新零售时代下的品牌增长逻辑（41页PPT）

2018年食品饮料市场表现如何？

中国快速消费品市场较去年增长5.2%，消费升级和城镇化继续增长的两大驱动引擎。

价格增长驱动食品饮料品类销额增加, 而销量的增长疲软 。

网购带动食品饮料市场成长，增长金额贡献达到73% 。

品类红利及可支配收入的提高，下线城市对市场贡献逐渐增加 。

Z世代的消费动机1: “为社交”，通过消费把圈子 “买”出来

“为社交”是Z世代的重要消费动机，65% Z世代想跟朋友有共同语言。

• 消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈。

• 消费亦帮助Z世代拥有和同伴们相同的东西，不落伍，才能更好的维系社交关系，不被排挤。

Z世代对晒食品饮料不如上一代积极，激发他们的兴趣挑战更大。

Z世代的消费动机2: “为人设”，消费助力Z世代完成自我塑造

“为人设”成为驱动Z世代消费的重要动机，46% Z世代想要有存在感 (vs. 95前 41%)。

• Z世代不断探索和尝试不同的风格，消费不同的品牌和产品，体验不同的生活方式来寻找什么适合自己。

• Z世代通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣相关领域的钻研，建立起人设。

Z世代的消费动机3: 消费是最直接带来当下爽和幸福感的方法

因此，”为悦己”成为Z世代的消费动机，大于 50% Z世代认同花钱是为了获得幸福感。

• 对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉。但兴趣养成需要长时间的积累。

• 在漫长而重复的兴趣养成中， Z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐，不断感受到生活中的即时幸福与美好。

新零售时代下的品牌增长逻辑

打造具有差异化的产品力仍是关键

通过新的口味/质地/成分/设计全方位打造产品力和消费者体验，巧用IP/跨界，创造流量。

社交和娱乐驱动品牌建设和购买

游戏和娱乐互动圈粉，利用微信等新的平台，挖掘社交电商潜力。

善用新渠道创造新消费场景

构建全渠道的消费者体验，尝试新的社交+购买通道，线上线下协同创造新的消费场景。

以下为报告全文

来源：Kantar消费指数，作者：虞坚 林峰，版权归原作者所有，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。

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