2023年6月8日刊| 总第3260期
一部电影制作完成之后，要进入影院和观众见面，电影发行是必不可少的环节。
曾经，中影、华夏、光线、联瑞等电影公司凭借旗下强大的发行团队，成为电影发行领域的主力军。市场中的卖座电影，基本少不了这几家发行公司的参与。
现在，电影发行的市场格局发生变化。猫眼、淘票票两家以互联网票务起家的公司，已经成为电影发行领域的主力。今年的卖座国产片《满江红》《流浪地球2》《人生路不熟》等，都有猫眼和淘票票发行团队的参与。
电影发行的工作内容，从发行公司向电影院寄送拷贝开始。电影发行人会奔赴全国各地（有的公司会设置驻地发行人），他们负责与影院协商排片占比，观察影院的排片情况。发行人还要与影院联手，共同完成落地推广活动，比如明星路演、超前点映。
电影发行还有主发行与联合发行之分。主发行方负责电影发行的全案，对一部电影的发行策略拥有决定权。联合发行只负责部分工作，譬如线上推广或区域发行。
猫淘两家公司开展电影发行业务时间并不长，为何能迅速崛起？片方与之合作真的能够实现票房的大幅提升吗？
猫眼发行的两件杀器
猫眼专业版APP显示，2022年中国内地电影市场总出票7.11亿张，其中网络出票6.14亿张。
根据艾瑞咨询报告，以总交易额计，猫眼和淘票票在2018年底的市场占有率分别为 61.3%、34.3%，两家合计占据市场超9成的份额。这个市场占比在今天也没有太大变化，很多观众甚至难以说出第三个电影购票平台。猫眼和淘票票依托票务平台的背景，才能在电影发行领域异军突起。
数据表明，猫眼的发行成绩尤为抢眼，2021年发行电影累计票房已达112.41亿。2022年虽有下滑，但去年的年度总票房仅为299.37亿元。86.95亿元的发行成绩，已经是市场中的核心主力。
电影发行人武先生从业超过十年，他见证了猫眼平台的成长和蜕变。他回忆，网络购票的兴盛是在移动互联网普及之后。猫眼前身是美团的票务部门，2013年初正式命名为“猫眼电影”。之后，票务APP逐步进入烧钱时代，各家纷纷拿出补贴争抢市场份额。格瓦拉、微影、百度糯米、淘票票等平台陆续加入战团。
大战打到最后，猫眼背靠美团，淘票票依托阿里，笑到了最后。票务领域的硝烟过后，猫眼和淘票票开始把商业触角伸到发行领域。它们坐拥各自的票务平台，由此成为了发行领域中的生力军。
猫眼发行业务三年来的优异表现，体现在总是催生票房爆款。2021年的年度亚军《你好，李焕英》（54.13亿元），2022年暑期档冠军《独行月球》（31.03亿元），2023年春节档冠军《满江红》（45.44亿元），三部影片都由猫眼担任主发行方。
武先生表示，这几部影片从制作阶段开始，就已经凸显出卖座电影的潜力。猫眼发行对这些影片的卖座提供了推动力。影片自身的品质是核心竞争力，票房成绩不能完全归功于猫眼发行。不过， 猫眼作为具有互联网基因的发行公司，它有两件法宝是传统电影公司所不具备的。
其一，用户大数据。猫眼APP几乎是电影观众装机必备，它同时还有微信、抖音等接入口，市场覆盖面广。用户购票之后，就会在猫眼后台形成用户画像。票务平台每一天的用户数据都在增长更新，猫眼已经大致掌握全国观众的观影喜好。
其二，平台优势。猫眼发行的线上动作，是传统发行公司所不具备的。票补是为了激励网络出票量，猫眼是绕不开的票务平台。同时，猫眼APP拥有海量用户，首页推荐的含金量高。新片上映之时，猫眼会给到合作影片在APP首页上的醒目位置。
武先生表示， 猫眼的发行工作凭借这两件法宝，可以实现直接的观众触达率，对票房产生积极影响。
淘票票与猫眼一样拥有大数据和票务平台，两家公司的竞争从票务延伸到了发行。电影片方上新片之前，就要考虑与猫淘的哪一家合作发行。
片方和猫淘的合作形式主要是两大类：一是片方支付给猫淘发行代理费；二是猫淘参与投资，成为影片出品方之一，发行变成猫淘份内的工作。
淘票票线上和线下的业务架构与猫眼类似，猫眼为何能屡屡合作《满江红》一类的头部影片？
武先生表示，猫眼票务占据市场份额大，发行业务拓展较早。它在发行业务开展之初，就会首选重量级影片合作，形成强强联合。猫眼发行凭借重量级影片的票房成功，逐渐形成品牌效应，不断吸引到新的头部影片与之合作。
但是，武先生也强调， 猫眼发行并不是票房的“聚宝盆”。《宇宙探索编辑部》《温柔壳》等相对小众的电影也与猫眼有合作，但票房成绩并不高。所以，业内要清醒地认识到猫眼发行的作用。它的确是发行的重要环节，但电影卖座与否，要综合考量电影类型、商业号召力、档期环境等因素。
笔者注意到， 猫眼往往不是电影唯一的主发行方。片方同时会选择与中影、华夏、联瑞等传统电影公司合作发行。
武先生解释，传统发行公司仍然有资源优势，譬如中影、华夏拥有自己的院线，猫眼则没有。另外，猫眼同时合作多部影片的话，就会有资源上的倾斜。一部重量级影片，为了保证发行无死角，片方就会选择与多家优势不同的发行方合作，尽量做到票房产出最大化。
出品、发行、票务大包揽
电影发行工作的初步效果，呈现出来就是电影排片的占比。一部新片在正式公映之前，发行人会与影院进行沟通，尽量争取到理想的排片场次，才能让首日/首周末票房达到预期的效果。因此，发行人和影院经理的接触较为频繁。
广州一家影院的经理于先生回忆，他最初接触猫眼是因为在线购票的兴起。2012年底，《人再囧途之泰囧》票房狂卖12亿元，在线购票跟着火爆起来。他看到了在线票务的前景，遂与猫眼展开合作。猫眼取票机2013年初进驻影院之后，观众可以在手机购票、线下取票。这些今天司空见惯的操作，在十年前还是新鲜事物。
于先生认为， 猫眼发行业务的壮大，应该是在2016年光线成为猫眼大股东之后。光线的发行业务原本就是业内一流，它的发行模式和经验对猫眼产生了直接影响。猫眼发行的线下工作内容与之前的光线发行大同小异。不同之处在于，猫眼依托数据来执行工作，背靠票务平台的强大售票实力。
于先生也提到，如今猫淘两家票务做大，很多以往的优惠政策也没有了。疫情之前，票务平台不仅有新片票补，新开的影院也会给予补贴。现在，这些补贴基本都取消了。
疫情之后，整个电影行业仍乍暖还寒。于先生对于电影物料投放这一块感触颇深。疫情之前，各家电影发行寄来的物料在影院都要找地方摆放，多得放不过来。疫情之后，电影的海报、展架都在减量，有时候他主动去找发行方要，也未必有。
他认为，猫淘在发行业务上现在呈现精准式投放。他们会根据大数据进行分析，哪一家影院爱情片卖得最好，哪一家影院曾创下地区票房新高。依据这些数据展开发行攻势，针对不同影院投入不同资源。比如明星路演，发行人就会挑选票房较高的影院合作。
但是，于先生觉得过于依赖数据并不明智。电影发行应该是片方和影院建立良好合作的桥梁，以前双方频繁地合作，在不同影片的发行环节还能创造一些惊喜。
他曾经争取到男星A来影院路演，之后影院通过社交平台发布了活动的照片和视频。明星粉丝就不断来此支持他们偶像的作品，长尾效应持续了一个月。这次路演活动之前，男星A的影片在这家影院从未有过突出表现。可见，电影发行的每个策略不能太依赖大数据。
猫眼和淘票票近几年在电影发行领域崛起，已经成为电影片方绕不开的票务背景发行方。电影片方如果是想在线上票补发力，以及获取更有效的发行数据，必然要在猫淘两家发行公司之间二选一。
因此，猫淘发行业务的上升空间还很大，未来会有越来越多的片方与它们合作。但是，猫淘发行业务的壮大，可能会导致产业发展的失衡。
譬如猫眼已经在产业上游布局，它是《满江红》《人生路不熟》的出品方之一。它的业务已经构成了一条相对完整的电影产业链，出品、发行、售票一应俱全。猫眼出品并发行的头部影片，甫一上映就能在市场中占据有利地形。
一部新片的背后如果没有票务平台加持，线上宣发的阵地就会出现短板，影片上映前期会处于被动的局面。猫眼和淘票票正在形成市场的“双寡头”局面，这两家公司出品兼发行的影片会越来越强势。
猫淘进军发行领域之后，的确给电影行业带来了技术加持。但是，两家公司借助票务平台背景在市场中不断延伸业务链条，出品、发行、票务一把抓，是否利于市场的公平竞争和良性发展，这却需要认真考量。
【文/崔汀】
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