镇，是最基本的城市状态，是从乡村转向城市过程的中间阶段，它具备了城市的诸多特征，同时又具有浓重的乡土文化特质，结合当地的自然风貌和生态环境，在自然发展过程中逐渐形成自己独特的“性格”。
而如今中华大地鳞次栉比的“文化小镇”，如一位位佳丽，正纷纷粉墨登场，意欲各领风骚。今天我们在做这些文化小镇的时候，是否完整地思考过这个问题：打造小镇的盛世美颜，其实就像创造一个全新的人，针对要吸引的目标人群，由内及外精心规划，包括空间构成、功能配备、日常运作方式、对外推广策略，以展现小镇景色与文化的“色艺双绝”。
越剧小镇古戏楼
以选址于女子越剧发源地嵊州的越剧小镇为例，作为以戏剧和山水为核心的文旅小镇，它既希望构建桃花源式的理想家园，也希望在这里打造出世界级的戏剧生态环境，吸引聚集各国艺术家。依这一构想，今年国庆期间小镇举办了首届戏剧节，除越剧外，请来了山西蒲剧、广西桂剧、福建高甲戏和浙江瓯剧，与来自意大利、希腊、罗马尼亚、格鲁吉亚等国的民族音乐和歌舞，形成文化的错落反差。
瓯剧《白蛇传·断桥》
中国大地到处都有绝美的风光，难论高低，只能说类型不同而已，出挑还是要靠气质，即小镇本身所能传达出的特有的文化魅力，或曰精神。如果我们把小镇比喻为一个人的话，它从出生时的懵懂，转向自知、觉醒直至成熟，然后再选择出自己特别的生活方式，最终为人接受，这是个完整的过程，其中所处的环境、接受的教育、碰到的人、遭遇的经历，都会影响他成长为怎样的人。天底下形形色色的地方文化其实也是这样积累形成的。
越剧小镇的功能和定位实际是希望从城市吸引更多的资源，所以主要的目标人群也应当是城市人群。如何通过越剧的文化影响力及文化成就，让人被越剧这一主题吸引而来，是整个小镇项目的核心任务。既要保留越剧的特质，又要通过各种形式的尝试展开互动，还要加入与当下的消费主体——年轻人群之间的文化联动及情感勾连。毕竟从客观状况讲，大城市里越剧的主体观众还是中老年人，当然作为地方剧种，在她的发祥地，还是有各种年龄段人群的拥趸，至少在当地不论男女老少，人人都会唱上几段。但作为小镇项目，它的目标是吸引更多的人，更多城市的人，不仅是附近的城市，甚至更远方的地区，甚至是海外，这不是简单加入一些时髦的元素，搬运一些经典剧目就能够做到的。
按照参与活动的基本规律，观众的出行意愿与距离有极大关联，离得越近就越容易决定来，越远出行意愿就越低，抵消距离造成的隔阂，需要提供具有更大吸引力的内容。再者就是服务，让非本地的、可能是不远千里甚至万里来到这里的人，无障碍不间断地融入小镇特殊的环境当中去，完整、成熟、有品质的旅游服务体系就变得很重要。从交通出行到酒店接待，从指引系统到工作人员的服务水准，越完善意味着能够适应服务的群体就越大。平衡原住民和这些职业服务人员之间的比重，以及他们的角色安排，也很重要。如果小镇中所有的工作人员都是外来的，白天上班晚上回家，小镇就只是剧场、舞台，没有特有的人文生态，不能形成长久的吸引力。如果太多的原住民在里面，提升服务显然有一定困难，但它会变得更加本土，更有特色。
格鲁吉亚巴格拉特舞蹈团
20世纪50年代，美国人类学家朱利安·斯图尔德在他的著作《文化变迁论》中就提出“文化生态学”的观点，核心就是“城市文化在发展过程中，必须正视文化个体的差异性和文化元素的多样性”。
小镇中很重要的组成就是人，个体的人组成的群落所具备的特殊的文化习俗，以及由此产生的文化景观，结合自然风光和天然的生态环境，最后构成独特的小镇文化。长期形成的生活方式、思维方式、情感方式及价值观，都是小镇的特质。而人工创造的小镇，必须在短时间内解决这些问题，比如考虑是否应该引入新的居民，然后靠这些居民维系新的小镇人文生态。如果没有居民，只有工作人员，小镇的气质是很难被固定下来的。
图片来源|法国霞慕尼-勃朗峰旅游局微信公众号
在此介绍两个成功的特色小镇案例。我曾经去过法国的登山小镇霞慕尼（Chamonix），它坐落于阿尔卑斯主峰勃朗峰脚下的山谷里，是全世界登山爱好者心中的圣地。作为现代登山运动发源地，每年接待超过200万登山滑雪者和日常游客。1786年8月猎人杰克·巴尔玛和医生米歇尔·帕卡尔首次登上勃朗峰，引发了欧洲登山运动的热潮，历史积淀成就了霞慕尼在登山活动中的极高地位。而且霞慕尼拥有优越的先天资源，海拔1035米且位于山谷中，是理想的登山活动出发点。
图片来源|法国霞慕尼-勃朗峰旅游局微信公众号
这里有世界最有名、最权威的登山学校，每个毕业生都是最好的登山向导；这里提供先进的登山装备及指导；几乎所有的酒店、餐厅、小商店、酒吧都以登山为主题，有很多登山者的相片、签名明信片。我去的时候其实是登山的淡季，小镇基本没有登山者，但浓浓的登山圣地气息也是扑面而来，即使不是登山爱好者，也会被感染。霞慕尼是整个欧洲的地标，它就在那座最美丽的山峰脚下，但更重要的是它充分借助地理优势，提供的内容、服务与勃朗峰在大家心目中的地位是相匹配的，大家自然就视它与勃朗峰为一体。
“柯南小镇”的井盖
再如日本鸟取的大荣町，这里是《名侦探柯南》作者青山刚昌的老家，现在完全成了柯南的老家。当地人把柯南元素引入到整个小镇，从出火车站开始，无处不是与柯南相关的痕迹，路标、浮雕、井盖、绿化带都以柯南为主题，让人感觉漫画里的主人公好似真实存在于此。众多《名侦探柯南》的粉丝，都把这里定为此生必去的地方，小镇给了大家一次触摸梦想和偶像的机会，可以体验在世界任何其他地方找不到的经历——完全沉浸在柯南的世界里，所见所及无处不是柯南这个超级偶像。这是另一种开掘小镇文化特色的做法。
文|张炜
供图|越剧小镇