随着“你浅浅的微笑就像乌梅子酱”的旋律在各大平台唱响，《乌梅子酱》这首单曲也在各个平台热度攀升，与此同时与歌曲相关的产品的搜索指数也在持续增长，“李荣浩的甜甜乌梅子酱”“乌梅子酱妆容”等相关商品在电商平台和社交媒体中热度高涨，音乐对产品的营销效力可见一斑。
在大众消费愈发追求场景化、沉浸化之时，音乐平台也将场景化作为营销发力的重心，头部音乐平台也在尝试覆盖不同场景，实现音乐和场景的深度结合，从而达成收揽更多潜在受众的目的。
网易云音乐财报发布
场景化营销重要性再度突显
随着短视频对大众生活的渗透，用内容引导大众消费行为从而达成品牌营销目的成为当下的营销新常态。并且伴随内容电商的发展，各大品牌方也在不断将内容植入场景，试图让大众能够在不同场景中拥有沉浸式的内容消费体验，而在线音乐平台同样如此。
2021年7月的音乐版权反垄断新规则出台，责令腾讯及其关联公司解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式，恢复市场竞争状态。此举让头部音乐平台之间硝烟四起的抢夺版权火拼得以暂时停歇，也推动在线音乐行业走向公平竞争。在这种背景下，头部在线音乐平台由独家音乐版权等优势建立起的护城河正在缓慢瓦解。
因此在版权竞争优势减弱之时，通过打造独特的音乐生态来吸引用户，便成为了头部在线音乐平台想要在竞争中取胜的重要举措。围绕不同消费场景打造专属音乐生态，让音乐渗透和覆盖至生活、工作、出行等不同的场景，达成音乐平台的场景化营销，便成为了头部音乐平台的发力重点。而这一点在头部音乐平台的财报数据中也有所体现。
近期网易云音乐发布的2022年全年业绩公告数据显示，网易云音乐在去年全年的净收入达到90亿元，相比于2021年的70亿元增长了28.5%，并且正向毛利率达到14.4%。财报透露出，网易云音乐年净收入的增加主要由于会员订阅销售收入和社交娱乐收入的增长。
而在会员订阅销售收入增长背后不容忽视的是，网易云音乐的每月ARPPU(每位付费用户的平均收入)为6.6元，相比于去年的6.7元存在轻微下滑，但因为总体月付费用户数量在上涨，所以综合来看其用户的付费率有所提升，也因为这一点使其在线音乐服务业务收入实现了增长。不难发现，虽然订阅销售收入呈现增长态势，但是当下众多娱乐平台对用户注意力不断瓜分、抢夺，这仍然会在未来对在线音乐平台营收增加带去挑战。
另外同样值得关注的是，财报数据表明，在成本费用方面，网易云音乐加大了对于营销的投入，其用于销售及市场的费用为6.3亿元，同比增长了47%，这个比率达到了2018年至2021年期间的最高水平。可以看出，在越发激烈的竞争环境中，网易云音乐正在通过押注营销实现对竞争对手的超越，使自己获得更多的商业变现机会。
在线音乐平台涉足多场景
打造沉浸式音乐消费空间
现下在线音乐平台的竞争已经进入存量红利期，在版权争夺之外，其对于平台中用户体验的提升，也成为竞争关键。而能够满足用户在不同场景下的多样化音乐需求的场景化营销，便成为了在线音乐平台的角力重点。
一方面，在线音乐平台针对线下场景进行布局，联合品牌开展活动来吸引用户。例如网易云音乐联合亚朵酒店打造“睡音乐”主题酒店，将酒店房间按照不同的音乐类别进行分类，设定出古典、民谣、爵士、电音四个主题，为热爱音乐的大众创造出一个有趣的沉浸式住宿空间，在线下实体空间为用户带来沉浸式音乐氛围体验。
另外，网易云音乐还打造出旗下首家酒吧No.9，为网易云村民与音乐人提供线下音乐社交场所，不定期邀请音乐人到现场Live演出，并且用户还可以凭借“云村村民证”享受其他福利，让平台用户在线下同样收获超值体验。现在网易云音乐的线下场景布局已经涉及了酒店、餐饮、美妆等多个领域，让音乐和多行业深度结合，创造出更多沉浸式音乐空间。
另一方面，在线音乐平台也在延伸至不同生活场景，通过音乐抢占不同场景中的大众注意力。在去年，网易云音乐上线了TV版，实现从小屏到大屏的突破和连接。并且基于大屏推出“氛围空间”板块，将音乐与客厅生活场景相结合，让沉浸式白噪音结合场景动态视频，为客厅场景增添更多新玩法。网易云音乐还将平台拓展至出行场景，与特斯拉、理想、小鹏、蔚来等多个汽车品牌达成合作，推动车载版APP上线，并且在音质上给予保障，推出“无损音质”和“杜比全景声”，让大众在出行中同样能够拥有高品质的音乐享受。
而QQ音乐也在联合品牌开展多样活动，实现对年轻人生活场景的覆盖。比如和喜茶联手打造“灵感音乐公司”，推出喜茶门店音乐装置、布蕾QQ麻薯球联名面包、定制灵感专辑和灵感音乐公司礼包等。还和优衣库达成合作打造音乐创作大赛活动，让音乐人用音乐旋律演绎生活灵感，并且获胜作品将被优衣库全国800多家线下门店公开播放推广，让音乐人走向线下与大众更加贴近。
场景化营销下一步
打造极致的用户体验
从目前来看，围绕场景化营销这片蓝海，在线音乐平台在线上和线下均已经进行了发力和探索。但面向未来，在线音乐平台在场景化营销方面仍然具有很大的发展空间。如在元宇宙蓬勃发展的现在，“线上+线下”的含义便可以被继续扩大，场景化营销的边界也可以延伸至元宇宙虚拟空间。
腾讯音乐娱乐集团在去年便与adidas Originals在TMELAND虚拟音乐嘉年华中开启“OZ未来音乐会”，用户可以在其中以虚拟形象与欧阳靖、朴宰范的数字分身进行互动，而品牌方也在其中呈现出虚拟时装秀，构建起品牌星球。“音乐+元宇宙+品牌”的营销元素组成，不仅让在线音乐平台借助元宇宙概念，拓宽了内容边界，打开了音乐生态新玩法，还让品牌方与音乐平台一同吸引到更多潜在受众。
另外，在线音乐平台也可以将平台中的UGC内容生态延伸至线下，让平台用户在线下同样可以收获相同的情感体验。如网易云音乐结合平台中的UGC内容，联合杭港地铁推出“乐评专列”，让乘坐专列的乘客在车厢中可以看到熟悉歌曲的相关评论。还在毕业季推出“乐评路灯”，将24条毕业主题乐评投影到学生离校的道路，让音乐在生活中触动真实情感。
基于QQ音乐、网易云音乐等头部在线音乐平台的场景化营销举动可以看到，下一步音乐平台的场景化营销想象力将会被再度丰富。与游戏、体育、时尚、公益、新闻等产业将会展开更为紧密的合作，搭建起丰富的音乐开放生态。连接音乐特色和不同用户场景，打造出极致的用户体验，实现平台方和品牌方的双赢，无疑将会是未来在线音乐平台场景化营销的关键。