NBA 社群媒体界老一辈的管理层，常把 2012 伦敦奥运视为 Instagram 开启职业篮球这扇门的时刻。一切就始于那星光灿烂的梦幻队前往伦敦的飞机上，球星们彼此互相拍摄队友睡着时的丑照…

Instagram 总部座落在 Facebook 位在 Menlo Park 总部园区深处，是一幢闪闪发光的办公大楼。走入 Instagram 总部内，经过那个游客模仿 Beyoncé 经典姿势的热门拍照景点，沿着公司阶梯往上走，经过彩虹版本的公司 Logo，经过贩卖 USB 接线的贩卖机之后，在有着复古相机和折纸装饰的图书馆旁边，就是 Instagram 的运动合作部门，部门内一共只有两个人。

37 岁、哈佛商学院毕业的 Brandon Gayle，2015 年从 Facebook 跳槽至到 Instagram；30 岁的 Will Yoder 则在 2016 年离开原本在 Octagon 负责运动和人才管理的数字操作部门来到 Instagram。他们两人搭挡，面对的是为世界各地的职业联赛、球队和球员提供 APP 的功能建议。

在一间拥有 700 多人的大公司里面，这个部门居然只由两位员工负责，实在是有点诡异。毕竟 Instagram 平台上，可是拥有 2.4 亿搜寻过运动相关内容的用户。但这个轻便的人力配置，正反映了 Instagram 的易用性、热度扩散的灵活和随机性。Gayle 和 Yoder 并没有花太多时间交际或与客户套交情，而是在开发新的计划，并分享了彼此从多年实验和分析中得到的经验。

尽管足球仍然是世界上最热门的运动，NBA 却是美国境内 Instagram 上快速成长的明日之星。NBA 官方账号拥有 2700 万的粉丝，几乎是 NFL（1090 万）和 MLB（400 万）粉丝加总后的两倍，去年在该平台上的影片总观看数也来到了 37 亿次。联盟一哥 LeBron James 也以 3570 万粉丝领先全美所有运动员，NFL 新英格兰爱国者的主力四分卫 Tom Brady 的 390 万粉丝则相形见绌；在球队方面，NBA 勇士队以 800 万粉丝高居第一，甚至远远高过NFL 达拉斯牛仔（250 万）、MLB 纽约洋基（180 万）和波士顿红袜（110 万）三队的总和。

在过去五年中，Instagram 新增了类似 Vine 的影片滤镜、加上了类似 Snapchat 的 Story，以及 Periscope 的直播功能，都让 Instagram 成为 NBA 球员发布社群媒体时的首选。Draymond Green 和 LeBron James 在勇士队封王庆祝游行当天，在 IG 上互打嘴炮、Joel Embiid 在面对湖人时打出生涯纪录后，也选择在 Ins 上呛声“球爸”LaVar Ball，或是 Kyrie Irving 大骂 Zaza Pachulia 打球很脏，使用的媒介当然也是 Instagram。

不过球员们之间的斗嘴和随之而来的媒体报导，都只是 NBA 在 Instagram 上成功的其中一环。联盟官方认为 Instagram 的影响力很大，内容规划上也认为 IG 的使用者不会从其他途径来关注 NBA 比赛。像是勇士、热火和拓荒者等三支球队，就透过 IG 所提供的广告投放工具来卖票，投放的力道远高于其他管道。公鹿则把 Instagram 视为是传播队上头号球星 Giannis Antetokounmpo 不断成长强化的工具。

“我们和 NBA 的关系是相当对等的，因为 NBA 这个联盟是建立在球星光环上，而 Instagram 也是一个有许多明星使用的热门平台。” Gayle 在 Instagram 总部接受《The Crossover》采访时谈到，“你在 NBA 看不到那些其他联盟对球员设置的一堆限制，而且 NBA 有官方指定的媒体合作伙伴，他们都会分享 NBA 的赛事精华，其他联盟则认为宣传应该全部集中并努力控管，认为让内容变得稀有才好，NBA 则是采用“越多越好”的管理方式，而且这也让一切都运作良好。

对于社群网站的专业人士──不管是员工或使用者来说，LeBron James 在平台上的影响几乎可以和球场的统御力比拟。Instagram 有张非正式的评分表，用来确认是不是符合成功球员账号的特质：包含知名度、真实性、亲民的程度、发文一致性和坦率的程度等—— James 每一个项目都有被打勾。

James 简单的在 Instagram 上发了一句“这就是她说的”挖苦 Green 的 T 恤，这就足以带起整个夏天的媒体版面，James 在这件事上立下了不少标准。像是他也对了一些社会事件作出评论，也公开相挺曾在赛前拒唱国歌，表达对川普不满的 NFL 球员 Colin Kaepernick。他也发过一些好笑的迷因贴图，或是一些自嘲的笑话，也不断的秀他的 NIKE 战靴，也曾 PO 出他对于其他优秀后辈和家人的爱意。而且，他很快就熟悉了 Story 的功能，让球迷看到他在休赛期训练恶短片。Instagram 认为詹皇广泛的成功，能刺激 NBA 其他球员，从明星到菜鸟，都会踏上 IG 的世界。

“LeBron 是个 Instagram 上优秀运动员的经典案例，”Yoder 说，“他用第一人称说话，只有他跟他的手机而已，。他也许会上传他送给他妈妈的劳力士手表，或是分享他赛前在车上听的音乐，或是在健身房里训练的过程。这一切都很引人注目，因为这不仅是第一手信息，更是由他第一人称视角做拍摄的。”

James 已经完全拥抱了这平台，这也意味着对于运动员隐私的看法有所改变。Michael Jordan 躲在宛如堡垒的体育馆或大门紧闭的豪宅苦练的时代已经过去；现在，像 James 和 Curry 这样的超级球星，也开始让孩子暴露在镜头之下。

除了上传自己的幕后花絮之外，James 即便到了场外也会替 NBA 官方社群网站送上助攻，有些专页甚至会 tag 他。他知道 NBA 的官方 Instagram 账号会把他放到主页上，所以他会特别对镜头摆 Pose，做些搞笑的动作等；他也会跟联盟工作人员交换，索取一些特别的照片或影片，像是之前他 Po 出对上湖人比赛时左手空中接力的照片在 IG 上。

对于社群接受程度的巨变已经成为联盟的新常态。十年前，社群媒体是球场安管人员的眼中钉，更别提超级巨星本人；社群媒体是个崭新的媒体，手机影片也可能造成很大的风波。现在事情有了截然不同的发展，社群媒体已经成为球星的场外代言人，他们随时准备好要记录难得一见的纪录、球鞋照片或者是值得注意的精彩片段。

当 Bradley Beal 对上拓荒者的比赛中，砍下生涯新高的 51 分，大哥队友 John Wall 向官方社群账号要了比赛精华。以前球员可能会说“滚开，别拍我！”，现在则变成“拍我，我要发 IG！”暴龙队全明星后卫 Kyle Lowry 之前就曾征用过 NBA 官方工作人员的手机，发布讯息来帮他知名度较低的队友 Fred VanVleet 宣传，帮他累积一点粉丝。

一个优秀的球队社群网站管理员，会设计一个系统性的响应方式，来面对如洪水般涌出的素材需求，他们会为每个球员开一个 Dropbox 共同文件夹，好处理他们使用 Instagram 时的内容需求。这个云端文件夹，球员的老婆或女友也都可以使用，上面有来自 Getty Image 的图库、幕后用手机拍摄的影片，或甚至是家庭照片。随着赛季展开，也会有越来越多的素材被放到文件夹中，Instagram 就像是头饥饿的野兽，需要不断地被喂养最新的素材。

“对于一般人来说，Instagram 已经成为搜寻的头号去处，”骑士队中锋 Andre Drummond 如此说道，“当你放上一些内容，他们就像燎原野火一样快速地火红，对我或是其他 NBA 球员来说，我们都会 Po 文或跟球迷们互动。我们睁眼第一件事就是滑 Instagram，大家真的很爱滑 Instagram。”

Instagram 是如何赢下 NBA 的？

NBA 社群媒体界中老一辈的管理层，常把 2012 年伦敦奥运视为 Instagram 开启职业篮球这扇门的时刻。一切就始于那星光灿烂的梦幻队前往伦敦的飞机上，球星们彼此互相拍摄队友睡着时的丑照。

随着推特在美国已经成为十分成熟的 NBA 宣传管道，Instagram 成为球队和球员心目中下一个社群目标。“NBA 30 年来娱乐化的任务，就是以近用性为本，将球迷带到了屏幕之前。”拥有三个 Instagam 账号的 NBA 社群与数字内容副执行长 Bob Carney 谈到社群媒体的影响，“我们任务还是一样，只是传播的速度和机制改变了。”

Twitter 适合作为双向互动、赛事实时更新、突发新闻和一堆挖苦留言；Instagram 则是一个更华丽、更出色的新选择。“ Twitter 的其中一个挑战就是他们常常被过度炒作，而使用者也总是下意识地留言反应。”拓荒者队的首席营销长 Dewayne Hankins 说道，“Instagram 则会让你有更多的时间做比较正确的报导。这是质的提升，而不是量的累积，也少了许多无谓的口水。”

公鹿跟拓荒者一样，也是早期就进入 Instagram 战场的使用者，他们曾经在 Instagram 和 Picplz 之间摇摆过一阵子──后者在 2012 年寿终正寝。一开始，他们比较喜欢 Picplz，因为这应用程序在计算机上的操作很方便，但在发了 9000多张照片之后，他们开始关注 Instgram 这个以行动装置为主的软件。现在他们 IG账号的粉丝高达 100 万，甚至已经超过密尔瓦基的人口数（60 万）。“Instagram 的这种视觉模式，不只是在字母哥的爆扣上有用，他搞怪的表情或单纯的微笑也都适用。”公鹿队的数位长 Mike Grahl 说。

最终，Twitter 依旧保有自己的地位；而 Instagram 则是持续壮大，同时有其他像 Snapchat 的新兴 App 窜出，都迫使了 NBA 时时更新。Carney 表示 NBA 把他们社群网站的员工整合成了一个小组，他们可以“时时刻刻都浸淫在数字内容当中”，而且这整浸淫是真实的。在测试完 Instagram 最新的算法之后，Carney 表示，NBA 意识到如果每天 PO 文洗版，那他们就会有掉粉的风险。现在 NBA 限制自己每天“只能发 16-17 则贴文”，并非常认真地学习和分析他们的账号的互动、观看、点赞数和评论数等数据，然后再运用这些数据去调整他们的图片、选择合适的角度，努力做出最好的内容。

看看最近的测试，NBA 分析了 Kyrie Irving 的两支不同影片，都是 Irving把自己的球鞋送给粉丝，但他们发现其中一支影片的流量高于另外一支，因为流量大的影片在短短 8 秒钟就拍完整个过程，“如果你很仔细的监测你的行为，”Carney 解释道，“你会发现你大概只只有一秒去抓住众人的眼球，否则他们就会直接滑过去。”

在密切观察他们的使用者行为之后，NBA 总结出他们的使用者轮廓，他们的 Instagram 使用者对于高质量的独家报导有很高的互动，现在他们 IG 上的粉丝可以在上头看到比赛的比分信息、数据或比赛精华，他们不用连到 NBA 官网，也不用看电视转播，或甚至飞到 5000 英里外走进 NBA 场馆，就能看到精采的球赛。

球队们也在球场下进行“社群战”。拓荒者队找来俄勒冈州的顶尖体育摄影师，让他们能在 Instagram 战场上增添战力；公鹿则开始派数字媒体经理 Nick Monroe 随队到客场，以确保不会有任何赛后庆祝活动没被被记录到；热火队也在他们资深互动总监 Lauren Cochran 的指导下，找来些“社群”心血，好让他们能在官方的 4-5 个社群媒体上发文。

NBA 乐见这种友好态度在 Instagram 上被贯彻，NBA 官方账号上最多观看次数的影片包括，一位士兵返家在球场给他的家人一个惊喜、Kobe Bryant 的全家福、Irving 和 James 在赛后拥抱，还有 James 在 2017 年总冠军赛第五战赛后后向 Kevin Durant 道贺的贴文。站在大众立场来看，这些较为柔和且打动人心的内容，对于其他像是场上斗殴、糟糕吹判，或者是“五大好糗”这些会挑起口水内容而言，反倒具有中和的作用

Instagram 对于社交环境也做出正面的改变。现在这个网站会让一些特定的评论浮上留言最前头，确保球员可以看到来自他们同事、或脸书账户的评论，而不用埋头往下滑，还可能看到一些嘲讽、辱骂或更糟糕的留言。球员，机构和球队还可以遮蔽一些关键词，让这些字眼无法出现在留言处。如果DeAndre Jordan 决定不想再看到任何有关“罚球”二字的评论，他可以结束这一切。“运动员会对社群网站上的负面消极内容给出反馈，Instagram 是友好并礼有礼的，相信球员会注意到这些。”Gayle 说道。