顶级电竞赛事的商业价值正在持续凸显。
6月7日，奥迪宣布正式冠名赞助WBG英雄联盟分部，该俱乐部也将在新赛季正式更名为WBG一汽奥迪英雄联盟分部。
截至目前，英雄联盟官方赛事的赞助商阵容持续扩容：汽车品牌方面，奔驰、奥迪、宝马已悉数入场；消费品牌方面，莫斯利安、哈尔滨啤酒、娃哈哈等在列。
赞助俱乐部、联名官方赛事、游戏地图软植入等举动背后，顶级品牌悉数入场究竟为哪般？收效又如何？
车企纷纷入局电竞
奔驰、宝马、奥迪，顶级汽车品牌BBA，或在电竞领域展开新一轮竞逐。
据了解，奥迪官方同步表示，参与斗鱼联盟英雄会“奥迪征途挑战赛”的小伙伴们将有机会和WBG一汽奥迪战队同台竞技。
“可以看到，奥迪此次赞助也是有备而来，不仅让被赞助的俱乐部改了名，而且同步开启了英雄联盟主题赛事，在电竞领域的决心不言而喻。”一位电竞领域观察人士说。
不过比起奥迪此番正式入场，奔驰的动作可谓迅速得多。据了解，梅赛德斯－奔驰在2018年就与中国英雄联盟职业联赛（LPL）签下合约。此合约指定梅赛德斯－奔驰为一年一度的全球总决赛、季中冠军赛和全明星赛的官方汽车合作伙伴，且在2020年9月宣布成为英雄联盟电竞赛事及全球活动的独家汽车合作伙伴。
与此同时，2022年4月16日，宝马宣布携手全球五大顶级电竞团队，分别是：韩国LCK赛区的T1俱乐部、欧洲LEC赛区的G2俱乐部和Fnatic俱乐部、美国LCS赛区的Cloud 9俱乐部和中国LPL赛区的FPX电子竞技俱乐部。合作方式包括提供特别涂装的团队车、社交媒体活动、制服广告位、合作内容报道等。
“仅从汽车头部品牌BBA齐聚英雄联盟赛事来看，这说明顶级电竞赛事的商业价值正在持续凸显，这也与很多品牌持续年轻化战略有关。”上述观察人士称，赞助商质量的提升，也有利于进一步促进电竞赛事走向国际化、规范化。
电竞江湖，还是玩不开
汽车品牌进入电竞领域已经常态化，而这其中大部分合作追求的是品牌曝光，通过电竞内容在年轻市场建立认知度。
但同样的冠名、赞助手段下，品牌之间的营销差异并不大。
去年11月，英雄联盟全球总决赛引起了空前的关注。EDG还未夺冠之前，#EGD夺冠flag#的话题词，就已经占据了热搜榜的首位。而在EDG夺冠之后，其热度更是达到顶峰。据新浪微博统计，有关EDG的上榜热搜就达80个。
然而纵观这些热搜，却未见投入资金与精力的有关车企的身影。精彩的EDG总决赛，与站在其背后的默默无闻的车企对比鲜明。作为英雄联盟全球赛事的独家汽车合作伙伴，奔驰花了巨资却并未获得该有的流量。大大的奔驰三叉LOGO印在赛事背景板上，时常出现在直播中，只起到了提醒观众这次的金主是奔驰的作用，再别无其他。在微博热搜中，有关奔驰的字眼也没有出现。
如果说奔驰还有资格沦为背景板，那么本身不带流量的合创连背景板都算不上——在EDG队员的衣袖上印有合创的标识。如果不是着重提及，在赛事中或许并未有多少人注意到此。
结语
收益不高究其原因，是车企的营销仅是流于表面形式，缺乏品牌内涵的挖掘。
于是如何在电竞营销热潮中脱颖而出，最大化吸引年轻群体注意力，校准品牌曝光的准星，这就成为汽车品牌乃至所有商业品牌电竞合作的重中之重。
虽然对比其他车企的电竞营销，奔驰还算及格。不过整体来看，车企的电竞营销还有诸多不足之处，“电竞营销不仅是凑流量，更需要有精神共鸣。”也许，“不破不立”的，不仅仅是EDG。
来源：大河报·大河财立方、星车场