如同女孩对奢侈品包包的痴迷，男性粉丝对球鞋的痴迷更甚。
伴随着国人经济水平的提高，人们消费观念的悄然改变。中国市场正在迎来一场前所未有的消费升级：人们的消费结构与层次逐步提高。消费场景也发生了改变，比如移动支付、摇号买房上学、甚至连买鞋也要摇号。
消费升级时代，大家出手都变得阔绰。可这年头有些商品，不是有了钱就可以买的，钱想花出去有时候也不是那么容易。
对普通人来说，买限量版的豪车、名表或者国外奢侈品可能有点不切实际，但限量版运动鞋有些人咬咬牙还是买得起的。当然，前提是得买得到。
曾经“我可以踩你的AJ吗？”成为一句无孔不入的流行语，在短视频平台上病毒式扩散。无数个互踩AJ的视频，蹿升了更多Air Jordan的粉丝。
如果我问椰子是什么，大家会想到什么？
大部分人想到的应该是这个椰子吧：
然而，对于一部分人来说，椰子是这个：
这…是啥？
这其实是阿迪达斯旗下的系列球鞋Adidas Yeezy，由阿迪与美国著名说唱歌手侃爷联名设计，是这两年最火的球鞋以及被各路明星带货最多的球鞋之一。因为其英文名的音译与“椰子”相似，因此被国内潮人称为阿迪椰子。
这款球鞋有多火？
2015年，阿迪首次发布与侃爷联名设计的Yeezy系列，全球限量9000双的Yeezy Boost750最高的时候被炒作到几万元一双…
2017年，Yeezy Boost 350 V2 Zebra发售，由于其黑白配色被称为白斑马椰子。当时整个美国市场仅有4家直营店发售，短短2个月内价格从220美元被炒作到上万元。当其再次发售时，由于黄牛之间的利益纠纷，在上海阿迪达斯直营店门前引发了一场斗殴事件…
为了避免再次出现恶性事件，阿迪达斯多次修改了限量鞋款的贩售流程，从之前的排队预约，再从中抽签，改成了现在的APP实名预约抽签，到实体店取货。
是的，你没听错，买鞋要摇号…
阿迪“椰子鞋”又出新款了
在部分年轻人眼中，球鞋不仅仅一种运动装备，更是成为了一种潮流单品，并逐渐的演变成年轻人群体中的一种文化符号。
对个人来说，限量版仿佛时尚宣言，代表着个性和与众不同。对运动品牌而言，限量版则如一块磁铁，牢牢地把老顾客吸引在身边，同时也让新顾客不断涌入。
简单来讲，品牌商通过这种方式来制造稀缺感，给消费者一种物以稀为贵的心理暗示，让消费者觉得机会越少越难得，产品价值就显得越高，吸引力也越大，从而影响消费者的购买行为。
其实这些消费现象的背后，是个性消费与价值认同。
目前国内的消费升级的主力军是年轻人。而国内的年轻人未曾经历过物质短缺时代，同时又以互联网原住民的身份接受着自由思想的浸润，不论对于物质还是精神的需求都强调个性化，只爱自己喜欢的，不爱大家都用的。
相比起普普通通的球鞋，限量发行鞋对于年轻人来说，穿不一样的鞋，才能成为这条街上最靓的仔。
他们认同这一种价值。进而愿意为这种认同给品牌高出成本的溢价，甚至违背规律的溢价。品牌商看中的是年轻一代更加注重品牌价值，而不是功能、性能、价格。