斗鱼、虎牙的头部主播向短视频平台流动，几乎成为了2023年的潮流，而斗鱼的“旭旭宝宝”和虎牙的“张大仙”这两大头牌陆续进驻抖音，更是印证了这一点。此消彼长之下，挟流量而来的抖音短短三年时间就在游戏直播赛道开辟了新的天地，而作为老牌巨头的虎牙则几乎是把颓势写在了脸上，因此转型似乎也成为了虎牙求生存的唯一选择。
日前，在腾讯应用宝的2023年度广告主大会上出现了虎牙的身影，虎牙的代理联席CEO兼高级副总裁黄俊洪在此次活动中透露，虎牙将进行战略转型，未来会提供包括游戏分发、游戏道具销售，以及游戏广告在内的更多相关服务。
事实上，在许多业内人士看来，虎牙进行转型是一件必然的事情，并且这一切早在腾讯主导下的斗鱼和虎牙合并被监管部门否决，成为国内互联网行业20年来第一起被禁止的并购案时，可能就已经注定了。
此前在2020年秋季，国内游戏直播领域两大巨头斗鱼和虎牙宣布进行战略合并。而腾讯之所以会通过控股虎牙来推动“虎鱼”的出现，显然是因为当时放眼整个直播生态，游戏直播这个最先突围的细分品类，已经排在了秀场直播和电商直播之后，成为了这个赛道几乎最不赚钱的领域。更何况，彼时抖音、快手、B站都开始发力游戏直播，斗鱼和虎牙如果能够合并，也可以让腾讯在游戏直播业务上形成合力。
通过版权内容与头部主播吸引用户，再转化为付费用户或是通过广告来变现流量，这就是斗鱼和虎牙最基础的商业模式。可是经历了数年的发展后，游戏直播早已完成对主要玩家群体的渗透，愿意为游戏直播付费的用户也被充分挖掘。相比秀场直播，游戏直播的特质是内容大于互动，而玩家们会看游戏直播，则往往是因为自己正在玩、曾经玩过，或是对其感兴趣。
然而遗憾的是，游戏行业自2017年的《绝地求生》后，就再也没有诞生过一款现象级、且适合直播的游戏，唯一一款有潜质的《永劫无间》在体量上远不如《绝地求生》，而腾讯最新的《无畏契约》，势头也不及预期。如今打开斗鱼和虎牙，大流量的分区依然是《英雄联盟》、《DOTA2》、《绝地求生》，这所导致的结果，就是游戏直播的供给无法满足用户对于新内容的需求，更是让许多用户对于现有的游戏直播产生了疲态。
纵观斗鱼和虎牙近年来的财报，付费用户增长乏力几乎成为了普遍现象。比如根据虎牙最新的2023年三季度财报显示，其季度付费用户数量从2021年三季度的600万一路下滑到2022年三季度的550万，再减少至2023年同期的420万，也就是说仅仅两年时间，虎牙的付费用户就少了四分之一。所以为了扭转亏损，虎牙和斗鱼更是早早就开始压缩开支，在赛事版权这一核心竞争力上选择了直接躺平。
所以当时腾讯主导斗鱼和虎牙的整合，打通资源、降低内耗，并垄断游戏直播赛道，几乎堪称是一石三鸟。只可惜在2021年的反垄断浪潮中，此举最终只收获了竹篮打水一场空。与此同时，这一时期隔壁的抖音借助充沛的流量，将游戏直播业务不声不响培育了起来。毕竟更强调互动的游戏直播可以说是一个纯粹的流量生意，一旦没有了观众则万事皆休，这也是为什么一大批斗鱼、虎牙的主播要绞尽脑汁前往抖音、快手的原因。
如果继续“抱着”游戏直播，虎牙或许就只能”前途无亮”。因此自去年开始，虎牙方面就在谋求转型，并尝试推出了游戏社区产品“喵触”，试图为平台导入社交属性来提升用户粘性。只不过这个尝试最终以失败告终，毕竟玩家们对于虎牙的印象是一个看游戏直播的地方，而不是一个用来认识新朋友的场所。一计不成、又生一计，游戏发行和游戏道具销售后来也成为了虎牙寻求的新出路。
其实虎牙之所以会看中这两个新业务，与目前其董事长林松涛可能息息相关。随着今年夏季虎牙直播创业元老的前CEO董荣杰去职，目前掌权的代理联席CEO黄俊洪曾经是腾讯云的副总裁，董事长林松涛更是依然在腾讯履职、负责应用宝业务，并向腾讯COO任宇昕汇报。所以在一些业内人士看来，应用宝和虎牙的联手，在某种程度上更像是腾讯体系内两个边缘业务的抱团取暖。
在过去数年间，一众手机厂商默契地通过系统拦截、提示第三方应用可能存在安全隐患，乃至直接在自带应用商店里屏蔽等操作，让应用宝从巅峰时占据25%以上市场份额的巨头，变成了如今腾讯在财报里都不再提及的“小透明”。再加上小程序这一更轻量化产品de 出现，在2021年，应用宝和微视、腾讯视频一起合并成为了在线视频BU。
毫无疑问，应用宝作为一个应用商店，与在线视频业务可以说是八竿子都打不着，因此这也反映了应用宝在腾讯体系内的落寞。没办法，毕竟手机厂商的打压，以及游戏开发商对于利益分成的不满，让应用宝等第三方渠道的日子可以说是一天不如一天。
如今，虎牙转型做游戏分发对于应用宝而言更像是雪中送炭，毕竟直播本身就是一个宣传游戏的途径，而主播借助自身的影响力来推荐新游戏，也早就是平台和主播变现的常规方式。
而游戏道具销售则是虎牙探索的一个全新领域，目前其已与《王者荣耀》、《穿越火线》、《新天龙八部手游》等八款腾讯旗下游戏达成相关合作，开始进行小规模的虚拟道具销售。用户可以在观看直播的同时，在直播间直接通过小黄车下单购买。这一设计堪称是游戏行业的直播带货，毕竟让主播卖快消品、电子产品，作为游戏玩家的观众并非目标群体，但要是卖游戏中的道具，反而可能更对他们的胃口。
至于说虎牙的未来会如何，考虑到阅文集团已经宣布将收购腾讯动漫的相关资产，下一步虎牙极有可能也会收购应用宝，来做产业链的纵向整合。尽管作为游戏直播第一股的虎牙可能已经没什么新故事了，但作为腾讯游戏分发中枢的虎牙，显然还有一定的想象空间。