作者 | 简一
来源 | 创业投资家
诚品书店，英文名Eslite，这一单词取自古希腊语，同英文Elite，译为精英。
创始人吴清友和他的诚品书店，诠释着“精英”的含义。
1989年，第一家诚品书店在中国台湾省台北市建成，目前，诚品书店已走过30年的发展历程。现如今，分店陆续落成，我们在台湾、香港、苏州都能寻觅到它的身影。
在不少游客的旅行攻略中，若是去到有诚品书店所在的城市，一定会将其列为观光地点之一。
从传统意义上来说，诚品书店的确是一家实体书店，但相比其他书店，它的存在，又更像是一个具有象征意义的文化符号。
上世纪九十年代，伴随着经济与文创产业改革的新浪潮，民间消费意识得到了提升，大批消费产业孵化成熟。
在经济和实体产业的高速发展下，人们的消费观念得到重塑升级，多元化与追求个性的消费需求亟待满足。
诚品书店，就从这片土壤中诞生。
如果说实体书店相较于网络书店的优势是能给予顾客切实的阅读氛围，那诚品书店相较于一般实体书店的优势，就是能给顾客带来阅读氛围之外的感受，这也与创始人吴清友以顾客为中心的经营理念有关。
在格局布置上，抛弃固有模板
诚品书店将传统意义上更高效的书籍摆放区分割出大部分，来设置公共阅读区域，这也成为后来诚品书店的一大特色之一——几乎每一个诚品书店都有400个左右的公共座位。
这在传统实体书店眼里看来简直是疯狂又低效的成本投入，却是诚品经营顾客的核心策略之一：相比于赚钱，培养顾客的阅读习惯才是首要目标。
在外观装潢上，诚品书店也有自己的门道
很多连锁品牌都有打造风格一致的连锁店的习惯，这样有利于加深顾客的品牌认知，让品牌深入到顾客的潜意识之中。
而诚品书店所推崇的是“连锁不复制”：所有实体门店都以明亮的暖黄色为视觉主基调，装饰高雅但不华丽，再加上繁体汉字的品牌标识，尽管已经十分具有辨识度，但诚品书店仍然坚持门店创新。
每一家分店都会根据当地的地理人文等要素设计出最相得益彰的门店风格，不论是外观陈设还是商品门类，都体现着诚品书店的诚意。
比如在江南苏州的分店，园林水池自然是少不了的元素；台北西门町，青少年文化圣地，这里的分店则更多地会售卖青少年感兴趣的漫画作品......
诚品书店苏州分店
吴清友也曾向大众阐述过他对于门店设计的想法：
“在大学，我们用的材料非常简朴但又自成风格。
因为那里是学生们进出的地方，不必去用光亮的大理石等豪华材料。
要让学生进入书店之后，觉得这个空间是属于他的一部分，人和空间的融洽度是合意的，不要让学生觉得这是一个奢华的空间”。
总而言之，因地制宜的特点也让诚品书店从一众传统书店中脱颖而出。
在产品选择上，注重艺术上的感官体验
书籍类产品则偏重人文类和艺术类，这与诚品书店营造出来的艺术气息更加协调。
除了售卖书籍，诚品书店还提供了囊括生活、艺术、人文、教育等多个范围的产品，消费场景也跟随产品品类从书店延伸到餐厅、花店、艺术馆等等，让顾客能实现单场馆多场景的体验。
诚品书店不单是满足顾客的阅读需求，它主动、自发地去为顾客呈现多样化的内容，让顾客产生多方位的感官享受，让书店成为有温度、有人文气息的艺术世界，努力抹去大部分人心中对实体书店“付钱买书”的刻板印象。
纵观诚品书店经营史，不同于传统书店的地方还有许多：
- 1991年，在书店内设置艺文空间与专业画廊场馆，成为书店复合经营的里程碑；
- 1996年，在书店内设置独立展演空间，长期举办演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动。每年这种活动多达4500多场，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，让书店成为动静结合的完整文化场域，也成为体验式行销的精髓；
- 1999年，创实体书店经营先河，在敦南店首次使用24小时不打烊营业模式，在深夜时间反而吸引了很多游客和晚归族，赋予了书店别样的人文关怀，也体现出书店独树一帜的运营风格；
......
诚品书店在实体书店的传统道路上开辟出了一条不寻常的新道路，但若从专业的商业角度来看，诚品书店的经营策略算不上教科书式的案例。它对于细节的执著会导致很多方面需要投入大规模的成本，且这种投入在短期内并不能看到效果，得到回报，以至于诚品书店在经营的前15年一直处于亏损状态。
但就诚品书店的现状来看，正是这15年不计盈利的付出，换来了这样一套别人学不来的商业模式——体验式行销。
这种营销模式突破了传统观念中对于人们消费行为的定义，在经济高速发展时期，人们对消费的追求已不仅是商品本身，商品产生的感官体验、附加值成为了诱发消费行为的重要因素。
诚品书店正是通过其多文化场域的特征来打造顾客多元化的实际体验，以调动顾客对产品、对品牌的情绪与感受，从而形成与顾客行为相关联的品牌认同——这比传统连锁店的营销策略要更高一个层级，因为体验式行销是基于用户真实事件的感受，而非停留在品牌表层。
当我们想起某个连锁店时，或许只能联想到其统一规划的门店布局、整齐划一的商品陈设；但当我们想起诚品书店时，联想到的可能是书店一角舒适的座位、伴随着翻书声的咖啡香、来自年轻创作者的书艺作品......
这便是体验式行销的魅力所在，当人们想起品牌时，会主动地将品牌与事件关联起来，从而形成更深刻的品牌印象与品牌认同。
对于诚品书店亏损的15年，创始人吴清友曾这样评价：
“诚品赔钱的15年，是我一生中最丰富的时间，因为这让我第二次看到了自己。
我看到了自己对生命态度的诚恳，即便是执迷不悟，不知变通。
其实，我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为是有兴趣、有意义，或者做一些从来没有人用这种方式做的事情。”
诚品书店的体验式行销，通过营造优质的用户体验氛围，深挖实体书店的业务并创新经营模式，重构了顾客对书店的传统认知，是其商业模式中的亮点之一。
这些不仅让诚品书店在台湾文创界成为标杆，在2004年，诚品书店还被《时代》杂志亚洲版评为“亚洲最佳书店”，赢得了更广泛的认可。
诚品以诚品书店闻名，但了解诚品的人都知道，书店产业仅是诚品一隅。
在诚品书店亏损的15年，多元化经营成为其扭亏为盈的关键，也成为诚品集团业务多元化的发展的起点，这也得益于创始人吴清友具有前瞻性的经营策略。
在利润微薄的实体书店业，大多数书店走的是广开连锁店、薄利多销路线。但市场上已经有了无数个“新华书店”，且这样的模式并非吴清友初衷，比起统一复刻，他更想打造的是能让顾客产生文化认同的多元化书店。
另一方面，企业想要从中获利，靠单一的图书销售业务，太难了，更何况主打体验式行销还需要付出极高的成本。因此，1989年首家诚品书店开张时就结合了书店与餐厅，并且代理出售高档英国瓷器。
之后诚品便一直沿用多元化经营模式，引入多门类业务，范围触达艺术、生活、文创、餐饮等各个领域，逐渐形成了一家复合式经营的书店。
在诚品书店开始实现盈利后，诚品集团就逐渐形成了以书店、商场、餐饮三大收入板块为主的稳定结构，然而以诚品书店为代表的书店业务仅占到收入的30%；以诚品生活为代表的商场业务反倒成为主要收入来源，其中诚品生活松烟店还曾被 CNN 评选为“全球最酷 14 家百货公司之一”。
诚品对书店多元化的定义，以及在新业务开辟上的探索，使得诚品书店从书籍零售的固有盈利模式中跳脱出来，并从书店经营中探索出一条新的盈利道路，从而形成了多元化健康发展的文化事业。
诚品书店的体验式行销与多元化经营成为图书业务能最终实现盈利的两大关键，也成为诚品集团横向发展的经验基石。
但自2010年以来，搭上互联网快车的网络书籍、数字出版等图书行业新态势开始影响人们的阅读习惯，线上购书逐渐成为主流趋势，这让实体书店受到前所未有的冲击。
诚品书店作为实体书店行业中的一员，也面临同样的遭遇。
尽管在2004年诚品开设过网络书店，但由于诚品书店一直以来的经营路线是以体验为主，且在品牌铺垫上已经付出了高昂的成本，此时转战线上，离开了用户体验上的优势，无异于从零开始；再加上诚品集团业务布局重心不一，集团高层对书店发展也采取相对保守的措施。
吴清友之女吴旻洁甚至曾公开表示：
“诚品绝对不会因为电子书、数位时代的冲击而转型为电商。”
囿于以上两点，诚品书店转型存在一定的难度。
自21世纪以来，我国居民消费能力与市场消费水平也在不断上升，不少以体验为主的实体店也迎来发展的新高潮。
在这一阶段，实体书店业也迸发出多股新生力量：
- 专注小众原创内容的猫的天空之城；
- 覆盖国内近60个城市、拥有160余家实体店的西西弗；
- 极具空间设计感的言又几，在2017年还曾获得了1.2亿元的B轮融资。
......
这些后来居上的实体书店品牌正在不断扩张，并形成其专属受众群体。
反观诚品书店，尽管在台湾地区已经具有足够的市场影响力，但在大陆地区的扩张却频频传出夭折消息：
预计在上海开设的两家分店因为各种原因先后停止施工；而在去年，诚品书店又宣布台北敦南店将在2020年关店（由于租约到期），诚品书店的扩张似乎停滞不前了。
尽管书店早已不是诚品集团的收入支柱，但这毕竟是创始人吴清友耗时多年打造的匠心品牌，其30年前的经营模式放在今天仍然具有借鉴意义。
然而就诚品书店目前的发展态势来看，固步自封的困境愈加明显，而这也将导致诚品书店在未来将面临更严峻的市场竞争。
诚品书店创始人吴清友已于2017年7月18日逝世，但他留下的诚品书店成为了文创界旗帜般的作品。
诚品书店商业模式的核心在于“连锁不复制”，不复杂但也难以复制，诚品书店在践行这一核心理念的过程中形成的不断被加深的品牌价值，才是旁人都学不来的核心点。
而离开吴清友后的诚品书店，又该如何应对新时代的风起云涌，在笔者看来，走出现有的舒适圈，尝试与时代接轨挖，掘新的经营模式才是稳中求进的关键。
参考资料 ：