文| 浅夏
图 | 东方IC
疫情后的首个618，注定不平凡。
被扼制的消费欲望，被堵住的商家货源，蠢蠢欲动想要大干一场的电商平台。对于他们来讲，618简直就是一个大型“回血战”，直播成为这场战役的核心关注点。
京东第一次把直播提到了战略核心地位。据京东提供的信息，超百位明星、600-700位总裁直播带货，618零点直播开场2分钟带货破亿。按计划，京东618期间要直播超过30万场次。
天猫方面，300多明星、600多总裁亮相直播。仅6月1日一天引导成交支付金额超过51亿元。
拼多多也不示弱，6月17日晚联合湖南卫视在黄金档推出“618超拼夜”晚会，邀请明星现场带货。
值得一提的是，随着短视频平台抖音、快手的加入，618增加了新的变数。
直播池里流量的争夺会成为电商大战的常态吗？快手和抖音会否威胁淘宝京东拼多多？
01
电商618，抖音快手虎口夺食
促销年年有，今年更不同。2020年的618，不再是只属于阿里京东拼多多的“三国杀”。短视频平台抖音、快手的加入，加剧了这场战役的激烈程度。而后两者的切入点，正是当下最火的直播带货。
早在今年5月中旬，抖音就开始针对618进行大规模品牌招募。6月17日晚，罗永浩开启抖音618跨夜直播，累计观看447.89W，预估销售额超2000万。
618前有传言称，抖音或将从7月开始与淘宝“分手”，不能外挂淘宝链接。
腾讯新闻的报道与这个传言相吻合，6月初开始，抖音开始逐步限流或屏蔽阿里系链接，如在抖音直播带货，商家几乎只能开抖音小店才能规避风险。
日活4亿，手握流量金矿，抖音这种做法并不令人意外。
与抖音相反，快手则选择牵手京东，并给出了无需跳转页面即可直接购买京东自营商品的大力支持。
6月14日，快手第一大主播辛巴正式复播，1小时3分带货破3亿，2小时4分带货破5亿，5小时9分带货破10亿，整场直播一共进行了7个多小时，带货60款产品，销售额最终达12.5亿。
据36氪报道，知情人士透露，快手直播电商业务在 2020 年的GMV目标为 2500 亿。而抖音直播电商的GMV目标为2000亿。
显然，短视频平台对于电商的野心在不断扩大。更何况快手背后有腾讯，抖音背后站着的，是字节跳动。
02
是谁在买李佳琦的货？
大家对直播卖货最广泛的认识就是李佳琦的“OH MY GOD”，励志带货女王薇娅每天只睡一小时的故事也常被拿来做鸡汤，两个现象级人物的背后，藏着什么样的趋势逻辑？是什么样的原因带我们进入了“全民直播”时代？
直播刚出来的时候，很多人将它和电视购物做对比。同样的叫卖方法，同样的限时促销，只不过平台从大屏幕的电视机变成了小屏幕的手机。几十年前对电视购物无动于衷的人，怎么就对直播心甘情愿下单了呢？
原因可以归纳为几方面的变数，消费者人群、消费习惯、技术发展、承载平台。
如果说看电视购物的是爸妈那一代，那么看直播卖货的，则以年轻人居多。
经济学家郎咸平曾在节目里透露，“李佳琦直播里60%以上的购买者都在29岁以下。”
凯度消费者指数研究报告称，“中国有50%左右的化妆品都被30岁以下的人买走了”。
90后的消费习惯给消费市场带来革命性变化，最直观则体现在直播上。换句话讲，不是说直播到底有多“伟大”，而是年轻人催生这个直播。
在他们眼里，泄压式购物多于目的性购物。直播购物不同于以往的理性消费，它是一种感性的、沉浸的、独特的、自我的。消费者和眼前的带货主播或明星可以有互动，你可能不需要这件商品，但你信任这个人，于是爱乌及屋买下TA带的货。
再加上短视频的流行，5G技术的发展，直播处处可见，人人便可随手下单。
立场转换到电商平台上来。
早在2016年，阿里的数据就显示，超过60%的手机淘宝应用用户年龄在30岁以下。全民偶像马爸爸更是直言，未来阿里巴巴要核心关注30岁以下的年轻人，并表示30岁以下的人才是是未来创新的主力。2018年商务部的双11数据也显示，80后、90后年轻消费群体占比超过70%。
显然，抓住年轻人，就抓住了最强大的购买力量。而电商流量见顶的现状，也让平台急需寻找新的突破，直播成了一定程度上的救命稻草。
商务部和互联网络信息中心监测显示，一季度电商直播超过400万场，全年预计将到达万亿级的市场规模。中国国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。
直播是道送分题，谁错过直播，谁就错过了万亿级的市场。
03
阿里破冰：原来电商还能这么干？
阿里是最早发现直播这座金矿的。
据淘宝直播赵圆圆公开介绍，淘宝直播大概2015年第四季度立项，2016年3月份上线。迄今为止，阿里下了不少力气，5.86亿美元投资微博，45亿美元收购优酷土豆，3亿美元投资小红书，增持B站股份至8%，150亿元投资分众……
3年之后，2018年，淘宝直播创造了1000亿的成交额，81名淘宝主播的年度交易额突破1亿。2019年，淘宝直播整年成交额突破2000亿元。
从淘宝直播走出来的李佳琦和薇娅，每次直播的热度达到了千万级用户流量。两人到现在还是直播领域的代名词。
阿里率先破了冰。电商行业大开眼界，原来电商卖货还可以这么干。
之后，京东拼多多跑步入场。
主打低价格的拼多多，优势在于工厂供应链，所以想区别于淘宝的明星带货效应，把“人带货”变成“货带人”，也即C2M模式。
所谓C2M，是“用户直连工厂”（Customer to Manufacturer）的简称，这种模式的特点是，通过互联网对消费者的信息进行搜集、整合，从中分析出消费者的需求状况，然后将这些信息发送给制造者，生成订单。C2M跳过了品牌商、代理商等渠道和中间环节，因而实现对中间成本的节省。
拼多多的C2M主要围绕农产品，与多个产业带在多个品类上达成合作，包括慈溪市政府、武汉市政府等。据相关资料显示，2020年第一季度，在拼多多平台上，单品销量超过10万的农（副）产品达到1030款，接近2019年全年近七成水平。
京东在直播初期，也效仿拼多多的C2M，通过旗下的京喜等平台拉拢工厂资源，并上线“工厂价卖光外贸货”会场等场景以增加曝光度。
截止2020年一季度，京喜已布局全国超100个产业带和源产地，未来要帮助10万个工厂型商家具备C2M能力。
为了让自己能更好地与短视频直播带货靠拢，5月份京东快手的联姻被认为是重量级战略合作。在直播这件事上，快手的力量不可忽视。以董明珠在快手上的直播为例，3小时带货成交额破3.1亿，几乎快赶上董明珠网店去年一整年的业绩。
快手直播后，董明珠又做客京东直播间，创造了当天成交额7.03亿的家电最高成交纪录。
04
直播之外，战事未平
直播战事之外，各大平台面临的机遇和挑战并存。
对于阿里、京东而言，当自身遭遇增长困局时，新巨头拼多多的异军突起带来威胁，双方布局直播风口正面效应初现，但长期还要面临下沉市场的持久战。
拼多多的情况比较特殊，快手老铁直播间的粉丝和拼多多五环外用户是大部分重叠的，抖音的4亿日活与拼多多的用户大部分也是重合的。所以，切走拼多多直播订单量的，可能不是京东阿里，而是快手这种短视频产品。
直播之外，拼多多想要PK掉阿里京东就更难了。现在来看，其农村包围城市的打法已经公之于众，向一、二线城市进军就是对两大巨头的正面硬刚，难度可想而知。靠“低价”起家帮其赢得用户，但要抛掉“便宜没好货”的帽子，任重道远。
回到直播本身，直播虽火，但因为行业发展太快，问题频出。燃财经一篇《我被直播带货坑惨了》其中提到，“直播带货见人品”，罗永浩带货的520鲜花变烂花、陈赫直播间内的小龙虾出现变质问题、快手头部主播刘二狗被媒体曝光和商家联起手来带假货……
主播直播翻车考验自身和品牌商的诚信问题。而电商平台作为中间者，要对直播的三方：主播、商家、消费者同时负起责任。这种考验类似于滴滴对司机和乘客的考验。在自己平台出的事，自己往往第一时间往往成为被舆论抨击的对象。
好在市场还有很多时间去改善。阿里赵圆圆在离职时曾直言，直播所谓的红利期尚未到来。招商证券报告显示，根据对产业链上下游及互联网巨头分析，直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益 。
打法不同，目的相同，不论是阿里京东拼多多，还是抖音和快手，抓紧直播这张牌的最终目的和最终考核，都是GMV。
最后补充一条最新消息，6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。
看似是受疫情推动的电商直播大战，早已暗流涌动，未来如何更是难以预测。