从2017年第一次提交招股书，到2019年7月12日，来自芜湖的“三只松鼠”历经两年终于上市成功，不是北上广，小地方却孕育出互联网休闲零食第一股。挂牌深交所创业板，公开发行4100万股，每股发行价为14.68元，发行后总股本40100万股。

在这两年内，零售行业发生了相当的大的调整和变化，如线上线下一体化开始成为共识，新分销渠道云集等也成为一大渠道。

而它的创始人“松鼠老爹”章燎原，因持股44.52%，从草根出身一跃飞奔身家37.7亿；在他背后的IDG资本，持股24.83%的，也喜获21亿元。

顺利上市值得欢庆的事情。但三只松鼠创始人章燎原，却没有上台敲钟，在他看来，三只松鼠上市只是刚刚开始，未来的路还很长。

短短7年，三只松鼠又是如何做到从无到有的呢？

01

章燎原本是安徽詹氏食品公司的普通职员，但在8年时间里，章燎原便通过努力从基层销售晋升为集团总经理。身处坚果行业，章燎原发现坚果产品长期储存难、退换货成本高，是行业的通病。

2011年电子商务快速发展，线上销售不用长期存货，章燎原迅速发现了线上销售的商机，决定投身电商市场。在11年春节前夕，章燎原精心策划“万人免费试吃”营销活动，仅再活动第1天，销售额便突破100万！虽然后续的履约，出现了很大的问题，但这次电商活动对于章燎原来说非常重要，这次活动验证了自己的想法是可行的。

2012年，章燎原离开詹氏食品，带着几名员工在安徽芜湖成立了三只松鼠，主营还是坚果类产品。这一品牌之后迅速发展成家喻户晓的坚果品牌之一。

当然，成功的道路是曲折的。三只松鼠在获得IDG投资之前非常艰难。

第一次申请是在2017年3月，三只松鼠首次递交招股书，半年后却以“签字律师辞职”为由，主动终止IPO审核。

IPO的时机的确不够成熟，在2017年3、4月，章燎原便发现了销售变慢的端倪。招股书显示，三只松鼠2016年-2018年的营收分别为44.22亿元、55.54亿元、70亿元，同比增幅为116.47%、25.6%、26.0%，整体下滑明显。

而净利润增长也几乎停滞，近三年的净利润分别为2.36亿元，3亿元，3.03亿元，2018年同比2017年的增幅仅为1%，几乎陷入瓶颈状态。

2017年9月，三只松鼠推出“三次方”，采用了抽拉式开口；之后推出的“每日坚果”，则将坚果和果干采用了干湿分离。

2017年10月，更换律师后的三只松鼠重新递交招股书，并定于当年12月31日首发上会。然而，就在上会前一晚，三只松鼠再遇“路障”。证监会发布公告称，三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”，决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

但始终不放弃的三只松鼠，终于等到了2018年6月25日，再次进入IPO排队阶段。一年时间终于值得，三只松鼠成功过会，迎来了挂牌之日。

02

在章燎原的总结中，三只松鼠创立初期做对了三件事：取一个好名字；把用户体验做好；集中力量打“双十一”。

很多时候让人留下印象的就是一个好名字，三只松鼠在这一点上可以说是成功的。其活泼可爱的吉祥物风格，很容易抓住年轻人的眼球。而这部分人也是在互联网领域中最具购买力的群体。但是章燎原指出，就像去相亲，你可能会因为对方长的漂亮而留下印象，但归根结底还是要回归本质，看内涵。

三只松鼠成长历程中没少在营销上下功夫。章燎原认为，创业初期，品牌早期的核心能力就是营销。“但问题是，很多人只盯住了“营销”里面的“销”，没有盯住“营”。“营”的本质是顾客买商品，你就要给他匹配商品，其实是讲洞察消费者的能力”。

不得不承认，很多企业甚至根本没有搞清楚“营”和“销”的区别，以为企业只要重视销售就能带来增长和利润，但往往忽视了“营”的重要性。上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA周颖教授在《互联网营销》在课堂上针对这一问题展开过阐述，很多公司都有市场部和销售部，清楚这两个部门分别负责的内容，那么也就能将“营”和“销”的概念加以区分。总体上讲，“营”重品牌，讲求创意策划能力，看的是长远；而“销”重销量，讲求渠道开拓能力和执行力，看的是眼前。

成立5年来获得四次融资，总金额超过4.7亿元，估值超过40亿元，投资方包括IDG资本、今日资本等，“松鼠老爹”的外号逐渐坐实。

他也的确是“亲生父亲”，当时考虑到腾讯企鹅、阿里猫、京东狗，他知道树立品牌形象必不可少，于是便将爱吃坚果的松鼠作为吉祥物，以此拉近品牌和用户的距离。

淘宝上的称呼常常是“亲”，但三只松鼠用“主人”。三只松鼠的所有客服或者新媒体网络运营在互动时一律称消费者“主人”，以纯个性化服务消费者的方式打破客服与主人间单纯的买卖关系。这让消费者眼前一亮，会乐于顺手分享了，以达到口碑传播的效果。

2012年双11，三只松鼠凭借单日销售额766万元一炮而红，之后7年，三只松鼠连续霸占双11食品类销量冠军宝座。作为淘品牌的代表，凭借利用线上流量打造IP化形象，三只松鼠迅速在天猫崛起，风头无两。最近的2018年双11，三只松鼠更是以6.82亿元的销售额高居食品类榜单之首，风头盖过茅台。

章燎原将对员工的培训称为“洗脑”，目的是“要人家信”，在他的工牌上写着“首席洗脑师兼创始人”，“当你成为信仰的时候，实际上员工的效率提高了”。他自己是个草根，也很推崇刘邦、朱元璋等从平民到领袖的人。

正是在“营”的功力上见长，再加上有个淘宝平台流量加持，三只松鼠才有了突飞猛进的契机。

03

说起“三只松鼠”，人们又会想起曾经的另一个坚果大王——“傻子”年广久。“三只松鼠”与“傻子瓜子”，看似风马牛不相及，却有某种天然的关联，二者出于同一城市——芜湖。

当年的“傻子瓜子”在芜湖敢为天下先，作为曾经坚果市场的开创者和先驱，也为“三只松鼠”提供了创业的榜样，不断激励后来人。近年来, 以奇瑞、海螺为主的一批企业提倡自主创新、打造民族品牌、引导和塑造着新徽商精神。

在“十二五”时期，芜湖创业一步一个台阶，每年一个主题，从实施创业富民工程，到升级打造创业特区，尤其支持青年创业和科技创业，创建整贷直发创业担保贷款芜湖工作模式，贷款发放量连续5年位居全省首位。创业载体也遍布城乡，建成各类创业园(街)57个。芜湖市也被相继获批国家知识产权示范市、国家知识产权质押融资试点城市，更被国务院评为全国创业先进城市。

在一篇CSSCI论文《安徽省创业环境区域差异性比较研究——以芜湖、合肥、亳州三地市为例》中，作者唐根丽等这样写道“以GEM问卷数据为依据, 关于芜湖、合肥、亳州三城市创业环境差异性评价的研究结果表明:芜湖的创业环境最好, 合肥处于中等水平, 亳州相对最差。”她同时建议，“芜湖市的整体创业环境良好, 未来芜湖仍可以在政府政策、教育与培训、研发转移等方面继续做出更多努力。”

今年6月28日，芜湖市人力资源和社会保障局召开新闻发布会，其中提到，全市现有省级青年创业园5家、省级返乡农民工创业园2家、市级众创空间20个、创业孵化基地46个，已构建起全方位、多层次的孵化体系，各县区结合本地产业特色建设孵化载体，实现全覆盖。

另外，鼓励建设青年创业社区，对被评定为市级青年创业社区的，由创业扶持资金给予50万元奖励；对达到市级示范性青年创业社区的，由创业扶持资金给予200万元奖励。

三只松鼠背后，一大波零食企业加入IPO大潮。自2018年以来，有近10家休闲零食企业及其背后代工厂相继开启IPO。就在今年6月，以“劲仔”品牌驰名的华文食品股份有限公司也递交招股书，冲刺A股。

此外，以生产“蟹黄味瓜子仁”“青豌豆”等坚果类产品出名的甘源食品也计划奔赴A股市场。而2018年提交招股书的良品辅子也在上市途中。这是吃货们撑起的一片天。

来自中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》数据显示，从2005-2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。以三只松鼠为首的零食企业已经开启了一个新局面。