在过去的五年，无论欧美还是中国消费市场，都出现了大量销售额一飞冲天的新品牌：
比如在美国，由卡戴珊家族的小妹Kylie创立的彩妆品牌，成立18个月，总销售额就达到了4.2亿美元；2014年成立于旧金山的网红鞋品牌Allbirds，在硅谷人手一双，去年估值达到14亿美元，如今进军中国市场，在上海开了线下实体店。
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在国内，新品牌快速崛起的趋势也十分明显。比如瑞幸咖啡，2017年11月创立，只用了18个月就完成上市，今年前三季度累计收入达到了28.4亿人民币；还有一款叫“元气森林”的无糖气泡水，2016年才成立，却在今年双十一，位列饮料品牌销量前三位。
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总的来说，新一代的消费品牌似乎只用3到4年的时间，就走完了前辈们用5到10年甚至更长时间才能走完的路，新一代消费品牌崛起的速度变快了。那么到底是什么，让新品牌崛起如此之快的呢？
投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告，报告中提出，中国消费市场中这种前所未有的品牌创生速度，从根本上说来源于两个底层变化。
进化中的消费者
第一个底层变化，来自于“人”。新品牌背后站着的，是新一代消费者。所谓的“新一代”，并不特指某个年龄段的人群，而是当今消费者新出现了一些共同特征。归纳起来主要有这么三个：
首先，新一代消费者更注重颜值，他们不再觉得产品只要实用就行了，而是对产品的外观，甚至包括店面的设计都有着更高的审美需求，也更讲究品质感。
其次，他们愿意为情感消费，也就是说，会为能让他们产生情感共鸣和心理满足的产品付费。比如所谓的“为情怀买单”“为信仰充值”，都属于情感消费。报告中提到一个很值得关注的现象，就是新一代消费者更愿意支持国货。以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代，他们有更强大的文化自信，和天然的民族认同感，上一代人“进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。近两年因国货风而重新回到人们视线内的李宁，如今打上了“中国李宁”的标签，深受潮流追捧，在国货品牌中刷出了一道靓丽的风景线。
此外，新一代消费者更倾向于为品牌的“性格”花钱。哪些品牌能传递他们所认同的价值观和生活态度，他们就会选择哪些品牌。
这三个特点加在一起，说明了什么呢？说的是，如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”。消费者购买产品时不光是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程。新一代消费者更注重自我表达，新品牌成了实现自我表达的手段。
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进化中的基础设施
报告提出的第二个底层变化，是社会基础设施的升级，这极大地加快了新品牌的创造和传播速度。比如说，不断缩短的供应链，更快捷的物流配送网络，更普及的第三方支付，微信、支付宝等，这些变化都让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快了，消费也不再受时间和空间的限制。
同时，短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起，也彻底改变了品牌的推广和销售方式。我们来看一组数据：在10月20号，淘宝“双11”预售的第一天，薇娅在直播间预售的商品总值，预估10亿元。“口红一哥”李佳琦在“双11”预售的表现旗鼓相当，直播当天有3000万人围观。至于具体销售数字，用阿里高管的话来说超过10亿。而如果我们放眼网红直播带货的生态，会发现它在3年之间，已经长出了一个千亿产业——在2018年，光是淘宝直播平台带货量，已经超过了1000亿元，同比增速接近400%。
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进化中的新品牌
近些年崛起的消费领域的新品牌，之所以能高速发展，除了顺应“人”的变化和基础设施的变化，还有三个不可忽略的因素。
首先就是产品设计，相对于传统品牌，新一代消费品牌更重视“颜值”。像喜茶、奈雪の茶，无论从店面装修到饮料杯身，都下了大功夫去包装设计，带来的回报也非常明显。很多消费者在线下门店排队点一杯水果茶，拍张照片发朋友圈，让品牌获得了大量“免费”的曝光和宣传。
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其次，新品牌还十分重视打造品牌故事，唤起消费者的情感共鸣。其中，“新国货崛起”就成了一个很有效的切入点。
比如国产美妆品牌完美日记，并没有像传统品牌拼命打上日韩等国的标签，而是大大方方地展示自身的中国基因，今年双十一成功登顶美妆销量榜冠军。完美日记创立于2017年，至今已完成了C轮融资，估值超10亿美金。
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武汉的老牌汽水厂商汉口二厂，更是讲述了一个精彩的“国潮复兴”的故事。他们用一系列融入怀旧元素的汽水瓶设计，唤起消费者的老汽水情怀，销量快速上涨。2018年销售额达到了9000万元人民币，今年预计全年销售额能达到3亿元。
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不仅如此，在营销方面，新品牌也充分利用了社会基础设施升级的红利。他们不再单纯依赖在传统媒体上打广告，而是全力拥抱网红和新流量平台。这样做带来了一个极大的好处，那就是新品牌触达消费者的路径大大缩短了：网红一推荐，消费者就种了草，种了草直接就能买，买了用完之后马上就能写使用心得，推荐给更多消费者——这样的流程，显然能更快地完成消费行为的闭环。
有的新品牌还想更近一步，绕过中间商、绕过平台，建立“直达消费者”的能力。他们打通线上移动端和线下实体店。
就拿喜茶来说，微信小程序喜茶GO的用户数超过1000万，来自小程序的订单量已经占订单总量的一半以上。通过这些数据，公司可以实时感知到堂食与外卖的占比情况、不同时间段的客户等待时间、新品的销售成绩等变化趋势。这些数据被用来指导公司的业务决策，比如扩张速度、新店选址、新品定价等。
名创优品也是一个很典型的例子。他们通过“扫描微信号免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝，把用户留在自己的“流量池”里。在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号成为一个超级大号，为接下来的互动营销创造了可能性。
有些新品牌做得更绝：你可能有过这样的体验，去逛一些新品牌的线下体验店，发现店内所有产品都是试用的，顾客如果需要购买，必须添加公众号、注册会员，完成网上下单后，才能到收银台取货。这样的流程虽然麻烦，但却为商家积累了宝贵的用户行为数据，为日后的长期运营打下了基础。
这背后，是新品牌们的深谋远虑。毕竟，在这个快速迭代的时代，永远都有更强大的后来者。对于新崛起的品牌来说，更大的考验，在于如何走得长远。
新的时代，企业需要新的实践、新的思考。新品牌要想基业长青，还得靠过硬的产品、服务以及品牌价值。唯有这样，中国近些年涌现的新品牌，在未来才能有机会进军海外，拥有和宝洁、耐克这样的国际消费巨头一争高下的实力。
2019年12月28日，郑州万豪酒店，中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典，一批无界营销C位崛起的新品牌，与您见面。