文|王雪琦
编辑| 马钺
昨日高以翔突然逝世，大众对这件事的关注程度，从微博热搜可见一斑——与高以翔逝世相关的热搜话题足有十几个之多。就在高以翔事件发生几天前，美妆博主宇芽被家暴的事件，也数度引爆热搜榜。在这些热点事件的传播发酵过程中，热搜是一个躲不开的词。事件的每一次进展，都体现在了一个接一个的“爆搜”中。
在这些事件中，热搜就像一个巨大的扩音器，而这个扩音器主要由算法控制，算法背后，是平台用户们最关心的内容。用户用搜索的方式，选出了当下最热门的话题，呈现在热搜榜。
如今微博是明星和粉丝的主战场，对热搜最为重视的无疑是饭圈，上热搜的次数和频率，被他们视为衡量热度最重要的标准。与此同时，一些粉丝对热搜的诟病也从未停止，在他们看来，热搜可以黑箱操作，价高者得。
那些和经纪公司联系紧密的粉丝会知道，除了带有“荐”字样的热搜广告位，上热搜其实并不容易。一位娱乐营销从业者告诉字母榜（ID：wujicaijing）记者，登上自然热搜主要取决于内容能否击中大众，哪怕得到微博方的配合，也是通过信息流等途径增加曝光度，而非直接操纵热搜，主导热搜的仍然是算法。目前，考虑到内容安全，在娱乐领域，微博更倾向于助推明星+时尚的内容。
改变了追星族生活的热搜，即“热门搜索关键词”，并不是微博的独创。2010年，百度版面调整时就曾将“新闻热搜词”版块给予重点展示。
目前，热搜榜单已经是搜索引擎和各种社区的标配。以2019年11月24日晚9点半左右为例，字母榜记者截取了几家主流社区和搜索引擎的热搜榜单。
在几家平台中，热门搜索词既反映了时下热点，也反映了社区的特质。
具荷拉死亡事件作为当晚最热门的事件，不仅在微博成为爆搜，在B站、今日头条、百度都登上了热门搜索，知乎热搜的首位随后也变成了该事件相关话题。小红书和豆瓣都有明显的垂直效应，前者热搜大多是美妆相关话题，后者最近热门的综艺剧集。
B站虽然成名于二次元社区，但热搜中，不乏各类社会时政热点，除了具荷拉，当天另一个热度攀升很快的网易裁员事件也位列其中。
今日头条的“热搜”虽然出现在搜索页面，但和其他社区的热搜机制明显不一样，每一次刷新后显示的关键词都不一样，头条给这些词的定位是“推荐词”，大概率结合了算法或者人工推荐。
至今为止最成功的热搜类产品，无疑是微博热搜。
A
李倩在北京一所高校的社会学专业读大三，她初中时就开始用微博，通过微博结交了一批漫画和古风的同好。考上大学，离开位于三线城市的家乡，她花在微博上的时间越来越少。
热点社会事件发生后，她和周围的同学更喜欢刷推特和脸书，对比国内外媒体的报道，“但微博热搜还是得经常看，以防聊天时大家说起啥新热点你不知道”。
市场调研公司德塔文科技技术总监陈涛认为，微博热搜能成功，和微博在传播链条的优势分不开，相比于今日头条和其他新闻客户端，微博位于传播链条的更前端。
微博是一些内容的独家渠道，最典型的就是明星的分手、出轨内容，一些警方通报内容，首发渠道也是微博，比如最近的“叛逃澳大利亚的中国特工其实是逃犯”事件。
各类热点事件发生后，不少用户的习惯也都是去微博浏览最新进展，甚至还会有人总结“微博观光顺序”。
微博热搜也成为了衡量一个明星或者一起事件热度的重要指标，热度按照“登上热搜首位”、“爆搜”、“爆搜且微博服务器宕机”依次增加。
张帅曾在微博从事内容运营工作，他告诉字母榜记者，热搜的团队在微博内部颇有话语权，一个明显标志是，即便在互联网招聘寒冬，热搜团队一直都有HC（预计招聘的员工人数）。
张帅认为，微博是目前几个新闻资讯类平台中，运营最专业的，不论是对热点的预判，还是事件发生后跟进处理。
“很多事件发生后，微博一般都会最快地联系当事人，请他们做些回忆，有些平台为了流量会直接为当事人开通账号，发布假的回应，太不不规范了”，张帅说。在他看来，新闻运营的规范是微博能长期作为舆论场的重要原因，“发布假的信息 ，用户被欺骗几次就不会再信任这个平台了。”
微博热搜榜出现在2014年10月，当时，微博发布了PC端的最新版本。那一年，微博的核心战略是下沉，V6版本是这个战略的落地产品。新版本还在首页导航栏设置了“发现”频道，用户在不产生关注关系的前提下也能看到感兴趣的内容。
不论是热搜榜还是“发现频道”，目的都是为了把内容推给哪些不知道来微博看什么的用户。
但微博热搜真正成为国民产品，离不开2016年夏天一群娱乐明星的“神助攻”。
6月，先是“杨幂刘恺威”、“吴亦凡 音频”、“L姓小鲜肉吸毒被抓”等话题相继登上热搜榜，并获得了一个新标签，爆搜。
2个月后，王宝强发微博称妻子马蓉出轨，成为这一系列娱乐爆搜事件的流量巅峰。
这几起事件，短时间内给微博热搜带来了巨大的流量和关注，是它成为现象级产品的重要转折点。从微博官方的数据也能看出，2015年-2017年，微博搜索的搜索量增速明显。
这也是微博二次崛起的时机，2016年Q3财报数据显示，微博净利润同比增长156%。
微博热搜最重大的一次变革，则出现在2018年初。
起因是监管，微博被北京市网信办约谈。随后新浪微博负责人发布社区公告称主动对问题突出的热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感板块、广场头条栏目情感板块暂时下线一周，进行全面整改。下线时间是2018年1月27日21时至2月3日21时。
3月份，微博热搜改变了算法，以前热搜只取决于搜索热度，变化后，热搜由三个变量共同决定，搜索热度（以搜索量为基础）、话题因子（以话题讨论量为基础）、互动因子（以结果页互动率为基础）。
詹健在一个新闻账号做新媒体运营，2018年上半年，微博的工作人员曾主动来联系，希望他们之后发微博时，能加上相关话题标签。
刚开始，詹健并没有太在意这个建议，但他很快便发现，带话题标签的微博，往往有更高的转发和评论数量，而这正是他的绩效指标。之后，他不仅会把每一条微博都带上话题，还会发起各种原创话题标签，并向微博申请话题主持人。
推广话题式的运营一个结果是，出现在热搜榜的关键词，信息表述更加完整。显然，热搜虽然是用户自然搜索的结果，但微博已经通过撬动头部大V的方式，对这款产品，展开了更加精细化的运营。
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被给予厚望的热搜，在微博商业化体系中的位置也越来越重要。
字母榜记者获得的一份2019年第四季度微博刊例显示，独立于微博广告之外，搜索广告有一份单独的刊例。热搜话题榜有两种套餐，一种是一天十轮播的普通套餐，另一种是一天五轮播的话题套装第六位。
广告型的热搜，在热搜榜单中显示时，会带有蓝色“荐”字样，目前广告位常出现在第三位和第六位。
“i黑马”2015年在一篇关于网络水军的报道中揭露，把一个话题刷上微博热搜榜前几位，只需6、7万元。
一位手机行业的市场营销人员告诉字母榜（ID：wujicaijing）记者，经过几轮涨价后，流量和水军价格非常昂贵，把一个话题刷上热搜的成本非常高，而在有框架合作的前提下，微博热搜的官方资源位也只要40万左右，比前者便宜很多。
但是微博热搜的商业化成功，还不足以支撑微博整体的营收和股价。
2019年Q3财报数据显示，微博净利润1.462亿美元，同比下滑约11%，广告和营销业务增长低迷是净利润下滑的原因之一。
微博CEO王高飞在财报电话会议上表示，广告业务的核心压力来自价格层面，该季度的EPCM(每千次展示可获得的广告收入)较去年同期是有所下降，主要有两个原因，一是今年互联网广告供给端大幅上升，竞争激烈导致EPCM价格下降。
另外，微博广告一直是在以类似于Facebook的社交模型为核心，按CPE（每广告收入点击量）计价，侧重累积社交行为，带动用户直接或间接下载。但是目前短视频平台以点击模型为核心，微博相比于这些平台，在首次点击率上有弱势。
微博广告增长的乏力并非这一季度才显现，2019年第二季度，微博广告收入3.71亿美元，同比增长只有0.2%，创上市以来最低增速。
这季财报公布前，对中概股有诸多研究的美国投资机构Terracotta Investments曾发文表示看空微博，理由是微博正面临抖音等短视频平台带来的结构性挑战，这影响了微博的用户参与度，参与度下滑意味着广告的缩水。
不过，Terracotta Investments对中国市场的了解也未必尽善尽美。在这篇文章中，他们也发表了对最近腾讯社交广告把奥迪广告错放英菲尼迪视频事件的看法，他们认为，腾讯的失误会导致微博在汽车品类的广告优势进一步扩大。
这种观点可能低估了中国广告主对于这类错误的容忍度。
在奥迪广告片播错的事件中，在流量程度，微博算是受益者之一。事件发生后，多个汽车品牌纷纷发微博@奥迪，，邀请对方给自己也投个广告。腾讯社交广告针对这次事件的说明，也发布于微博。
这个话题登上热搜榜前十后，也有人调侃道，“以后再也没法驳回甲方爸爸200块上热搜的需求了”。（播错的奥迪广告，花费为202元）
作为社交媒体平台，微博的优势仍然明显，甚至可以说没有竞品。
但问题也在于此，社交媒体平台本身的天花板很低。监管环境更加宽松、社会影响力更大的twitter，股价、市盈率、每股收益，也跟微博不相上下。
2016年经历二次崛起时，微博在外界眼中的价值已经远远超过一个社交媒体平台。但随着抖音、快手等平台的崛起，微博再一次被挤回了社交媒体领域。
从用户的角度感知，微博的广告搭载率已经很高了，各种软硬广告几乎无孔不入。
要保持继续增长，微博需要新的增长引擎。2019年9月，微博推出了新社区产品绿洲，定位生活化内容分享。
王高飞也在今年三季度财报会议上重点提到了绿洲，他表示，微博发展过程中媒体属性不断加强，强化了头部账户和媒体的效应，过去几年，非媒体内容和垂直领域内容的占比在下降，更侧重于垂直和生活领域的绿洲，会帮助这些内容获得曝光。
但在这个领域，已经有小红书这样的头部平台。绿洲上线期间，恰逢小红书从应用商店下架。字母榜采访的一些因为更换手机无法安装小红书的用户表示，会使用绿洲作为替代品，但当小红书重新上架，她们立刻就回去了。
一些粉丝量级小的微博博主曾向字母榜记者表示，微博的流量红利期早已过去，涨粉速度无法跟抖音、快手相比。
很多中尾部博主，因为在微博无法涨粉，转而去抖音掘金，为后者贡献了内容，也引来了用户。
其实，相比于抖音崛起后的迅速商业化，微博最初崛起时，并没有立刻展开商业化，很多早起的KOL通过微博赚到了钱，但平台自身却是亏损的。一位微博商业化团队的早期员工曾向字母榜记者表示，微博商业化开展的太晚了，“新浪好不容易有一个爆款产品，非常珍惜，很担心商业化会破坏产品生态和用户体验。”
社交媒体的商业化，也面临着更多的舆论包袱，在用户心中，媒体的公共性标签要高于作为企业需要盈利的标签。二次崛起向娱乐化转型时，微博一度被冠以“娱乐流量中心”的新定位，一手联结明星和粉丝，一手联结电商和网红。但当短视频这种真正的泛娱乐平台兴起，微博的竞争力和护城河，还是在媒体领域。
热搜的出现，巩固了微博作为社交媒体的护城河，如何增强盈利能力的困惑，也仍然存在。
（应采访对象要求，张帅、詹健为化名）
文章来源: https://twgreatdaily.com/zh-hans/9TYwx24BMH2_cNUgaQA5.html