阿里、京东“沉迷”生鲜，滴滴打补贴战……背后有何增长秘密？

本文整理自易车网高级副总裁@杨永峰 在运营研究社举办的《2018运营人年终聚会》上的演讲《从供求关系制定增长策略》。

今天我分享的主题叫“从供求关系到增长策略”，这是我过去十几年的实践中，总结出来的独家经验。

在正式分享主题前，大家需要先看 2 组关于我的关键词。

第一组关键词：站长、互联网、汽车。

站长什么意思？在座大多数朋友对这个比较陌生，我 2004、2005 年上学的时候是一名个人站长，但是现在这个词消失了。

早年互联网开始的时候，很多所谓的创业者更多是单打独斗，一个人可以自己把网站所有的职能全做了。那时候没有产品，策划、运营、推广、技术，所以站长什么都需要自己去做。

我就是这样一个站长，我 2004 年做了当地城市的分类信息的网站，比 58 同城早一年的时间，自己设计，自己写代码，自己学习。

毕业之后我进入了互联网行业，大多时间做跟汽车有关的业务，做了快 10 年。

第二组的关键词，媒体平台、集客平台、交易平台。

任何一个平台，任何一个互联网企业其实都会有这三种业务模式，分别是从消费决策的媒体平台进行曝光，到集客，到成交三个元素构成的。

什么叫媒体平台？类似 CCTV 或者门户网站，通过曝光你这个产品，来获取广告收入的叫媒体平台。

什么叫集客平台？这是互联网和其他传统媒体主要区别，过去传统媒体是单向做传播，但是互联网可以互动，传播自己的产品以后，用户如果感兴趣可以留下自己的联系方式，这个叫集客。

中国最大的集客网站是百度，百度今年有七八百亿的收入，品牌广告占比很小，绝大部分是中小企业。

中小企业在集客平台上面投广告，广告主可以在网站留下自己的联系方式，然后后期再去转化。比如说医疗、汽车很难在线上完成成交转化，因此需要在线上做集客，到线下去转化成交。

什么是交易平台？用户在线上直接可以进行做出购买决策，线下只需要做交付就可以了，电商就是很典型的例子。

我在汽车互联网行业，以上说的 3 种平台都做过，接下来分享的内容，是我从整个产业链总结出来，再抽象到各个行业的一些供需增长方法论。

在线零售渗透率分布与分析

我们从新零售开始说起，这是最近两年很流行的一个词，据说马云和雷军两家 PR 因为谁先提出来的新零售，争得不可开交。不过他们确实是同一天提出，雷军在上午的会议上说了新零售，马云在下午的会议上说新零售，不谋而合一天提到了新零售，他们私底下有无互通就没法查证了。

哪些行业提到新零售这个词最多？我主要去百度去搜关键词：新零售哪些行业提的最多？

第一个是商超，从去年年初以来，腾讯和阿里收购了很多的商超，基本上都是抢着收购。第二是生鲜，盒马、小象、京东也出了生鲜。

还有哪些？手机、小家电，这方面提最多的是小米。还有一个是汽车，无论是新车还是二手车，提到新零售都比较多。

为什么这四个行业提新零售最多？

先给大家看一个数据，2017 年的 GDP 是七八十万亿，其中社会零售总额是 30 万亿，我把这 30 万亿中的几个主要行业，做了一张图：2017 主要行业在线零售渗透率（通过互联网将产品卖出去）。

2017年主要行业在线零售渗透率数据

发现哪些行业在线渗透率高呢？机票、电影票，机票和电影票的“在线零售渗透率”基本上都占了 80% 以上，图书接近六成，电视机 30%，服装 25%，行业平均在线零售渗透率是 20%，手机大概 20%，剩下几个比较低，新车、二手车、生鲜、医药。

为什么机票、电影票在线零售渗透率高？

这就涉及到每个行业的不同特点，机票、电影票属于典型的线上零售行业，线上零售行业的特点是，体验比线下体验好，客户只要在线上作出购买决策，线下出示一个二维码，甚至不用打印，线下交付极其简单。

那为什么没有百分之百覆盖？因为行业内有一些 B2B 企业，是通过用批发的方式，主要依赖于线下。

图书跟电影票、机票相比，线下交付比较复杂，因为需要邮寄。不过因为图书比较标准化，而且运输过程中不易耗损，重量轻，通过线上的方式比线下开店的成本更低。

电视机、服装、手机类似，比较标准化，线下交付容易。

那为什么新车、二手车、生鲜、医疗的在线零售渗透率低呢，下面我会通过一个自己总结出来的坐标轴来进行详细的分析。

在线零售渗透率的3个影响要素

我们先回到新零售，看看新零售解决了哪些问题？我总结了两个点。

1）电商无法覆盖的场景

线上体验做的足够好，价格足够优惠，会不会全转到线上？很难，因为场景的概念。

比如随手买个烟，快递 30 分钟也不如旁边有个便利店买的方便；有一些中老年人喜欢线下实际看到才买；或者说手机，三四线城市需要到线下试完再买。

这些品类的线上体验再好也很难渗透，所以商超和生鲜都是解决电商无法覆盖的场景，现在你再看小米之家，就知道为什么雷军对它会如此痴迷了。

2）电商无法解决的品类

新车、二手车、生鲜、医药，这是另外一类，用新零售解决电商无法覆盖的品类。

先讲医药，医药最特殊，从医药类行业的特点来说，医药特别适合通过互联网的方式来做，为什么做不起来？

因为政策因素，医药里面 80% 的药是有准入门槛的，叫做临床医药，这个只能通过医院解决，不能通过互联网的方式来卖。剩下的新车、二手车、生鲜在线零售渗透率低，都是因为行业的特点造成的。

接着来分析，刚才所有的这些行业里面，都有哪些行业的因素在决定它们在线零售渗透率的高和低的呢？

我的分析方法是这样的，三个因素：纵坐标叫商品的标准化程度，横坐标叫做流通交付的难度，圈的大小代表客单价。

按照这三个标准，把这几个行业全部放到坐标轴上。

商品标准化程度和客单价比较容易理解，所以我主要讲流通交付难度，我把所有行业的交易分为 3 个环节：进货、卖货和交货。

分别从这 3 个环节去看行业的“交通交付难”特点。

进货环节由 2 个决定因素：一、是否有足够稳定的货源，这个决定了你是否有持续的货可卖；二、是否掌握定价权。

卖货的环节，即销售给用户。用户买商品或者买服务，他的决定因素是否能通过互联网解决？比如买手机，用户最关注的价格、服务、参数，是否能通过互联网解决？如果可以解决，那就可以做到透明化。其次是是否足够便宜？第三个就是确定性，按这个价格买了是否真的能拿到？

最后交货环节，京东上面的商品，售后需要解决交付问题（物流），书籍的交付成本很低。

举一个例子，京东的快递员在一线城市配送货物的成本是多少钱？

我专门算过这个数，我找了几个同事，他们分别住在北京的东西南北几个不同的地区，分别看快递员送多少货，发现一个快递员 90-100 单，月收入八千到一万，一单的成本只有 4 块钱，交付成本极其低。

同样的例子分析美团外卖，一个配送员一单是京东的 2-3 倍，为什么？因为京东交货是提前规划好的，前天下单，第二天把所有配货的路径规划好，从配送站出来，一个小车拉 50 单，并且全天 12 小时都在送货。

外卖是点对点，一单送一单，另外一个是潮汐效应（周期），餐饮有高峰和低谷非高峰期外卖员可能会休息，所以它的成本是京东的两三倍。

分析完流通交付难度，在加上商品标准化的程度和客单价，机票、电影票在坐标轴的右上角，在线零售渗透率达到 80%，就很容易理解了。

图书，交付比机票电影票麻烦一点，要线下配送，所以在线零售渗透率 57%，比前两者稍低。

医药上文已经分析过，很容易做线上，但是有政策门槛。手机，客单价稍高，但线下交付也是比较容易的，所以在线零售渗透率也比较高。

服装是一个比较特别的品类，它是典型的非标产品（不是按照国家颁布的统一的行业标准和规格制造的产品或设备，而是依据自己的用途需要，自行设计制造的产品）。

服装前 50 大的上市公司销售额只占到行业的 1%，这个行业是足够非标和长尾，没有头部效应，但是为什么也可以做到线上收益那么高？

你会发现，标准化其实不是取决于在线零售的唯一因素，服装的流通交付难度很小，所以在线零售渗透率还是比较高的。

再来看新车，坐标轴 Y 轴正向系可以看到，新车的标准化程度很高，卖到各个地区的只要出厂都是一样的。

房子呢？新房子标准化程度也很高，同一个楼盘一套房，基本上坐标轴在中间。

二手车是典型的非标，交付难度比新车还要高，现在大多数人不愿意接受二手车，有很多顾虑，比如不知道有没有出过事故，不知道保险有没有做到位。

生鲜也是典型的非标商品，因为不同的生鲜，不同品类的差异很大，并且交付的难度也很大，食品类尤其要注意一个指标叫做“损耗率”。

不同的食品损耗率是不同的，比如香蕉从摘下来到吃只有 14 天，核桃或者其他的品类可以达到两个月，有些商品可能只有 3 天。

所以生鲜是非标品，并且流通交付难度高，导致在线零售渗透率极低。

用自营还是平台化来做业务增长

上面的坐标轴可以解释为什么不同行业的在线渗透率有高有低，通过这 3 个指标（流通交付难度，商品标准化程度，客单价），你就可以知道你的产品适合用电商的方式来做，还是适合用线上线下结合的方式来做。

当你决定了如何去做，会遇到一个问题，这个生意是自营的方式来做增长，还是用平台的方式来做增长？

这里有 3 个判断标准，大家可以借鉴一下：

判断市场是二八效应还是长尾效应。

如何判断，主要看头部的 20% 占到行业销售的多少。举个很典型的例子，手机的前五个品牌占到 80% 的销量，所以手机是二八效应，只要进货这件事做好就可以做自营的。

什么是长尾效应？举个服装的例子，为什么京东做服装品类，就是因为服装足够长尾，你选品再多也没有办法做成爆款。服装客户要的就是个性化、差异化，只选少的几个品类很难满足用户需求，一定要大量的商品，才能满足用户多样性的需求。

反过来看淘宝，它是非常典型靠平台模式做起来的，但是发现用平台模式做，现在有一些品类搞不定了，只能做自营。典型如生鲜、汽车。盒马生鲜就是自营的方式来做，它的汽车也是投资一家企业，相当于半自营的方式来做。

核心痛点是否可以解决？

生鲜的核心痛是点什么？用户想要在线上找到想买的东西，并要价格便宜，送货快，不要有损耗。

这个需要通过互联网的平台方式很难解决，所以需要用自营的方式来保证整个服务体验。

所以判断平台还是自营，需要考虑品类是二八还是长尾，核心痛点是否可以通过线上解决，还是需要用到很强的线下交付能力。

行业对平台的依赖度高或低？

在此之外还有一个因素要考虑，不同行业对于品牌的依赖度不一样，什么叫品牌依赖度？当用户每完成一个订单的时候，对你的依赖性。

举一个例子，横坐标用是用户对平台依赖度，纵坐标是商户对平台依赖，然后把各个平台全部放到坐标轴上。

以打车为例，用户每次打车的时候和商户是随机匹配的过程，用户不会永远找一个出租车供应我的出行，一个出租车不会永远找一个用户满足他 30 天的出行，所以打车品牌的供需两端，对品牌的依赖性极高。

再举一个极端例子，左下角有一个理发的品类，我有一个朋友自己想做一个理发的线上平台，他觉得好多品牌做平台做起来了。

我给他看了这张图，理发的用户第一次产生需求的时候，不知道哪里剪的好，哪里便宜，哪里适合自己的发型师，但是一旦找到以后就固定下来了。

所以理发这个品类，供需两端对品牌的依赖度极低，这种行业的特点就很难做一个平台，只能做一个自营连锁店线上线下结合。

不同的行业痛点不一样，在构建平台，做平台运营计划的时候，需要考虑以上说的 3 个要素。如果你的平台类型选错了，你运营得再辛苦，也都只是白搭。

如何通过调节供需关系做增长

想好通过电商还是通过新零售，也确定了平台还是自营，并且供需两边对平台依赖度很高。接下来你还会遇到一个问题，你所在的行业和品类，是买方市场还是卖方市场？

这件事极其重要，怎么定义买方市场和卖方市场？其实就一个判断因素，随机大样本去问，卖货难还是买货难。

不同的品类是不一样的，以汽车为例，新车市场大概在 10 年前完全是卖方市场，因为货很少，只要车造出来，都是供不应求。

所以这种情况下，压根不需要考虑用户体验和用户需求，一定是厂家说了算，但是这些年汽车市场完全变了，变成了买方市场。

现在是车难卖，用户的选择太多，90% 的车型是买方市场。

对于二手车行业，现在刚好从卖方市场向买方市场转变。

我举一个例子，夏天的时候我们经常烧烤，大家一起烧烤的时候会发现，刚开始的时候烧烤出来的烤肉经常是供不应求的，大家排队在烤炉旁边等着吃。过了半小时，当产能上来了，烤出来反而没人吃了。

这就是典型的早期大家产能不足，大家满怀期待着急，一旦产能上来了，其他人就吃饱了。这个时候市场就转变了，变成买方市场了，烤完之后卖不出去。

刚才讲了整个大行业或者大品类，虽然大行业是买方品类，但是不代表分时段、分地区绝对是买方市场。

同样以汽车为例，新车 90% 的品类是买方市场，但确实有一些车就是卖方市场，供不应求，出来就加价，比如说汉兰达。新款出来就加价，是产品好，也是产能不足、饥饿营销等共同因素导致的。

不同的品类也是不同的，要分时段分地区，分时段典型的例子是什么？餐饮和打车。

以打车为例，打车也是有“潮汐效应”的，不同时段买卖双方供求关系会发生改变，闲时车多用户少，平台方一定是补贴用户端；一旦到了高峰时间或者下雨天气，一定是补贴供应端，定价方面会高达一点几倍。

分地区的例子，我讲一个二手车不同地区的不同车型，买方市场和卖方市场不一样，以北京为例，北京的二手车平均 15 万，低端车卖的很不好，比如比亚迪，一辆北京的比亚迪 6 万块钱开 3 年，只能卖 2 万，贬值率很高。

但是我朋友在北京买一台比亚迪运到辽宁，一台二手车可以卖 3.5W（比北京高1.5W），因为比亚迪在辽宁很受关心。

不同的地区，供求关系会发生改变，遇到这种情况时，不仅要分时段，还要分地区去运营。模式不一样，策略也是不一样的。

分析出不同品类，不同时段、不同地区供需双方的变化以外，剩下还需要考虑三个标准：规模、效率、体验。

规模是什么？DAU、GMV、PV、停留时长。

效率呢？有 5 个指标。人效，比如做汽车，汽车是极度重线下，并且是比较劳动密集型，我会看每个销售，每个呼叫中心，每个月每个人卖多少台；坪效很典型（终端卖场一平米的效率）；机效是什么？每台机器支持多少交易量；还要看单品成本，单品毛利。

规模和效率决定了企业的成长性，体验决定了你的获客成本。

体验要注意什么？除了满足用户的基本需求，一定要超出他们的预期和情感共鸣，这样才会产生复购，老用户拉新用户等。

如何从供求关系制定增长策略

今天我们分享的内容比较烧脑，主要讲的是“如何从供求关系制定增长策略”。

在回答这个问题前，我们先需要解决 2 个问题：

1）适合用电商方式来做，还是适合线上线下结合来做？

如何判断呢？主要考虑在线零售渗透率，其由流通交付难度、商品标准化程度、客单价 3 个指标决定。

2）是用自营模式来做，还是平台模式来做？

这个时候需要考虑 3 个指标：判断市场是二八效应还是长尾效应；核心痛点是否可以解决；目标行业对平台的依赖程度。

解决完前面 2 个问题后，我们进入正题，如何从供求关系制定增长策略？

这个时候需要判断是卖方市场还是买方市场？

如何判断很简单，观察卖货难还是买货难即可。不过不同的品类，不同时段，不同地区是不一样的，模式不一样，策略是不一样。

最后，分析出不同品类，不同时段、不同地区供需双方的变化以外，剩下还需要考虑三个标准：规模、效率、体验。

规模和效率决定了企业的成长性，在社交媒体时代，体验决定了你的获客成本。

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