2022年7月14日刊总第27574期
2022年，线上演唱会在朋友圈时常被刷屏。5月27日晚八点，“音乐教父”罗大佑首场视频号线上演唱会正式开启，观看人数近4200万，在同一时间，孙燕姿演唱会的观看人次为2.4亿。
据悉，视频号或将举办多场线上演唱会，罗列出的明星有刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等。抖音也果断加入战局，近期还举办了一场Beyond的修复版线上演唱会。
其实，线上演唱会并非疫情发生之后才有。早在2000年，麦当娜就曾尝试过，并成为有史以来第一位成功举办线上演唱会的歌手。然而很长一段时间，线上演唱会这一商业模式从未受到业界追捧，直到近两年来才逐渐走入大众视线。
疫情来临，线下演出停摆，腾讯、B站、抖音、网易云音乐等平台均押注线上演出。那么，引发集体狂欢的线上演唱会，究竟是“昙花一现”，还是可以复制的商业模式？用情怀撬动市场的线上演唱会，是一门“好生意”吗？在此，我们窥知一二。
视频号借助“线上演唱会”，打造新生态
对于视频号而言，盈利是其次，更为重要的意义是，借助线上演唱会吸引用户进入视频号生态。
根据腾讯方面提供的材料显示，2021年12月28日，出道23年的爱尔兰演唱组合 “西城男孩”在视频号首开演唱会直播，以累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万，成功“破圈”。
在今年4月，沉寂已久的 崔健在视频号开启了个人线上演唱会首秀。在这场名为“继续撒点野”的演唱会中，崔健一共唱了20首歌，累计吸引了近4600万观众观看。同时，作为演唱会的独家冠名品牌， 极狐也凭借这场演唱会火了一把。根据有关数据统计，演唱会当天，极狐的微信指数为780万，比前一日的关注度增长了747.45%。值得一提的是，这也是视频号第一次尝试进行线上演唱会商业化，其成果颇为可观。
品牌方尝到演唱会冠名的甜头之后，5月27日晚，极狐在视频号 罗大佑演唱会上再次冠名。除了直播间当中的品牌露出外，极狐还在演唱会礼物、跳转广告、定制福利上植入，用户可以点击链接进入极狐试驾报名页面，并拿到相关补贴与福利。
视频号的商业化手段不局限于品牌冠名，在5月20日、21日晚两场周杰伦演唱会的预约人数超过2000万，重映观看量接近1亿，共计登上100+热搜，话题总阅读量达到50亿+次。
值得注意的是，在这场演唱会当晚，视频号在商城链接页面上挂了多件周杰伦周边商品，其中售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽在开场30分钟就已经售罄。
值得一提的是，视频号的商业化已经在腾讯财报中有所体现，目前视频号直播服务收入已经成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。据财报显示，该业务增长了1%至291亿元，这反映腾讯视频号直播服务的收入增加。
如何看待腾讯视频号的收入，TMT产业时评人张书乐的意见非常中肯，“视频号的商业化可能将以缓慢而稳健的形式发展，这和微信创始人张小龙一贯强调极简和尽可能不打扰用户的产品思维有关，有业务增长是必然的，而表现场景却未见有新的变化。因此，视频号赚钱与否还不是当下腾讯的核心进击点，如何探索出视频号和社交网络之间深度联动的场景，特别是口碑营销上的用户参与，且真正让消费者产生有效而真实持久的口碑，才是商业化的破题点。”
作为视频号的直接竞争对手，抖音也注意到了线上演唱会的流量价值，2021年8月3日至9月9日，抖音连办7场“夏日歌会”，以线上演唱会的形式带来鱼丁糸、刺猬乐队、夏日入侵企画等乐队专场，以及张惠妹、陈粒、欧阳娜娜等歌手专场，其中欧阳娜娜场次的观看人数均破千万。包括在文章开头提到的，2022年，孙燕姿、罗大佑分别在抖音和视频号同时开唱，在一定程度上也说明，抖音与视频号正在展开一场关于线上演唱会流量的直接交锋。
但抖音和视频号最大的不同是，抖音是不需要线上演唱会来为自己提升关注度，毕竟他们已经是全民级的应用，但是视频号不断举办线上演唱会，这对用户来说，相当于一次喜闻乐见的广告，会吸引更多人进入视频号这个生态，这也是抖音需要警惕的事。
C端付费模式未成气候，
“线上演唱会”仍需成熟商业模式
在特殊时期，音乐对人的治愈作用不言而喻。从上世纪40年代起，人们已逐渐将音乐作为一种医疗手段，研发了“音乐疗法”。研究表明，音乐有助于消除紧张、焦虑、忧郁等负面心理状态。
众所周知，用户是喜欢线上演唱会的，但是却没有形成付费习惯，2018年，就匠音乐创始人张昭轶尝试在微博和流媒体、粉丝团内测试数据，“我们发现，很少有超过50万粉丝，能真实的为偶像花五块钱的”。
目前，大多数直播间采取的是免费观看的形式，对于付费直播的模式，很多平台依然在探索当中。今年1月，视频号进行了第一场付费收看直播，其在“腾讯NBA”直播间通过付费收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常规赛，用户可以免费观看3分钟，但超时后需要支付90个微信豆（1元=10个微信豆）才能继续观赛。
可以看得出，从价格上面来看，用户在视频号付费观看比赛是不划算的，所以在直播付费的转化上也没有较大的水花。线上演唱会的付费模式做的最好的当属网易云音乐，2020年8月22日，网易云音乐上线TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会，该场次售票数破百万，其中最低票价30元，最高860元，同时在线人数峰值为78.6万人次。如此算来，主办方可以拿到超3000万元的票务净利润。
这场演唱会的门票之所以如此可观，其背后与TFBOYS的粉丝黏性和打投意愿息息相关。网易云音乐的成功也给平台提供了一个好的思路：筛选出叫好又叫座的流量歌手，重点进行前期的广告宣发和推广。
总的来说，视频号是否盈利并非是腾讯的核心，如何探索出视频号和社交网络之间的深度联通的场景，特别是口碑营销上的用户参与，是当下的重点。线上演唱会想要持续发展，还需要培养C端用户付费的习惯，有个更加成熟的商业模式，并作为常态化进行运营才能有所发展。