收入增长。”
其次，新客群拓展主要瞄准的是注重情感需求、愿意为情感付出产品溢价的女性平台用户。
早期的飞科电器主要瞄准30岁以上的中年男性消费者。在高端化转型过程中，其也希望吃到“性别红利”，消费决策更为迅速的年轻女性群体被纳入了飞科的目标消费群中。
字节跳动旗下商业生态营销巨量引擎曾在其发布的报告中披露，“自形成面向女性的常态化营销并不断细分女性人群进行精细化运营后，飞科在抖音站内女性购买人群占比从39%上升到72%。
基于线上营销“C端化”的推进，飞科电器的销售费用逐年走高，其中的营销推广费用更是高企。
据三季报数据，2023年前三季度，飞科电器的销售费用达到了11.39亿元的新高，已与2022年全年的11.42亿元相近。而2019年，该指标仅为3.9亿元，四年时间内已增长高达3倍。
根据2023年半年报书，上半年飞科电器的销售费用为7.32亿元。其中，广告宣传、推广费及促销费为5.95亿，占比超八成。
反映到业绩层面，飞科电器在前三季度交上了一份“双增”的答卷。前三季度，其实现总营收39.94亿元，同比增长7.54%；归母净利润8.27亿元，同比增长11.52%。
高端化阵痛：销售承压、情感营销可否持续？
在飞科电器进入高端化的第三个年头，市场嗅到了飞科电器三季报背后的隐忧。
从三季度单季度数据来看，飞科电器确实陷入营收净利“双降”的尴尬局面。今年第三季度，飞科电器实现总营收13.2亿元，同比下降8%；净利润为2.19亿元，同比下降23.56%。
实际上，飞科推出智能感应剃须刀和“小飞碟”剃须刀已有两年，今年仍没有新爆品“补位”。走高的销售费用是否还能驱动当前的产品销售是市场关注的焦点。
资深产业经济观察家梁振鹏认为，在一定程度上而言“重营销轻研发”是小家电行业的共性问题，短时间来看飞科电器也很难有“质”的突破。
不过，就行业来看，三季度国内家电整体的零售增速回落。奥维云网数据显示，第三季度家电市场规模增速下滑4.8个百分点，与第二季度脉冲式反弹10.7个百分点形成鲜明对比。
开源证券研报则指出，飞科电器第三季度业绩承压主系线下渠道结构调整期导致收入端承压。
不过，市场中仍旧有声音认为，近年来飞科剃须刀销量持续走低意味着其高端化战略的“失效”。
拉长时间线来看，财报显示，仅最近的五年即2018年-2022年，飞科电器的剃须刀销售量就从6576.03万台下降到了4774.32万台，五年间销售量的整体降幅达27.4%；同期，飞科电器的库存量从755.68万台波动上升至1168.63万台。
（数据来源：飞科电器2018-2022年财报；制图：搜狐财经）
“销售量走低、库存量走高”，飞科电器也意识到了这一问题并着手改善。截止2023年9月末，飞科电器的存货为3.99亿元，已比2022年年末的6.52亿元减少了四成。
在产经观察家丁少将看来，对飞科而言销量下降是可预料的，这或是产品高端化转型的阵痛。
由于高端市场是利润优先而非规模，覆盖的人群必然不如大众市场广泛。“考验飞科的是如何更精细地运作高端化战略，如渠道、品牌方面更精准的定位和布局，匹配差异化的市场策略，更重要的是长周期改革的准备。”
不过，产品结构的调整带高了飞科电器主营产品整体的毛利率。前三季度，其整体毛利率为57.71%，创2012年以来的新高；近五年，该指标由38.99%持续增长至53.6%。今年中报数据显示，剃须刀品类的毛利率更是创下61.79%的新高。
为保障利润，飞科电器的剃须刀销量虽逐年下滑，占主营产品营收比重却不断提升。近三年即2020年-2022年，飞科电器剃须刀产品占主营产品营收比重分别为64.57%、69.64%、69.64%；2023年中期，已经提升至70.41%。
业绩面之外，市场对飞科的情感营销策略实际看法不一。一方面，本就面临营收增长压力，在各类品牌运营和营销活动中不断高企的销售费用挤压了飞科电器的利润空间。
另一方面，以短剧为代表的情感营销策略也引起部分业内人士对飞科品牌高端化的忧虑。
如在一位品牌营销从业者看来，“现在短视频平台‘土味短剧’的用户画像主要是年轻化、低线城市的女性。首先，短剧的调性本身与高端就是背道而驰的；其次，她们的实际消费水平并不高，投放短剧来拉动产品销售的可持续性也存疑。”
此外，国内市场剃须刀品牌格局泾渭分明，飞科电器要撼动飞利浦这样的国外巨头并不容易。
一方面，国内剃须刀行业的市场竞争格局相对稳定，行业集中度较高。2021年机构数据显示，飞利浦和飞科电器市占率分别为43.7%和29.5%。
另一方面，长期以来300元以上剃须刀产品基本被国外品牌占据，飞利浦、松下、博朗等品牌竞争激烈；而如飞科电器、超人、奔腾等国内品牌则主要占据300元以下的中低端市场，将“性价比”作为产品的卖点。
“品牌在诞生之初便有定位，飞科电器在大众心智中本身就走性价比路线，现阶段其高端化产品的溢价空间并不多。”家电产业观察家洪仕宾指出。
业绩面背后，转型成效几何？
市场担忧不无道理，但拉长时间线来看，高端化战略叠加此前已开始的线上营销“C端化”改革，助力飞科业绩增长的效果显著。
在2021年和2022年，不仅扭转了2018年起同比负增长的营收，总营收分别同比增长12.26%、15.53%。
（图片来源：东方财富）
具体来看，高端化战略实施的第三年，飞科电器已在产品结构和销售渠道等方面取得了成效。
“报告期内，公司产品销售结构持续优化，中高端产品销售占比继续提升，销售占比达到51.0%，较去年同期提升10.4个百分点。”飞科电器在2023年三季报中指出。
率先落地高端化战略的是飞科核心的个护类产品。以剃须刀品类为例，飞科电器在2021年年初推出的首款“智能感应”剃须刀FS927，定价为239元；年中推出定价199元的便携式剃须刀“小飞碟”系列，上线当月GMV突破1600万元。
后续飞科电器又推出了升级款的FS966、FS968，以及漫威联名FS893等新品。2022年9月推出FS988，以“航空铝合金”为核心卖点、定价为499元。电吹风方面，2023年，飞科推出了主打“速干护法黑科技”的银河星环高速吹风机FH6371，售价为399元。
当前，飞科剃须刀、高速吹风机已经在199-499元的价位段布局了多个SKU，形成了200元及以上价位段的高端产品矩阵。
另外，在销售量下滑的背景下，剃须刀高端产品占比的提升拉高了整体销量和产品均价。上市后的2017年-2022年，飞科剃须刀均价从42.25元提升至67.29元，有明显的增长。
（数据来源：飞科电器财报；制图：搜狐财经）
渠道端，飞科电器原来经销为主的渠道格局也被彻底改变。C端化改革让以抖音为代表的兴趣电商和淘宝、京东为代表的平台电商在营收中的贡献攀升，而电商则是直营销售的重要组成部分。
10月末，飞科电器在投资者互动平台表示，“公司目前线上销售占比约为70%。”
线下渠道方面，飞科经销商数量不断缩减。2019年-2022年飞科电器的经销商数量分别为749家、660家、578家、484家；到2023年6月末，飞科电器拥有527家经销商。
2022年财报显示，飞科电器直销和经销营收分别为23.66亿元、22.47亿元，系首次直营渠道的收入超过经销渠道的收入。直销模式高达67.55%的毛利率也为飞科高端化的长期化推进打下基础。
另外，个护产品在国内市场也远远未见顶。机构数据显示，飞科电器主营的剃须刀以及吹风机产品作为生活必需品在国内市场仍有较好的增长前景。
据共研产业咨询报告，今年前三季度，中国个护市场销售额已达403亿元，同比增长66亿元。其中涨幅最大的产品为美容仪、男士剃须刀和吹风机，三个品类的销额占比已超过七成。
奥维云网线上推总数据显示,今年1-6月电吹风、电动剃须刀的零售额分别为39.2亿元、48.5亿元,同比分别增长26.3%、22.7%。
产经观察家丁少将则表示，以单季度表现指向其高端化战略的失败并不可取，“严格来说，飞科电器前三季度的业绩还是保持增长，但是飞科电器要推动高端化战略的长期化落地，还要克服很多困难，比如要增强品控能力、提升产品设计感、在智能化领域做更多挖掘。”