文|林苑
国家统计局数据显示，2023年上半年，体育娱乐用品类商品零售额增长10.5%，户外用品呈现消费升级趋势。
近期，国家体育总局印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，从加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景等方面提出16条举措。
从需求端看，体育消费将继续成为支撑体育产业回暖的主要动力，市场潜力将持续释放。以下体育大生意试从高校研究成果与一线企业走访两个层面呈现中国体育消费特征与最新发展趋势。
城市体育消费，谁在狂飙？
近日，“2023英中体育政策和产业高层对话”在京举办。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉以《中国体育消费的特点和趋势》为题做主旨演讲。
王雪莉表示，国家体育消费试点城市建设工作开展三年来，促消费效果显著。
“2016年中国人均体育消费支出仅为926元。至2021年，40个国家体育消费试点城市的人均体育消费支出已达到2400元，其中，人均体育消费支出超3000元的城市共有9座，主要分布于长三角、珠三角及京津冀。”
人均体育消费支出占可支配收入比例总体也呈现增长态势。“我们看到，即使有疫情的影响，但是体育消费支出依然呈现出非常好的态势。这也反映出体育是粘性强、消费者生命周期长、消费金额会不断上扬的消费品类。”王雪莉说。
“从消费内容上看，体育用品消费、健身休闲、体育教育培训支出实现同比上涨。”
“调研显示，在居民体育消费结构上，实物型体育消费占比达六成以上。”王雪莉同时指出，在一些经济水平更高的城市，如上海和成都，居民的服务性体育消费占比超过50%。
王雪莉介绍，中国城市体育消费还呈现出如下区域特征：
华东区域人均体育消费支出平均值最高，居民的体育用品、健身休闲、体育教育培训和体育旅游消费支出平均值居于全国首位。
华北与东北区域人均体育消费支出占人均可支配收入比例的均值最高，居民体育观赛消费支出平均值位列全国第一。王雪莉分析，这也反映出这两个区域的球迷已形成线下观赛习惯，地方观赛文化浓厚，体育相关市场及配套较为完善。
“我们按照收入结构将40个国家体育消费试点城市分成三组。总体上看，三年以来，三组城市之间的差异在逐步缩小。其中，中等收入组试点城市人均体育消费支出增幅最大，体现出旺盛的消费潜力和活力。”
王雪莉表示，中国城市体育消费将有如下三个发展走势：
1.项目方面，高端小众时尚体育项目不断兴起且发展迅速。
2.消费支出结构方面，体育服务类消费支出比例增长。
3.消费场景方面，体育消费融合属性明显，场景愈发丰富。现代化科技手段保障了消费安全、增进了消费体验。
促消费，体育企业的三种解法
企业如何看待“促消费”目标的提出？又将如何聚焦产品与技术突破、市场与政府的期待，更好地服务这一目标？
2023年服贸会体育服务专题展期间，体育大生意与英国极限国际、法国WAVELANDES、航天爱斯诺等高层对话，倾听一线企业助推中国体育消费发展的声音。
法国WAVELANDES创始人兼CEO Norbert Ducrot介绍，全球约有3500万冲浪爱好者，项目年增速达10%。作为欧洲冲浪大国，法国每年吸引150万冲浪客前去体验。
尽管杭州亚运会没有冲浪项目，不过2024巴黎奥运会冲浪比赛将在塔希提岛(法属波利尼西亚)举办，这也是百年奥运首次来到传统意义上的“冲浪胜地”。
对此，Norbert Ducrot认为，塔希提岛的优良浪况，将会让包括中国在内的全球观众重新认识冲浪运动，并激励更多青少年参与其中。“乐观估计，有一天中国的冲浪人口可达到1500万。”
WAVELANDES计划与中国合作方一道开展生态冲浪公园建设、冲浪人才培养等项目。首批选拔并培训50名“种子”教练，目标在未来每年带领100万人参与冲浪运动。
“通过技术攻关，生态冲浪公园每小时可以产生900道浪，同时容纳200名冲浪爱好者，其经济模型及盈利模式已得到验证，符合智慧化体育场地设施建设标准。”Norbert Ducrot表示。
在Norbert Ducrot看来，冲浪运动与自然共生的特性，要求从业者以保护环境作为第一准绳，贯穿从设计、建造到运营的始终。“冲浪运动对水质要求极高，我们将场馆科技与环保做到极致，整体能耗可较市面现有产品低25%。如雨水净化收集系统、零塑计划等能够有效降低场馆耗水量和污染，实现降本增效。”
体育大生意了解到，户外探险旅游需求在过去30年实现了十倍的增长，目前相关市场已占全球旅游总量的20%。
调研显示，欧美72%的千禧一代愿意把更多的钱花在独特的体验上。
英国极限国际有限公司目的地业务总经理Ben Barker告诉体育大生意，全球冒险运动参与者已来到4.9亿，行业增长势头迅猛，市场规模超2000亿美元。欧美消费者对冒险及体验性活动需求抬头。
极限国际作为以户外极限运动媒体起家的品牌，现已积累2000余万粉丝，每个月在社媒矩阵产生2.5亿播放量，关注者遍布欧美及中东。这样的体量，也为极限目的地的推广提供了绝佳的宣传平台。
谈及中国户外冒险资源，Ben Barker说：“中国的自然条件在全球真的是独一无二，从海洋到山地，自然景观多样，城市资源也相当丰富。”“我们也希望将中国的冒险目的地推介给更多海外粉丝，吸引他们来中国旅游”。
作为极限运动乐园、酒店、极限运动卓越中心开发专家，Ben Barker表示，冒险运动具备与乡村、文化、旅游、教育产生“化学反应”的能力。
“我们主张去发掘每个目的地的全部潜能。体育作为媒介，恰恰可以解锁这些地区未被充分利用的资源，为当地注入生机，发展壮大地方运动社群，帮助利益相关方实现价值最大化。”
谈及复购，Ben Barker认为，通过定期举办自主品牌赛事及社群活动，丰富产品内容，可以极大促进探险目的地消费的复购率。
后冬奥时代，滑雪消费领域存在哪些增量？
体育大生意了解到，当前，室内滑雪消费人群高度集中于中产，机上教学效率得到越来越多专业人士认可，在进一步点燃国人滑雪热情的同时，使得室内滑雪单板滑雪教练成为行业紧缺人才。
室内滑雪机是典型的“群众身边小型多样冰雪场地设施”。“航天爱斯诺”品牌国内市占率超50%，产品主要分布在一二线城市，近一年逐步下沉至三四线城市。
“前些年(室内滑雪机)南、北方分布较为均衡，现在南方市场相对繁荣，连锁滑雪馆逐步增多。”相关负责人表示，南方创业者对商业化思考更多，北方则专业性更强，以学校、政府采购占主导。
结语：近期，天津狮子林桥跳水大爷带动周边美食、旅游消费热情持续高涨。体育不仅在盘活城市及乡村活力、提振消费领域存在尚待挖掘的增长点， 更是地方转型升级、激发经济增长的内生动力之一。一些社会效益虽然难以量化，但当人们聚在一起的时候，本身就有利于地方形象及吸引力的打造，利好长期发展。
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