“双 12 ”要成为历史名词了？11月24日下午，“淘宝取消双12”冲上了微博热搜榜第一。一时间广大吃瓜群众纷纷猜测，淘宝为何会突然取消今年的双12。
当然，双12并没有取消、而是改名了。根据淘宝网商家服务大厅公布的相关信息显示，双12活动今年取消不再举办，将于12月9日晚8时正式开启“淘宝年终好价节”。并且相比往年的双12，此次活动的折扣力度、商家规模、商品规模将全面大幅度提升。
根据淘宝方面的说法，举办年终好价节是对双12的延续和加码，发挥万能的淘宝货品丰富的优势，好货好价让消费者买得更实惠更开心，也为各类商家创造更大的增长机会。
淘宝为什么会突然将双12改名？要探究这个问题，显然就要先知道双12是怎么来的。事实上，双12诞生于2012年，这一年同时也是阿里电商业务的关键之年，当年淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，标志着阿里将电商业务的重心从C2C转向B2C，而在前一年，则爆发了淘宝中小卖家的“十月围城”事件。可以说从一开始，双12的诞生就不只是单纯的业务考量，而是掺杂了相当多的局外因素。
早期的双12在许多业内人士看来，是淘宝面向在双11中利益受损的中小卖家设立的活动，作用是安抚这类商家对双11截流的不满。但随着时间的发展，双12则变成了对双11的补充，以满足消费者在双11期间没能充分释放的需求，顺便帮助双11备货过多的商家清理尾货。这个基调也决定了双12在过去十年的发展，甚至阿里前CEO逍遥子张勇就曾提出，天猫顺手养活了唯品会。
但问题也随之而来，当双11的战线越拉越长，并且预售和尾款模式落地后，消费者在双11期间的需求几乎不存在没有充分释放的问题。早期的双11其实就几天时间，错过了就真的享受不到低价，双12当时确实可以给部分消费者一颗“后悔药”。然而现如今双11已经变成了一个持续数周的购物节，例如今年的双11就从10月24日一直持续到11月11日，长达三周的时间显然已经足够让消费者想清楚究竟要不要“剁手”，也足够商家进行更科学的备货。
其实自从2016年以来，双12的热度就已经在走下坡路。根据百度指数显示，双12的热度在2016年之前是稳步提升，然后就开始进入低谷期，除了2018年曾短暂反弹，这表明大众对于双12的兴趣可以说是一年不如一年。如果说百度指数还存在水分，那么国家统计局每月发布的社会消费品零售总额，则更直白地反应了消费者对于双12的兴趣。
根据国家统计局发布的2018年2月到2023年9月网上零售额统计数据显示，抛开每年1月和2月是合并统计，从2018年至今，每年的网络购物只有6月和11月两个波峰，分别对应618和双11。这也表明从始至终，针对中小商家的双12几乎都是从属于双11的地位。
要知道，中小卖家其实是缺乏促销的意愿以及搞促销的能力，早期双12的热度基本靠的是来自淘宝的让利，可现在显然已经是“地主家也没有余粮了”。
值得一提的是，其实2018年双12的反弹还要归功于拼多多。这一年主打下沉市场的拼多多在双12投入了巨大的资源，借阿里方面未公布双12销售额来了出“喧宾夺主”，也使得其在一众社交电商平台中突出重围。更为重要的是，促销的最终目的是拉动消费，而如今直播电商的崛起，直接削弱了双12、这个原本在关注度上就弱于618和双11的购物节对于消费的拉动作用。
直播电商当下俨然成功塑造出了一个“全网最低价”的概念，而且这些头部主播基本都保持了高频率的直播。促销如果变得高频，进而成为常态，结果就是正常价格会失去存在感，使得消费者的潜意识里优惠价变成常规价，进一步削弱双12在消费者心目中的地位。
现在的情况，就是双11在透支了消费者的购买力和消费热情后，仅仅一个月的时间还不足以使得其恢复，而中小商家对于踏入购物狂欢节这一赢家通吃的战场更是踟躇。淘宝现在的策略，就是通过将双12改名为年终好价节，试图斩断双12与双11的联系，给消费者一些新鲜感、并进行差异化策略。而且年终好价节这个命名，明显是瞄准了双旦这个年终购物高峰期。
至于说淘宝将双12改为年终好价节是“换汤不换药”，还是会让已经冷却的双12重新焕发生机，其实还是得看优惠力度有多高。如果能看齐双11，真的做到折扣力度、商家规模、商品规模全面提升，年终好价节或许真的能做起来。