很多读者曾问过我：“文案最后的出路是啥？”
我总是回：“最好能成为一名策划！”
今天给大家推荐两本书。这两本书，最终的指向都是“策划”。这里的策划，是创意策划，是传播策划，也是营销策划。
这两本书，有个共同的地方，均来自所有广告人的殿堂、广告行业的金字招牌、业界鲜明的风向标——奥美！
一本来自原北京奥美广告创意总监，另一本来自原奥美全球CEO；一个在奥美13年，一个在奥美30年。
一本聚焦在文案、创意、广告、传播上；另一本放眼至时代媒介生态、内容营销、传播策略、品牌商业格局等。
第一本书：《文案的基本修养》
原北京奥美创意总监东东枪首次为文案著书
从业10数年营销/广告/创意工作心得首度公开
概念原理/作业细节/创意方法/评判标准
一本书讲透广告创意与文案之道
第一本书是《文案的基本修养》，作者叫东东枪，圈内人称其为“枪总”。
枪总是颇负盛名的广告人，2006年以文案身份加入北京奥美，曾任北京奥美广告创意总监；同时也是一位作家，编剧，相声爱好者。
另外，他还是李诞的同门师兄，在北京奥美时，两人都是师从“文案女王”林桂枝。
这本《文案的基本修养》，虽冠以“文案”之名，写的却是“策划”之实。如果我是广告公司老板，我会给每一个文案每人买一本，并要求熟读甚至背诵。
如果在我还在广告公司摸爬滚打的阶段，看到这样一本如此真诚地关照文案成长的书，我想我会少走很多弯路，甚至会在广告这条路上走得更远。
不像别的文案书，一来就给你讲各种魔幻技巧：什么“写出××文案的十大秘诀”，什么“×个句式让你的销量暴涨××倍”，什么“写文案，学会这×招就够了”……
《文案的基本修养》开宗明义，说明白了这本书讲的是“道”，而非“术”。
因此在这本书里，枪总回归溯源地讲了很多广告行业最基础的知识和概念。比如“品牌”、“洞察”，“idea”，“调性”等等，这些词也是我当时一进广告公司就被弄晕的概念，后来靠着自己的实践慢慢领悟了出来。
而这里的每一个“概念”，枪总都用他13年的从业经验，精准又深刻地进行挖掘和科普。
比如讲“品牌”：
品牌，是一种固化的偏好。
塑造品牌，就是去建立这种固化的偏好。这种偏好并不直接与产品相关。对产品的喜爱，可以转变为或慢慢累积为对品牌的偏好，但却并不直接等于对品牌的偏好。 —摘自《文案的基本修养》
比如讲“洞察”，个人觉得这一部分讲得最最精彩，最让人醍醐灌顶，把看似很玄学的洞察，剖析得非常清晰和生动：
具体到广告中常见的洞察，通常指的是与消费者生活和产品/品牌/品类有关的一些 “不被察觉的真相”。据我观察，一般是这四种—
• 一些未被满足的需求
• 一些未被说出的心声
• 一些未被关注的感受
• 一些未被实现的梦想 —摘自《文案的基本修养》
再比如讲“调性”，枪总举了“甜过初恋”这个例子，觉得这句文案当时被各种传播的背后原因，不是说它表达了橘子有多甜（类似的表达有“不甜不花钱”这样的文案），而是通过文案塑造了有趣、好玩的品牌“调性”。
这些基础概念的诠释，对广告初学者来说，是非常好的入门教材，对我来说则是非常棒的观点和角度思考。
枪总认为：这些都是可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。
修养是基础，同时并不只是基础。有时候一件事做到最高级，比的还是修养。那时的修养，有一部分指的就是你还能不能坚守那些 基本的正确认识。当然，可能也包括你是否随着环境和角色的变化，适当地升级了这些认识。 —摘自《文案的基本修养》
我认为：这些基础，却也是搭建你正确的、系统的广告世界观的重要基石。
第二本书：《奥格威谈广告》
原奥美全球CEO杨名皓30年经验全公开
数字时代的“大卫·奥格威”
讲述当下顶尖广告、品牌与营销的秘籍
解密巨头如何解决传播、营销、品牌困局
第二本书全名叫《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》。
作者杨名皓（Miles Young），英国人，20世纪80年代初进入奥美，帮助IBM进入欧洲市场，并担任奥美亚太区主席；2009年正式出任奥美集团全球董事长兼首席执行官直至退休，累计在奥美工作超过30年；如今，他又转换跑道，担任牛津大学新学院院长。
杨名皓当了近10年的奥美全球CEO，他执掌奥美时的近10年，全球正处于数字时代新浪潮的变革时期，他带领奥美给全球知名品牌客户，带来适合数字时代成功营销案例，被誉为数字时代的“大卫·奥格威”。
数字时代的营销策划，在这本书中得到很好的展现。
这本书是奥美全球掌门人的重磅著作，以通俗易懂的国际顶级案例与事件为线索，梳理数字时代的人、事、物，解析30年来广告、品牌、营销等诸多领域的变化。
书中运用了大量国际顶级案例，如星巴克、IBM、美国运通等，轻松解读这些巨头赢得竞争背后，是什么样的行动和玩法，又是什么样的理念与思想在引导。
能够让现代企业管理人员快速了解数字时代的广告、品牌管理、营销……进而制定特定的应对策略，还可以让各个行业的人，知道如何做内容、如何做营销、如何做品牌、如何做广告。
比如，在讲到“品牌化内容”时，作者给出了一个清晰的定义：
品牌化内容，指品牌利用一个载体，以娱乐而非销售为首要目的， 植入传播信息。它最早是广告业的支流之一，有其自身的发展运作方式、知识理论与独立运作的代理商。—《奥格威谈广告》
同时分享了奥美的内容矩阵如下图示：纵轴从上而下，由宽广性（广泛和大众化） 到个人化（个性化和个体化）；横轴从左到右，由实用性（有用和富含信息）到娱乐性（有趣和动人）。
图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》
作者提出：以战略手段筹划的内容方法之一，即逐一考量矩阵中的四大象限。
比如：体验性设计或故事性乐趣，根本谈不上新概念，但在数字世界， 两者之重要程度骤然升高。它们不约而同为内容创造“内容”。
在书中，作者抽丝剥茧将内容营销、广告、品牌管理等超级理念与思想，从错综复杂的行业现象中剥离开来。让人读懂在数字时代的用户心理、技术与流程，以及如何在竞争中获胜，引领潮流。
以上，就是关于这两本书的推荐。
原创作者/公号：文案怪谈
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