“不买了”，堪称今年被广大普通人挂在嘴边最勤的三个字。
上半年伊始的“报复性消费”没有持续太久的时间，很快占据热搜的便是一连串的“月薪2万，买不起____”；
线上消费抠抠搜搜，线下逛商场的人们也在自嘲“只敢逛B1、B2”。
一片对花钱谨慎谨慎再谨慎的氛围里，只有一个地方的人，仍然塞满了购物车和后备箱——山姆会员商店。
无论实体经济在经历什么样的变化，“山姆”这个自带话题的名字，今年始终没有脱离话题中心。
据网友的亲身观察，无论是工作日还是周末，山姆的人流量堪称人山人海，每个人的购物车里都堆满了货品。
能被热议的话题也从来没断过，从“试吃天堂”，到卖疯了的“巨型泡面桶”，眼看着临近元旦，最近小红书上又火了很多“赶紧去山姆搬年货”的攻略帖。
晒出的图里，海鲜礼盒里的鲍鱼有拳头那么大，干货礼盒里有拇指大小的山参，还有用刺绣和插画精美地包装的点心礼盒，等等。
不少年货都成了最新被疯抢的热门单品，前方发来的现场图里，货架前总是挤满了人，很多网友都吐槽热门年货“太难买到了”。
到处都在收紧钱包，到底是谁还在挤爆山姆？
01
“想买好的，就一定要贵吗？”
山姆会员店近些年在中国的“会员忠诚度”，只高不低。
今年在小红书上吸引更多人讨论的“山姆经验分享帖”，不像以往主要推荐的是“打卡必买”的网红单品；
而大多是已经续费两三年、乃至五六年的老会员，根据自己长期以来的复购经验，总结出的“续费山姆的理由”和“无限回购不踩雷清单”。
在上海咨询公司工作的90后高爽，对山姆的最大刚需就是食物的品质。
她和老公都有留学背景，去年之前每个周末必搜罗一家评分高、价格也不菲的黑珍珠、米其林级别餐厅“搓一顿”，自嘲没有什么其他爱好，就是嘴上爱吃得好点。
经历了去年一阵子资源短缺的生活之后，高爽开始意识到回归自家厨房的重要性。
多次尝试和对比一些大型超市的肉类后，现在高爽和丈夫每月会固定去山姆两次，牛肋条、小羊排和冷冻三文鱼已经成了餐桌上的常客。
对她家的口味来说，山姆的牛肋条脂肪分布均匀、口口爆汁，三文鱼则不用为是不是真的三文鱼操心，而且无论哪次买都色泽橙红，解冻之后肉质依然很有弹性。
今年高爽和丈夫去高级餐厅的频率降低了，多数时候都是买回来自己在家烹饪，但生活氛围感和享受程度反而上去了。
年底看多了山姆年货的帖子后，也在12月加入了抢年货的行列。
在她眼中，山姆已经是品质的代表，不仅日常消费购买，给朋友亲人送礼也很适合在山姆选购。
北京大兴的小乔和父母住在一起，家里的日用食品都是她定期去家附近的山姆包圆。
由于工作太忙、休闲时间有限，每次扫货老几样都练出了肌肉记忆：鸡蛋、牛奶、面包，还有不定期要给爸妈补货的坚果和干货。
小乔自认为不是一个爱“逛”的人，山姆最让她觉得舒服的就是货架上的选择足够极简：“牛奶和鸡蛋都是只有3种可以选的，货架上的东西可以随便拿，反正品控都是过关的。”
子女持家，最嫌麻烦的就是自己买回来的东西爸妈不满意，但两三年下来，小乔把父母的“心智”也教育成功了：“现在我爸就认山姆买的桂圆和开心果，说香味很浓、品质也好。”
网友评出的“山姆性价比三件套”：贝果、鸡蛋、牛奶
无论用户的生活模式是什么，山姆的带给用户的始终是一种“放心”。
据《晚点LatePost》报道，山姆旗下自有品牌Member's Mark的经营逻辑之一，便是“针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆定义标准并生产”。
以瑞士卷为代表的烘焙商品为例，之所以山姆的烘焙每次都能成为爆款，是因为山姆对烘焙商品细致的优化：
比如山姆坚持只用动物奶油，烘焙预拌粉不添加香精，同时也会最大限度还原经典的烘焙口味本身。
再比如鲜牛奶货架上只有三款商品供人选择，但它们均是供应商（蒙牛、光明和圣牧有机）为山姆专门定制，产品满足中国和欧盟双标准。
山姆奉行“宽SPU、窄SKU”的原则也是业界公开的秘密，即商品品类丰富，但每一类只提供个位数的商品选择。
精简SKU，一方面可以让山姆拿到更优质的供应商货源，另一方面也能够借助采购规模的优势，让商品价格低于市场均价。
对于坚持在山姆续费会员的人来说，每年260元或680元的会员年费并不像网上炒作渲染的那样买了“中产生活的入场券”，而是让生活在汪洋大海中上了一艘最安全的小船。
02
“最省心的，是不用计算降价的套路”
除了品质，山姆对会员另一大无法割舍的吸引力，是它的实惠价格。
背后，是山姆特有的经营模式——
山姆以庞大的会员体量去争取全球优质供应商，通过规模化的源头采买、及一系列优化成本的手段来降低商品价格。
这样不仅能把品质好的商品带给会员，也能在价格上占有很大的优势，获得消费者认可和信赖后就能吸引更多人加入山姆会员，以此达成一个不断滚动的循环。
图片来源：温义飞的急救财经
和网上的经常渲染的“山姆土豪”不同，固定去山姆补货的小乔只是北京非常普通的工薪阶层，家里也并没有大house和装得下整个宇宙的双开门冰箱和冰柜。
作为比较典型的价格敏感人群，小乔解释自己已经续费山姆两年的原因，还是因为有真正实惠的价格。
她在今年双十一期间去过一次山姆，惊讶地发现山姆的标价其实和网上一些店铺打折后的价格差不多。
山姆的猫粮和第一梯队的成分差不多，价格却只有其三分之一左右，最近还又降了50块钱；整切的澳洲肥牛卷，1公斤多的才118元。
像小乔这样和父母一起住的三口之家，或是四口五口之家，对很多日用品的消耗速度还是相当快的，因此补起货来也青睐更低的价格。
生活在深圳刘一宁作为二胎家庭的妈妈，最初对山姆产生兴趣是因为看短视频平台上一些生活博主出的“备菜视频”。
他们周末会固定开车去山姆这样的超市，食材往家一搬就是一大车。
这样的高效率和精密规划感，迷住了同样还身为职场女性的刘一宁。她学着一次性“批量”买东西、再集中时间备菜之后，虽然总开销乍一看并不少，但计算了单价和购买频率，不难发现摊到家庭成员每个人头上、每天的口粮单价是划算的。
因为周末时间不够而更依赖线上配送之后，又通过APP体验到了美妆产品的折扣力度之大、商品单价之低。
这几天她在网上看到了山姆美妆的低价帖，赶紧打开APP看了一下，被实打实的降价吓了一跳：
雅诗兰黛圣诞新年11件套装只卖599，爱马仕的香水30ML只要299。价格已经很低了，比起价格更让人舒心的是不拿十几个小样“凑数”，罕见地价低且不玩套路。
不少人觉得大超市品牌争相降低价格，只是为了压过竞争对手一头。
但对山姆来说，长期实惠的价格才是最深远的考量。
早在2019年的双十一前夕，山姆在全国二十余家门店就有一次大规模的商品调价。据报道，除了卷纸、牙膏、辛拉面等接地气的日常消耗品以外，当时火爆的美妆、食物等单品也有较大幅度的降价。
比如两瓶500ml贝德玛卸妆水，从228元降价到199元，比当时的其他网店便宜至少50元；6杯装的哈根达斯，调价后单价平均一杯不到19元。
去年11月，山姆同样宣布对10款复购率和渗透率最高的商品做出长期价格下调，包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥等。
今年12月山姆依旧对十几款商品进行长期降价：三文鱼、鸡蛋卷、澳洲牛肉卷、洗衣凝珠、咖啡豆等。
或许不是每一位山姆会员都了解这背后的生意逻辑，但最终作为消费者感受到的，是不会背刺的价格和实实在在的“暖意”。
03
就算消费降级，
但生活不需要降级
归根结底，山姆在大环境的变动中依然保有用户的信赖，是因为双方在价值之道上不谋而合，共同在创造一种理性而有品质的生活方式。
整个社会正在回归理性消费的大趋势中，不少人的购买行为也正在回归“买东西”本身——
不囤自己不需要的，不买不实际的品牌溢价，不过多地考虑消费这件事是否能给自己带来附加的身份标签。只买有需要的、有品质的，让自己的生活越过越好，也越过越健康。
山姆会员对山姆的偏爱也正是基于此：不管外界如何看待“山姆会员”这一人群、并附加上想象的光环，他们都只知道自己是为了家庭真正的需求而购物。
因为生活其中，所以冷暖自知。
对生活感有追求的高爽，逐渐发现了山姆除了有品质保障的食物，其实还把生活方式带到了她的生活里。
露营最火的时候她其实不太想跟风，一来是觉得买各种露营装备、挑选食材，非常麻烦，二来是想不到露营的乐趣是什么。
但是中秋节前，她常去的山姆门店里有一整个展示露营装备的区域。那一片支着露营帐篷、露营椅，摆放着野营搪瓷杯和户外烧烤炉的区域，还有一轮圆圆的大月亮映入眼帘。
那一刻她突然有了想亲近大自然的冲动，立刻很方便地买齐全套装备，随着朋友走进了山里。
刘一宁偶尔带着孩子去山姆的时候也会排队试吃，不是像网上调侃的那样“吃到饱能省一顿饭钱”，而是她看到山姆试吃的做法往往少油少盐很健康而且味道不错。
看到孩子喜欢，她也学会了，并且会买相应的食材做给孩子吃。
“有一次尝了人家煎的香菇特别香，一问，就放了一点薄生抽和盐，后来就一直回购那个牌子的香菇了。还跟山姆的大厨学了牛肉、番茄锅的做法，一家人都很喜欢。”
山姆似乎总能用自己的方式满足各式中国家庭的需求，无论是二胎家庭、还是新手夫妻，每个人都期待的生活方式已经在山姆整装待发。
山姆会员在对山姆的信赖中，逐渐领悟到了山姆会员的“价值之道”、更是生活之道，山姆也在和会员为精简、有品质、有价值的生活方式而共同努力。
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买得实惠才是真香