请点击输入图片描述
世界进入21世纪，美式“市场导向”越来越背离营销原则。
第一，美国大公司的利润导向，走向极端
马克思在一百多年前就看到了企业利润导向的危害；德鲁克在几十年前虽然承认利润对企业不可或缺，但也断然否定了利润是企业营销的目的；科特勒也仅仅将赢利视为企业营销的四个支柱之一。
资本的本性是逐利，美国企业不仅很好地诠释了市场营销，也最典型地代表了资本的逐利本性。当然，美国公司对利润的追逐，是建立在一系列营销创新的基础上，比如技术创新、产品创新、营销和管理理论创新、商业与营销模式创新。
利润导向使得美国大公司会在市场和成本两端寻求最大空间：一端是寻求价值贡献最大的目标顾客，一端是在全球供应链上寻求最低成本。前者决定了美国公司营销聚焦于全球高端顾客，后者决定了生产向材料和人力成本均低的地区转移，放弃本国成本较高的供应商。
当全球市场拥有足量的高端目标客户时，顺理成章的结论是，一方面美国大公司会放弃中低端市场，另一方面会放弃中低端制造业。其必然逻辑是：1.由于美国公司科技创新全球一流，美国龙头公司必然转向高科技服务业和集中于高端制造业，美国中低端制造业必然衰退或转移；2.美国中小公司失去大公司的供应市场；3.这些因素综合、相互作用下，必须形成一个加速且不可逆转的制造业空心化过程。这个趋势和结果，既是美国国家营销自身的问题，也是美国大公司追求高额利润的必然结果。
除上述原因之外，基于利润追逐的“合理避税”也诱导美国大公司跨国转移，结果是大公司的财富积累和国家的债务积累同时冲高。
第二，当美国大公司在硬件领域失去竞争力时，整体倾向于向上游发展
通用电器如此，摩托罗拉如此，IBM也是如此（在韦尔奇的经典论证下，这种现象被演绎为一种产业进化理论）。苹果公司是个例外，因为它科技创新的目的在于强化自己的产品优势；可口可乐（百事可乐）、宝洁、麦当劳（肯德基）、吉列所以能够坚守主业，在于它们在传统业务上始终拥有全球性竞争优势。也正是因为这些公司从主观上坚守主业，它们才能始终保持竞争优势。
美国大公司走向产业链高端，既有科技创新领先的一面，同时也有在原有领域不断失去竞争力的一面。美国汽车产业从20世纪90年代就处于行业性亏损状态，至今也没有看到它们从根本上解决了什么问题。
企业有营业问题、赢利问题，也有长治久安问题。过度收割，从战略上看属于短期行为。任何只顾眼前利益忽略对未来投资，忽略长远发展的行为，都是短期行为。而在产业的战略转型时期，一旦迫于股东压力，过度关注眼前利益，必将错过战略机遇，步入战略被动。
日本、德国企业在制造业上的持续突破，都给过美国公司警示。美国的众多专家通过研究日本、德国公司也得出过正确结论，但显然，无论是美国专家或者是美国公司，都没有正视这些正确结论。
美国20世纪80年代畅销书《追求卓越》通过研究43家美国公司，总结出了美国卓越企业的八大特质。这本书实质性地影响了美国公司，但并未让美国公司脱胎换骨，美国公司也没有坚守和践行这八大特质。比如坚守主业、以人为本（制造业30%的人因为失去工作而进入了类似零工的商业）。这本书的前言里说到，日本公司的崛起，已经让美国公司开始怀疑自己的营销和管理，但与此同时，许多美国公司已经用自己的实践和业绩证明，美国公司的营销理念、管理模式仍然足以让美国公司强大和领先于世界。
美国专家认为值得“肯定和借鉴”的日本经验是：1.把员工、顾客的利益摆在股东利益之前，善待员工；2.重视质量和成本控制；3.重视节能和环保。但也仅仅是止于书本。
以沃尔玛为代表的美国零售业借助“薄利多销”横扫美国和全球，沃尔玛更是稳居世界500强首位。但“薄利多销”从来没有成为美国制造业的营销原则，多数公司一旦一时在主业上得不到预期的高利润，就会主动放弃，并美其名曰“走向高端”或者“营销是提供解决方案（而非硬件）”。美国因此失去了许多曾经占优势的产业。
在大众领域也有诸多领先的美国公司（上面罗列了部分公司），而在众多中高端制造领域毫无竞争力，这其中的微妙之处，实在耐人寻味。在全球产业链顶部既意味着领先和优势，也意味着战略回旋空间狭窄。美国大公司“习惯了”领先地位下的“竞争”，一旦出现逆转，它们很难反败为胜；面对其他国家的有效竞争，美国公司和传统产业更像纸老虎。
很多专家称颂美国公司的战略竞争，在笔者看来，近些年来美国公司的所谓战略竞争，更接近于借助既有竞争优势的顺势而为。
第三，从现状看，美国公司正在从丢失中低端制造业向丢失高端制造业演变
为了将中国企业排除在新一代通信标准5G之外，美国发动高科技战，禁止美国政府机构采购华为和中兴通讯的产品，采用这两家中国公司产品的民营企业也将被禁止与美国政府交易。其实，美国能替代华为和中兴通讯的选项并不多，在5G几乎根本就缺失具有竞争实力的美国公司，它们更像已经放弃了这个领域。
在与空客竞争中，由于空客增长势头强劲，波音仓促之下推出存在技术瑕疵的737MAX，两次出现坠机和多次空中惊魂，导致波音连续多月出现零订单和大量解除既有合同事件。可以预见，美国民用客机产业，在未来也会面临更为严峻的竞争局面。
美国大公司及其所在产业依然强大，问题是它们不愿意做或者认为不够赚钱、不够重要的事情太多了。在过去几十年，美国大公司已经相继失去了在许多产业的竞争优势，转移或者放弃了许多产业，包括电子产业、汽车产业，更不用说百货产业。美国创造了去工业化理论，并大幅度推动去工业化进程，今天整体看来，是百密一疏的。这大概属于经济学的“合成谬误”——少数美国公司推动也许是正确的，但多数大公司整体推动却是错误的。
美国大公司也许能够保证自身继续强大，但无力保证美国经济国际竞争力的继续强大。因为美国大公司像美国政府更关心国际问题而不是美国自身一样，更关心全球市场而不是美国市场，在其他国家公司对美国市场志在必得时，美国公司认为国际市场更有利可图。
第四，美国公司不仅仅是俯视全球市场，也俯视全球顾客
我们有必要回过头来分析一下“NBA困局”。
对于NBA的表现，中国媒体说得最多的是“你不能吃中国的还骂中国”；火箭名宿莫布里在节目中评论“莫雷事件”时说：“在中国，有5亿多人口看NBA，比美国人口还多两亿，人家伸手喂你，你却咬他们的手。”此外，莫布里还对莫雷表达不满。NBA超级明星詹姆斯也像莫布里一样，公开批评莫雷在不了解香港问题和中国公众感受的情况下，随意发表言论。但这种理性的声音不仅少而且都受到美国政客潮水般的批评。
长期以来，西方国家企业“吃中国骂中国”的事屡见不鲜，但作为一个事实，美国公司居多。中国人有中国人的文化、情感和传统，连中国人自己在国家认同、国家主权和国家统一问题上出现不当言论，尚且被国人口诛笔伐，何况是外国人、外国企业？
尊重别国顾客，首先是尊重其文化、情感和传统，否则，就谈不上什么尊重；即便因为本国产品一时不争气，别无选择，那充其量也是“含恨购买”，一旦有替代品（本国的或其他国家的），必然被抛弃。事实上，在今天的中国市场上，已经没有哪个国家的产品不可替代。想在中国市场上长期经营，就必须重视中国公众的感受。
在国家认同感上，即便中国人不是世界上最高的，也是最高的国家之一。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，这一民族特质正在加强，而不是相反。这是任何一家外国公司，在中国市场上营销必须建立的认识基础。如果说跨国公司更重视顾客心理分析，那么，它们应该很精准地发现这一点，除非故意忽略。
火箭队总裁莫雷、NBA总裁肖华在中国举国欢庆期间，拿中国人正在痛恨的暴徒和港独说事，那就是双重不了解中国的文化、情感和传统，根本不需要政府做什么，绝大多数中国公众都不可能等闲视之。
言论自由不是问题，对中国的事情理性讨论也不是问题，傲慢地信口雌黄、不合时宜地表达观点则是严重问题，这不仅仅限于在中国，在所有国家都是如此。如果NBA只挣符合自己价值观的钱，完全可以像莫雷和肖华那样自以为是，问题是他们十分在意NBA在中国的生意。
与莫雷、肖华一样心理的美国政客，不仅以举国之力对中国展开贸易战，他们甚至不给莫雷与肖华在成为笑话之后的公关处理空间，哪怕是装装样子的道歉。
由于中国企业起点太低，起步太晚，先期形成有效需求的中国公众让美国大公司挣到了太多的钱，有时甚至对美国产品的渴求表现得急不可耐。这让部分美国公司有足够的理由产生居高临下的优越感，甚至认为自己不可或缺。尽管这从战略营销角度看，会显得很不专业。
欧洲、日本和其他发达市场也许能够让美国公司挣到很多钱（存量市场），但能够让它们挣更多钱的则是新兴市场（增量市场）。傲慢地对待战略空间巨大的新兴市场和发展中国家公众，这与营销的基本原则是背道而驰的。
美国公司或许已经注意到了中国公司的性价比，但远远没有发现中国公司在与外国市场做生意时，所秉持的谦逊态度。美国公司的伟大基于它们的强大，中国公司的伟大某种意义上是基于中国近代以来曾经的贫穷、落后和备受欺凌，以及由此产生的伟大抱负、意志力和对别国的尊重。这些非营销因素在未来对国际市场营销的影响，是值得研究的。
“NBA困局”作为美国公司在华营销的一种现象，不仅仅是由中美两国博弈造成的，也是美国公司在国际市场营销中长期处于优势地位，以及“皇帝的女儿不愁嫁”的傲慢心理造成的。可以确定的是，这种现象会一直存在于中美两国寻找和平共处方式的过程之中。美国政府在政客的主导下，胡言乱语、不知进退尚且容易理解一些，美国公司“在商言政”的行为，的确更加难以理喻。
中国公众接受美国产品、品牌容易，美国公司尊重中国公众感受却很不容易，这虽然不是跨国公司跨国营销的新问题，而是一个决定跨国公司未来命运的新课题。新兴经济体和新兴市场的崛起，使得这些国家的公众，在接受跨国公司产品、品牌的同时，会产生越来越强烈的愿望，让本国的文化、传统、价值观和主权受到足够的尊重。
“NBA困局”是美国政客和公司贡献的，因中国公众感受而出现的一个极具现实意义的国际市场营销现象。它会警示所有跨国营销的公司，必须首先学会尊重别国公众。经常触犯众怒，所谓的目标顾客也就无从谈起了。
“NBA困局”之于美国和美国公司并不在于中国公众是否立即拒绝观看NBA比赛，或者中国公众是否自此舍弃NBA，而在于它们在中国公众中的形象和地位受损。就如蔡京、严嵩、和珅的书法造诣皆深，但都处于中国书法鄙视链的“高端”，美国公司一旦进入中国公众的鄙视链，后续的路径就会变得极不可测。
历史终将证明，美国公司要么学会尊重中国公众，要么就准备丢掉中国这个最具发展潜力和价值的市场。美国政府和美国公司有傲慢的自由，中国公众有选择的自由。