作者丨东南
“在这场史无前例的市场大调整中，品牌方和经销商究竟该怎么办？”
10月9日，第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会，在深圳开幕。
作为中国消费品行业风向标级别的会议，论坛现场，华润、蒙牛、洽洽等国内消费品界一把手云集。
大会特邀嘉宾、久未在公开场合露面的江小白创始人陶石泉也出现在论坛现场。而在过去的若干个年头，但凡新消费领域的创业者几乎都把江小白拉出来研究过一遍。
2023年是陶石泉创立江小白的12个年头。其将如何在当前复杂的市场大变局中穿越周期？在经历了上一个百舸争流的周期性繁荣之后，消费品业已然处在了一个战略机遇和风险挑战并存的关键窗口期，这一代中国消费品领军者将如何在深水区里开新局？
这是包括江小白在内的消费品企业必须面对的未来五年的关键一战。
放弃幻想，穿越长周期
过去几年，在每个消费品门类都值得重做一遍的市场厮杀声中，新消费创业迎来热潮。但与此同时，据相关数据，各种新创消费品公司平均寿命只有一年半。
眼下，在消费市场的“人、货、场”都在发生剧烈变化，市场和消费结构均面临调整，行业的数量增长时代已然结束。在这种史无前例的市场变化中，品牌方和经销商又该怎么办？这既是市场之问、行业之问，也是时代之问、变局之问。
以酒饮市场为例。据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》指出，今年以来，白酒行业渠道库存高企、动销缓慢，一、二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。
显然，酒业已经进入新一轮产业调整阶段。在论坛演讲中，陶石泉提出，“经营者不要有习惯性的幻想，早晚都要默念几遍，眼下的困难不是短期波动，而是长周期。”
而“江小白穿越长周期的第一策略，就是高质量改善经营。”
“未来五年，江小白最重要的战略问题和策略问题，就是两句话：战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星，策略上是全面高质量改善经营。”
江小白是第一个提出“新酒饮概念”的企业。手握“小酒之王”江小白这一现象级品牌，早在多年前，江小白酒业便沿着自己的新酒饮基因开始布局，近年来又成功跑出了“梅见”“果立方”等新酒饮风向标品牌。其中，梅见更是成为新酒饮赛道冲出的首个10亿品牌，中国青梅酒的代名词。
“今日之星不可追，明日之星等起飞”，陶石泉坚定认为，尤其在长周期，每个经营者都必须随时警醒自己告别过去成功的经验告别路径依赖。
“我们为什么突然感觉压力很大，那是因为我们总在对标那几个最优秀的企业。全世界全中国有几个可口可乐、茅台、雪花、华为这样的企业？模仿和追随巨头的生意模式是永远没有出路。实在要学，就要学习拆解他们当年早期阶段和成长阶段的底层逻辑。今天的优秀企业，其实都是曾经的明日之星。”
明日之星，三老三新三十年
放眼今天世界级的消费品企业，无不是经历过多个产业周期的摔打，最终优胜淘汰的结果。“短期不能有增长迷信，但长期要有增长信念。”
很多人没有意识到，江小白已经创立12年了。虽然陶石泉并不认为江小白已经逃离射程，但这12年来，从渠道的深耕到整个产业链搭建，江小白是为数不多的已经建立自己护城河的新消费品公司。
12年，江小白从新生代变成了中生代。此次演讲中，陶石泉也首次披露了江小白内部的战略判断模型：
“江小白在酒饮市场中，有个‘三老三新’的定位分析，高中低分别三种度数的传统的烈酒、葡萄酒和啤酒，是三老，以威士忌为代表的时尚化的烈酒、利口酒、精酿啤酒是三新，三新是我们的大机会。
全面拥抱三新，新酒饮是我们成为明日之星的战略机会。这个战略机会是以‘三十年’为计量单位的，三十年又可以拆解为三个阶段，经历了前面十几年的苦战，现在我们进入了第二个阶段。”
中国酒饮市场的确正在发生深刻变化，这种变化是从新的消费群体、新的消费需求崛起开始的。这也是很多酒企建立在“公务饮酒”以及“商务饮酒”场景上的增长逻辑开始不灵了的根因。
“老”与“新”，本质是消费观念、生活方式、酒饮需求的代际变化。当悦己、微醺、小酌、雅饮等标签已成为当代消费者的酒饮消费关键词，新酒饮市场的爆发是必然。
进一步说，新酒饮的“新”，意味着时代之新、趋势之新、产业之新，也意味着与之匹配的产品创新和品牌创新。
“新酒饮就是我们成为明日之星的战略机会”。陶石泉判断，对于江小白酒业，走自己的路成为“明日之星”，是一个值得用十年、二十年甚至一代人的努力，去实现的目标。
高质量改善经营的核心逻辑
当前中国的经济发展和产业特征，已经从追求规模转变为追求质量，从量的扩张转向质的提高，从高速增长阶段正式迈入高质量发展阶段。
对于这种根本性转变，企业必须顺应并遵循。因此江小白的高质量改善经营，既是被动要求，也是主动选择。
陶石泉为江小白酒业高质量改善经营锚定了三个原点：高质量用户经营、高质量产品经营和高质量组织经营。
高质量用户经营，就是以“用户为中心”，用数据化在线能力经营用户关系。论坛现场获知，近6年来，江小白酒业通过数字化系统，让用户参与到产品生命周期的各个环节，实现与用户的价值共创。它还通过建立bC一体化的用户运营体系，围绕商家做消费者的运营，实现线上用户权益与线下产品流通的双向激活。
高质量产品经营，以“自然风土酿造自然酒”的理念，经过十年苦战，以高粱示范种植基地为产业核心，江小白酒业已经构建起从农业原料种植，到酿造生产工艺升级，再到文旅开发的全产业链。这片种植面积逾万亩的高粱基地，是江小白酒业自然生态酿造区的核心。
从“农场”到“酒厂”，从“原粮”到“原浆”，扎实的供应链构建，正在形成高质量产品经营的高效闭环。青梅酒年份酒标准建立、全球最大坛藏梅酒库落成，以及江小白农场首款“自然酒”的限量发售，都是高质量产品经营改善的成果。
“高质量改善经营，是江小白穿越长周期的第一策略。”陶石泉表示，江小白酒业计划用5年时间，全面建立与高质量经营能力匹配的组织人才及运营体系，并推行企业版“高质量改善经营法”。
依靠持续创新创造，江小白酒业通过十余年的发展，在传统酒业的深水区里杀出了一片新空间。而这一深植于企业基因中的核心能力，又让江小白酒业在第二个十年，笃定地走上高质量改善经营之路，领跑新酒饮市场。
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